Фирменный стиль

В маркетинге сложилось и стремительно развивается такое на­правление коммуникаций, как формирование фирменного стиля(ФС), представляющего собой набор цветовых, графических, сло­весных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (кон­стант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от предприятия информации, его внутрен­него и внешнего оформления.

Основными целями формирования фирменного стиля можно на­звать:

» идентификацию товаров предприятия и указание на их связь с производителем (продавцом);

« выделение товаров предприятия из общей массы аналогичных товаров его конкурентов.

При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга ФС приносит его владельцу следующие преимущества:

* помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти товар предприятия, которое уже за­воевало его предпочтение;

» позволяет предприятию с меньшими затратами выводить на ры­нок свои новые товары;

» повышает эффективность рекламы;

» снижает расходы на формирование коммуникаций как вследст­вие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсаль­ности компонентов;

» обеспечивает достижение необходимого единства рекламы и дру­гих средств маркетинговых коммуникаций предприятия;

» способствует повышению корпоративного духа, объединяет со­трудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу.

» положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду предприятия.

Если же подытожить все преимущества, которые дает ФС, то можно назвать его одним из основных средств формирования бла­гоприятного имиджа предприятия, образа его товарной марки (см. параграф 6.4).

Существуют две точки зрения о том, когда необходимо разраба­тывать собственный фирменный стиль: сразу, как только образова­лось предприятие; по мере накопления достаточного количества средств и закрепления устойчивых направлений деятельности.

Следует сказать, что есть два толкования понятия «фирменный стиль» — узкое и широкое.

Под фирменным стилем в узком понимании подразумевается сог вокупность товарного знака и присущего ему цвета, цветовое и гра­фическое оформление деловых бумаг. Для большинства предпри­ятий фирменный стиль ограничивается именно этим.

Фирменный стиль в широком понимании — использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидении), деловых бумаг, технической и других видов докментации, офиса, а иногда и одежды сотрудников.

Предприятие, только начавшее свою деятельность, чаще всего не в состоянии создать фирменный стиль в полном объеме. Однако если оно начнет действовать на рынке без его определенных атрибу­тов и приступит к формированию своего образа в сознании потре­бителей с задержкой, то будет упущено время и, более того, будет утрачен уже накопленный «рекламный капитал», так как на рынке возникнет как бы совсем другой субъект с другими атрибутами фир­менного стиля.

Основными элементами фирменного стиляявляются: товарный знак; фирменная шрифтовая надпись (логотип); фирменный блок; фирменный лозунг (слоган); фирменный цвет (цвета); фирменный комплект шрифтов; другие фирменные константы.

Основные требования к товарным знакам, их функции и прави­ла использования рассмотрены в параграфе 6.4.

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) — оригинальное начер­тание или сокращенное наименование предприятия, группы товаров данного предприятия или одного конкретного товара. Как правило, логотип состоит из 4—7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из каждых пяти регистрируются именно в форме логотипа.

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто упот­ребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля, чаще всего изобразительного товарного знака и логотипа. Фирменный блок может также содержать полное официальное название пред­приятия, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фир­менных бланках). Иногда блок включает фирменный лозунг.

Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно ис­пользуемый фирменный оригинальный девиз (см. пункт 9.3.3.3). Не­которые слоганы регистрируются как товарные знаки.

Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим элементом ФС, одним из компонентов образа предприятия. Цвет делает эле­менты ФС более привлекательными, лучше запоминающимися, способствует их эмоциональному воздействию. Известные примеры фирменных цветов: красный и белый цвета Coca-Cola, желтый и красный цвета Kodak, Фирменный цвет может получить правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете.

Фирменный комплект шрифтов подчеркивает различные особен­ности образа товарной марки, вносит свой вклад в формирование ФС. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женствен­ный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «проч­ный», «деловой» и т.п. Задача разработчиков ФС — найти «свой» шрифт, который бы вписался в образ марки. Существует множест­во типов шрифтов, которые условно делятся на большие группы: латинские, рубленые, наклонные, орнаментированные и др. Группы шрифтов, в свою очередь, включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т.д.

Другие фирменные константы. Некоторые элементы деятельно­сти предприятия, в том числе в сфере коммуникаций, постоянно и в обязательном порядке используемые в течение длительного вре­мени, играют настолько важную роль в формировании образа пред­приятия, что могут быть отнесены к элементам его ФС. К указан­ным константам могут быть отнесены:

» различные эмблемы предприятия, не получившие в силу ка­ких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками;

* фирменные особенности дизайна (например, рисунок радиатор­
ной решетки автомобилей компании BMW остается неизменным на
протяжении длительного времени, несмотря на то что внешний об­
лик, силуэт автомобилей существенно изменился);

» оригинальные сигнатуры и пиктограммы — абстрактные графи­ческие символы (например, обозначающие размещение служб в офисе предприятия);

» определенные внутрифирменные стандарты. Для сети закусоч­ных McDonald's, например, это — быстрота обслуживания, чистота залов, безукоризненная вежливость персонала и т.д.;

» формат изданий. На всю печатную продукцию можно распро­странить определенный, оригинальный формат, что способствует лучшей узнаваемости информационно-рекламных материалов.

Основными носителями фирменного стиляпредприятия могут выступать:

» элементы делопроизводства (фирменные бланки, конверты, пап­ки-регистраторы, записные книжки, настольные ежедневники, бло­ки бумаг для записей и т.д.);

» реклама в прессе;

* печатная реклама (листовки, проспекты, буклеты, каталоги, ин­
формационные п' ,ма);

» радио- и телереклама;

» рекламные сувениры;

» наружная реклама (указатели, вывески, оформление офиса, тор­гового зала, витрин, изображения на бортах транспортных средств предприятия и т.д.);

» выставочный стенд;

» документы и удостоверения (пропуска, визитные карточки, удо­стоверения сотрудников, значки стендистов, пригласительные би­леты и т.д.);

» элементы служебных интерьеров (панно на стенах, настенные ка­лендари, наклейки большого формата; нередко весь интерьер оформ­ляется в фирменных цветах);

» другие носители (фирменная одежда персонала, значки, нашивки, фирменная упаковочная бумага, вымпелы, оформление залов для пресс-конференций и т.д.).

При формировании ФС целесообразно выделить главное, соз­дать определенный образ, а в последующем — разрабатывать его но­вые составляющие и изготавливать те или иные его носители.

Для разработки, формирования и постоянного изготовления тех или иных носителей ФС целесообразно воспользоваться услугами

рекламного агентства. Заранее выбрав одно из них и договорившись с ним о долгосрочном сотрудничестве, предприятие будет избавле­но от многих забот и обеспечит определенное единство в исполне­нии всех элементов и носителей фирменного стиля.

Контрольные вопросы и задания

1.В чем состоит сущность интегрированных маркетинговых ком­
муникаций?

2. Почему столь важно при разработке коммуникационной поли­
тики идентифицировать целевые аудитории?

3. Одна из целей коммуникаций состоит в формировании поло­
жительного имиджа предприятия. На примере одного из них (по ваше­
му усмотрению) выявите принципы создания имиджа, сочетающего
в себе как реальные достоинства, так и привнесенные коммуникациями
качества.

4. Основные элементы маркетинговых коммуникаций отличаются
друг от друга по возможностям достижения эффективности, степени
привлечения внимания и другим показателям. Дайте характеристику
каждого элемента маркетинговых коммуникаций с учетом их досто­
инств и недостатков.

5. Дайте развернутую характеристику особенностей рекламы как
элемента комплекса маркетинговых коммуникаций.

6. В соответствии с теоретическими положениями рекламное об­
ращение включает в себя слоган, вступительную часть, информацион­
ный блок, эхо-фразу. Помня об этом, разработайте рекламное обраще­
ние в адрес абитуриентов вашего учебного заведения.

7. Проанализируйте несколько рекламных обращений, которые,
по вашему мнению, особенно эффективны, и сравните их с другими,
неэффективными. Как бы вы улучшили менее эффективные рекламные
обращения?

8. Какими критериями следует руководствоваться при выборе
средств распространения рекламы?

9. На основе анализа рекламы в прессе подберите и проанализи­
руйте рекламные объявления, в которых использованы различные фор­
мы представления рекламной информации.

10. Руководство предприятия, на котором вы проходите практику,
решило сосредоточить свои усилия на рекламе в Интернете и поручило
вам подготовить соответствующие предложения. Ваши действия?

11.В чем состоят коммуникационные особенности личной прода­
жи? Что означает вести переговоры, установить отношения и удовле­
творить потребность в процессе личной продажи?

12. Дайте развернутую характеристику типов поведения продавца
в процессе личной продажи. Приведите подтверждающие примеры.

13. «Продавцами рождаются, а не становятся». Согласны ли вы
с этим утверждением? Ответ обоснуйте. Какую роль играет специальная
подготовка в развитии индивидуальных способностей торгового агента?

14. Выберите какой-либо товар и предложите наиболее оптималь­
ные, на ваш взгляд, инструменты стимулирования его сбыта.

15. Каким образом предприятие может организовать обратную связь
с потребителями, позволяющую оценить эффективность мероприятий
по стимулированию сбыта?

16. Конкурсы представляют собой достаточно эффективный прием
привлечения покупателей. Предложите условия, правила и содержание
подобного мероприятия. Проявите изобретательность, творческий под­
ход и индивидуальность.

17. Приведите примеры успешной деятельности по связям с обще­
ственностью в практике работы отечественных предприятий.

18. Почему предприятию важно иметь ответственного за связь
с прессой? Какие функции он выполняет?

19. Предложите наиболее приемлемые, на ваш взгляд, подходы
к оформлению выставочного стенда.

20. Какие преимущества приносит предприятию фирменный стиль?
На конкретном примере проанализируйте элементы и носители фир­
менного стиля. Дайте обоснованные рекомендации (если в этом есть
необходимость) по совершенствованию анализируемого фирменного
стиля.

Литература

БовеЛ.К. Современная реклама /Л. К. Бове, Ф.У. Арене. Тольятти: Изд дом «Довгань», 1995.

Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации / Е.Н. Голубкова. М.: Финпресс, 2000.

Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, оформление, продвижение / Б. Джи. СПб.: Питер, 2000.

Дейян А. Реклама / А. Дейян. М.: Прогресс, 1993.

Дейан А. Стимулирование сбыта и реклама в месте продажи / А. Дейан, А. Троадек. М.: Прогресс, 1994.

Дурович А.П. Реклама в туризме / А.П. Дурович. Мн.: БГЭУ, 2001.

Картер Г. Эффективная реклама / Г. Картер. М.: Прогресс, 1996.

Кожекин Г.Я. Маркетинг / Г.Я. Кожекин, В.Я. Стариков, В.Б. Зубик. Мн.: НПЖ «Плюс-минус», 1993.

Критсотакис Я.Г. Торговые ярмарки и выставки. Техника участия и коммуникации /Я.Г. Критсотакис. М.: Ось-89, 1997.

Назаренко Л.Ф. Выставки как инструмент маркетинга /Л.Ф. Назаренко. М.: Филинъ, 1997.

Рекламная деятельность / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Сереги­на, В.Г. Шахурин. М.: Издат.-торг. корпорация «Дашков и К°», 2003.

Ромат Е. Реклама / Е. Ромат. СПб.: Питер, 2002.

Россистер Дж.Р. Реклама и продвижение товаров / Дж.Р. Россистер, Л. Перси. СПб.: Питер, 2000.

Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент / Б.Д. Семенов. М.: ИВЦ «Марке­тинг», 2001.

Смирнов Э.А. Управление качеством рекламы / Э.А. Смирнов. М.: РИП-холдинг, 2001.

Спицын И. О. Маркетинг в банке / И.О. Спицын, Я.О. Спицын. Терно-поль: Тарнекс, 1993.

Стивене Н.Дзк. Эффективные продажи, ориентированные на покупате­ля / Н.Дж. Стивене. М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999.

Сендидж Ч. Реклама: теория и практика/Ч. Сендидж. М.: Сирин, 2001.

Уэллс У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Дж. Вернет, С. Мо-риарти. СПб.: Питер, 1999.

ЧумиковА.Н. Связи с общественностью / А.Н. Чумиков. М.: Дело, 2000.

Ходанов А.И. Психология успешных продаж / А.И. Ходанов. СПб.: Пи­тер, 2001.

Шандезон Ж. Методы продажи / Ж. Шандезон. М.: МТ-Пресс, 2002.

Шеллен Ф.М. Психология продаж: что нужно знать, чтобы завоевать клиента / Ф.М. Шеллен. М.: Интерэкспорт, 2003.

Щербин Г.А. Выставки как инструмент маркетинга / Г.А. Щербич, Н.Н. Анохина. Мн.: БГЭУ, 2000.