Связи с общественностью
В условиях разнообразия факторов и динамизма внешней среды экономическое благополучие предприятия обусловливается отношением к нему общества в целом и покупателей как членов этого общества. Поэтому для предприятия жизненно важно не только учитывать внешние условия, но и иметь определенную ориентацию на формирование благоприятного «внешнего климата», проводить целенаправленную работу с общественностью, действительными и потенциальными покупателями. Решение этой задачи во многом обеспечивается использованием такого элемента маркетинговых коммуникаций, как связи с общественностью,или паблик рилейшинз(англ, public relations).
В комплексе маркетинговых коммуникаций связи с общественностью выполняют следующие функции:
» информационную, связанную с предоставлением достоверных и полных сведений о предприятии в целом, его деятельности и гражданской ответственности;
» формирования имиджа, ориентированную на сохранение, развитие и постоянное обновление образа предприятия в общественном мнении;
» управленческую, направленную на регулирование позиции предприятия на рынке с учетом мнения общественности;
» сохранения жизнеспособности, предполагающую проведение мероприятий по разъяснению целей деятельности предприятия и обоснованию ее необходимости для общества в целом.
Возрастающее значение связей с общественностью для обеспечения эффективного функционирования предприятия обусловлено:
» расширяющейся свободой выбора для потребителя в условиях формирования рынка покупателя;
» развитием консьюмеризма (движения в защиту прав потребителей);
» усилением роли государства в регулировании рыночных отношений;
» активизацией местных контактных аудиторий (общественные организации, объединения местных жителей и т.п.), активно включающихся в коммуникативные процессы бизнеса.
Для организации деятельности по связям с общественностью, которая должна носить систематический и непрерывный характер, предприятие может создать специальную службу (или поручить эту работу отдельному сотруднику) или обратиться к услугам специализированных организаций.
• Деятельность по связям с общественностью включает:
* постановку целей;
» обоснование средств и приемов;
* анализ результатов.
* Общей цельюдеятельности по связям с общественностью явля
ется установление и поддержание взаимопонимания, согласия и до
верительных отношений предприятия с его целевыми аудиториями
и обществом в целом." Она может преследовать и частные цели:
» обеспечение предприятию благоприятной известности;
* создание и подтверждение имиджа предприятия;
» популяризация деятельности предприятия;
* опровержение искаженной и (или) неблагоприятной информации;
» обеспечение поддержки со стороны различных целевых аудиторий.
Средства и приемысвязей с общественностью определяются в зависимости от установленных целей, которые достигаются благодаря проведению конкретных мероприятий по следующим направлениям: » формирование связей со средствами массовой информации;
* организация связей с целевыми аудиториями;
» установление отношений с государственными и общественными организациями.
Формирование связей со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио) позволяет использовать их для распространения соответствующих сведений с целью привлечения внимания к деятельности предприятия и его товара. Отношения со средствами массовой информации являются двусторонними. Предприятие предоставляет материалы о своей деятельности и предпринимает шаги по выпуску комментариев и информационных сообщений. Взаимное доверие и уважение между предприятием и средствами массовой информации служат необходимой основой долгосрочных отношений.
Рассмотрим основные приемы установления связей со средствами массовой информации.
Сообщение для прессы — это статья информационного характера, главная цель которой заключается в том, чтобы сделать известными новые данные о деятельности предприятия. Практически все средства массовой информации готовы помещать чисто информационные материалы — независимо от их редакционной политики или читательской аудитории. Пресса всегда приветствует любую статью или информационное сообщение, содержащее элемент новизны. Главное, чтобы материал был достоверным и своевременным.
Если надо подкрепить сообщение иллюстрациями и дополнительными материалами, готовится информационный пакет для прессы. В простом варианте он представляет собой папку формата А4, содержащую сообщение и фотографии. В более широком смысле информационный пакет может содержать практически все, что можно переслать по почте: видео- и аудиокассеты, книги, рекламные материалы. В него включаются материалы, которые могут заинтересовать журналиста, склонить его к написанию статьи или упоминанию о предприятии в какой-либо публикации.
Распространенной формой подачи сообщений средствам массовой информации являются пресс-релизы. Они обычно включают краткие сведения о предприятии, о его наиболее представительных товарах, перспективах деятельности и т.д. и рассылаются по почте, по каналам компьютерной связи, раздаются журналистам на выставках, презентациях, благотворительных акциях. Главное требование, предъявляемое к пресс-релизу, — четкость, ясность, отсутствие двусмысленностей.
Важным приемом общения с представителями средств массовой информации являются пресс-конференции. Они проводятся обычно в тех случаях, когда обсуждаемая тема очень актуальна или содержит элементы новизны. Пресс-конференции дают прекрасную возможность для распространения информации о предприятии и предлагае-
мых им товарах. При их организации важно учитывать, что фуршеты (или коктейли), которые нередко сопровождают пресс-конференции, слишком часто имеют тенденцию заменять собой саму пресс-конференцию, превращаясь в мероприятие, имеющее меньшую общественную ценность, но более дорогостоящее.
Высокую эффективность могут иметь посещения предприятия представителями средств массовой информации. Цель подобных мероприятий обычно состоит в том, чтобы получить одну или несколько статей, использующих редакционное, а не платное место в средствах массовой информации, — паблисити (от англ, publicity — гласность, реклама). Психологическое воздействие подобных материалов отличается от того, какое оказывает прямая реклама. Во многих случаях впечатление, произведенное ими на целевые аудитории, бывает более выигрышным и более полным (эффект взгляда со стороны) — при том, что себестоимость таких мероприятий в целом меньше, чем затраты на прямую рекламу.
Важную роль в работе с общественностью играют также организация интервью руководителей и специалистов предприятия и установление доброжелательных (а по возможности и дружеских) личных контактов с сотрудниками средств массовой информации — формирование так называемого журналистского лобби.
В большинстве случаев от имени предприятия в отношения со средствами массовой информации вступает ответственный за связь с прессой. Он выполняет четыре основные функции: » предоставляет материалы средствам массовой информации; » отвечает на запросы прессы;
» обеспечивает комплексные информационные услуги; » следит за сообщениями печати, радио, телевидения, оценивает результаты, принимает при необходимости меры по опровержению распространенной информации.
Организация связей с целевыми аудиториями служит укреплению взаимопонимания между ними и предприятием. Для этого могут использоваться такие приемы и средства, как общефирменная коммуникация, товарная пропаганда, спонсорство, мероприятия событийного характера и др.
Общефирменная коммуникация — это деятельность, направленная на углубление понимания общественностью специфики работы предприятия: участие в благотворительных акциях, в общественной жизни города или территории, рассылка печатной продукции (печатной рекламы, официальных отчетов о деятельности предприятия) средствам массовой информации, деловым партнерам, учеб-
ным заведениям, постоянным покупателям и т.д. Это во многом способствует формированию атмосферы открытости и доверия между предприятием и его целевыми аудиториями.
Важное место в системе общефирменной коммуникации занимают также публичные выступления представителей предприятия (в школах, на предприятиях, собраниях обществ защиты прав потребителей и т.д.), участие их в работе съездов, семинаров, конференций профессиональных и общественных организаций, в общественной жизни города, региона, в том числе в представительных и выборных органах, членство в различных ассоциациях.
Товарная пропаганда по своему характеру чрезвычайно многообразна. Она может осуществляться, например, в форме проведения кампании, посвященной экологической безопасности товара и охране окружающей среды (с целью популяризации товара безотносительно к его производителю) или специализированных семинаров и симпозиумов, дней открытых дверей, товарных презентаций, гастрономических мероприятий (дегустаций) и т.д.
Спонсорство (от англ, sponsor — лицо, финансирующее мероприятие) в отличие от благотворительности, меценатства, предполагающего бескорыстную заботу о других, рассматривается как система взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и спонсируемой стороной. Спонсорство позволяет предприятиям решать следующие коммуникативные задачи: формирование осведомленности широкой аудитории о спонсоре; напоминание об уже хорошо известном предприятии; создание и укрепление благоприятного имиджа спонсора посредством демонстрации общественности социальных аспектов его деятельности, финансовой мощи и ответственности. Среди наиболее развитых направлений спонсорства можно выделить спорт, культуру, здравоохранение, научные исследования, охрану окружающей среды.
Мероприятия событийного характера могут быть связаны с юбилеем предприятия или годовщиной начала его деятельности на конкретном рынке, внедрением на рынок нового товара, «юбилейным» покупателем (тысячным, десятитысячным и т.п.).
Установление отношений с государственными и общественными организациями направлено на получение возможности оказывать определенное влияние на принятие отдельных решений регулирующего характера, касающихся развития бизнеса в целом и деятельности конкретного предприятия в частности. Данное направление может быть реализовано посредством таких приемов, как:
» выдвижение «своих» представителей в органы государственной власти и управления, общественные организации и объединения (формирование лобби);
* приглашение руководителей различного уровня к участию в мероприятиях, организуемых предприятием;
» лоббизм — работа с законодателями, правительственными органами и общественными организациями, направленная на ускорение или недопущение принятия какого-либо решения;
» консультирование, предусматривающее предоставление рекомендаций государственным органам и общественным организациям.
Анализ результатов деятельности по связям с общественностьюосуществляется для оценки ее эффективности. Однако это связано со значительными трудностями, так как данная деятельность является лишь частью коммуникационного комплекса предприятия и из совокупного эффекта сложно выделить долю, приходящуюся на мероприятия по связям с общественностью. Достаточно часто критериями эффективности этой деятельности'служат характер изменения отношения к предприятию и степень повышения осведомленности о его деятельности.
Отличительные черты мероприятий по связям с общественностью (широкий охват целевой аудитории, многообразие применяемых форм, достоверность, ориентация на долговременную перспективу, возможность эффективного представления предприятия и предлагаемых им товаров, относительно невысокая стоимость контакта с целевой аудиторией) делают их достаточно эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций.
Дата добавления: 2014-11-30; просмотров: 1532;