Ситуация 1

В 1994 г. Сергей Крылов в качестве консультанта принимал участие в формировании службы маркетинга крупного совместного обувного предприятия «ПетНорд». СП «ПетНорд» было создано в 1987 г. и долгое время являлось самым преуспевающим предприятием такого рода на территории бывшего Союза: хорошо налаженный производственный процесс, солидность западного партнера (крупное скандинавское обувное предприятие), интересный модельный ряд, успешный менеджмент. До 1992 г. проблем со сбытом не было никаких, продажи на территории СССР осуществлялись через фирменные розничные точки, продажи за рубежом – через экспортную организацию скандинавского партнера. Сложности начались в 1992 г., когда сбыт время от времени «останавливался» и для обеспечения продаж приходилось предпринимать сверхусилия. Вот так компания дожила до 1994 г., попутно пережив реорганизацию, и столкнулась с тотальным кризисом непродажи своих изделий, который привел к необходимости создания службы маркетинга.

Еще одной характерной особенностью СП «ПетНорд» являлась необычная структура управления. Более 50% акций принадлежало российским физическим лицам, остальные – скандинавскому партнеру, однако вес его голоса в процессе принятия решения был примерно таким же, как и голос россиян. Формально структуру СП возглавлял российский директор. (Характерно, что на предприятии в качестве первых лиц фигурировали президент и генеральный директор – оба россияне, но почти все ведущие функции дублировались скандинавским партнером. Например, директор по производству и директор по экономике – с российской стороны и директор по подготовке производства и директор по финансам – со скандинавской.) Что касается структуры отдела маркетинга, то вопросов по ее формированию было много: главный из них – отсутствие четко выраженной стратегии маркетинга; второй вопрос – кому подчинить данную службу; третий вопрос заключался в том, каков должен быть статус руководителя службы маркетинга на предприятии (директор, начальник отдела, руководитель департамента и т.д.); вопрос четвертый: какие функции должна взять на себя служба маркетинга; пятый вопрос: как будет выстроено взаимодействие службы маркетинга с другими подразделениями фирмы (в частности, всех интересовал вопрос, в какой степени служба маркетинга будет принимать участие в экспортных поставках и продажах обуви в России оптом и в розницу); заключительный вопрос, наверное, оказался самым сложным: кто должен встать во главе этой службы, какие требования должны быть предъявлены к человеку, руководящему маркетингом совместного предприятия. Западные партнеры зачастую используют в России ту же схему, что и в своих компаниях: дипломированный специалист, имеющий опыт работы, хорошо зарекомендовавший себя в сфере маркетинга на различных рынках, адаптивный и коммуникабельный. Поэтому чаще всего в России на роль руководителей службы маркетинга предлагаются экспаты или специалисты, обучавшиеся на Западе и имеющие славянские корни (считается, что работающий в России менеджер должен знать русский язык, поэтому уроженцы Польши, бывшей Чехословакии, бывшей Югославии, Болгарии рассматриваются как наиболее вероятные кандидаты на эти посты).

В итоге было предложено компромиссное решение, при котором и «овцы остались целы и волки – сыты»: компания получила службу маркетинга с руководителем, идеально удовлетворяющем обе стороны и с теми функциями, которые все первоначально стремились на эту службу возложить.