Бизнес-ситуация 9-4. Например, какими бы заманчивыми не были рекламы зарубежных кондитерских товаров и красивыми их упаковки

Например, какими бы заманчивыми не были рекламы зарубежных кондитерских товаров и красивыми их упаковки, реальный вкус этих продуктов можно определить только купив и съев их. В этой и сходных ситуациях покупатель часто предпочитает не рисковать и даже переплачивать за давно известный продукт, но зато быть уверенным в том, что он действительно получит то, чем этот продукт ему знаком (в данном случае, нужный вкус) и что изготовители конкурирующих зарубежных товаров только обещают (может и вполне обоснованно, но кто его знает...

Именно на этой закономерности формирования спроса построена весьма рациональная рекламная кампания изготовителей ряда отечественных продуктов питания, в центре которой рекламный девиз (слоган) «Вкус, знакомый с детства!»

Более того, чем рынок развитее, тем более ловко фирмы стараются лишить покупателя возможности сравнить даже цены аналогичных товаров. Например для товаров, цена которых определяется на единицу веса, можно затруднить ценовые сравнения путем использования иных упаковок, чем у конкурентов (скажем, не по 250 и 500 г, а по 300 и 600 г) или продажи нескольких единиц товара в комплекте с каким-то дополнительным товаром.

Например, в Голландии широко практикуется продажа в одной упаковке нескольких бутылок пива определенной марки в комплекте с «бесплатной» пивной кружкой или бокалом. Так, одна бутылка пива «Дувель» емкостью 0,33 л стоит 2,15 гульдена. Но рядом продается упаковка, включающая 6 таких бутылок плюс бокал с фирменной эмблемой. Стоит такая упаковка 12,9 гульдена и следовательно бокал оказывается бесплатным, что разнозначно для покупателя некоторому удешевлению каждой из шести бутылок пива. Подсчитать такое удешевление трудно (для этого надо идти в магазин посуды и узнавать, сколько стоит аналогичный бокал), но оно воспринимается покупателем психологически. А значит, им уже труднее впрямую сопоставлять цену пива «Дувель» в такой упаковке (а голландцы, как правило, покупают пиво не по одной бутылке, а упаковками или ящиками) с ценами пива других марок.

Такие методы «маскировки цен» снижают чувствительность покупателя к цене и порождают эффект затрудненности сравнений.

Эффект затрудненности сравнений - покупатели менее чувствительны к уровням цен широко известных товаров или товаров известных фирм, если сравнение товаров по свойствам и ценам затруднено.

На практике этот эффект проявляется в том, что покупатели, предпочитают не рисковать и не покупать новый товар, который, конечно, может оказаться и хорошего качества, но может и принести разочарование. Они продолжают покупать хорошо им известные товары с гарантированно устраивающим качеством. Именно этот эффект, по существу, лежит в основе коммерческой выгодности обладания известной торговой маркой (brand name).

Люди покупают товары с такой маркой потому, что либо сами когда-то уже приобретали их и остались довольны, либо потому, что их покупал кто-то из знакомых, чьему мнению доверяют. Иными словами, этот вовсе не означает, что товары с такими марками обладают на деле наилучшим качеством. Дело в другом - уже имеются доказательства того, что товары с такой маркой обеспечивают устраивающее покупателей соотношение «ценность/цена». И хотя товары новых фирм могут обладать более высокой ценностью, но покупатели могут их не купить, руководствуясь принципом «От добра добра не ищут!»

Такая закономерность прослеживается не только на рынках потребительских товаров, но и на рынках промышленных изделий. Здесь специалисты по закупкам рассматривают альтернативных поставщиков и ведут сравнительный анализ их цен и свойств товаров только для тех ресурсов, качество которых поддается быстрой и надежной проверке в момент приобретения (поставки). Напротив, когда дело идет о дорогостоящей технике, ущерб от невысокого качества которой может оказаться очень большим, а само это качество надежно проверить в момент покупки невозможно, подход к закупкам принципиально меняется.

Здесь на смену конкурсу поставщиков приходит составление списка «проверенных поставщиков», то есть фирм, качество продукции которых проверено либо на собственном опыте, либо иными - вызывающими доверие - организациями. И соответственно - планируя приобретение такого рода товаров - фирмы даже не рассматривают всерьез предложения непроверенных поставщиков, сколь бы заманчивы они ни были.

Таким образом, фирмы с известными торговыми марками имеют возможность устанавливать свои цены с премией, то есть реально выше, чем у конкурентов и не бояться, что покупатели откажутся платить эту надбавку - если реальное сравнение свойств и качества затруднено. При этом, однако, надо иметь в виду, что величина такой премии со временем имеет тенденцию к снижению.

Это обусловлено:

1) улучшением информированности покупателей о реальном качестве конкурирующих товаров;

2) возможностью технологических изменений, которые сокращают риск и убытки при покупке товара у новой фирмы.

При этом такого рода последствия могут иметь и услуги, оказываемые покупателям независимыми тестовыми службами. Публикации сравнительных рейтингов товаров в журналах типа «Спрос», «Аудио-видео» и т. д. снижают для покупателей значение собственного опыта (его можно теперь заменить оценками экспертов) и соответственно повышают их чувствительность к предложениям фирмам, которые для своих товаров устанавливают более выгодные покупателям соотношения «ценность/цена», чем фирмы с ранее доминировавшими товарными марками.