Бизнес-ситуация 9-6.

Например, «АвтоВАЗ» для производства «Жигулей» покупает металлический лист и заготовки у предприятий черной металлургии России. Пока этот автомобиль был дефицитным и за ним стояла очередь, руководство «АвтоВАЗа» было не слишком чувствительно к уровню цены на металл.

Однако, к середине 90-х годов это предприятие столкнулось с затовариванием - отечественные покупатели не хотели приобретать «Жигули» по столь высоким ценам, которые завод был вынужден назначать из-за порожденного инфляцией затрат рост стоимости производства. Иными словами, чувствительность покупателей к уровню цены на конечный продукт - автомобиль - возросла. Это соответственно привело к росту чувствительности автозавода к общей величине затрат на производство, а значит - и к ценам всех комплектующих, сырья и материалов, которые определяют эти затраты.

В итоге в 1995 г. руководство «АвтоВАЗа» было вынуждено собрать своих поставщиков-металлургов на совещание и заключить с ними договор. По этому договору, в частности, металлурги обязались не повышать цены чаще, чем раз в квартал и предупреждать об этом завод. Завод, со своей стороны, обещал не допускать неплатежей за поставленный ему металл и создать со временем финансово-промышленную группу, чтобы помочь металлургам с получением инвестиций.

Если попытаться теперь сформулировать общую закономерность, скажем, для рынков промышленных товаров, то она будет выглядеть следующим образом: чем больше дефицит на рынке конечных товаров, тем менее чувствительны будут изготовители этих товаров к уровням цен на сырье, материалы и комплектующие, используемые для изготовления этих конечных товаров. И наоборот - рост трудностей со сбытом конечных товаров ведет к ужесточению ценовых ограничений для поставщиков промежуточных товаров, поскольку изготовители конечных товаров становятся более чувствительны к ценам покупных ресурсов.

Понимание этого обстоятельства очень важно для специалистов по продажам. Им необходимо постоянно следить за тем, какой именно конечный результат сейчас реально наиболее важен для их покупателей (например, снижение стоимости своей продукции, быстрейшее увеличение объемов производства, существенное улучшение качества и т. д.). Именно этот конечный результат и будет определять реакцию покупателей на уровни цен промежуточных товаров.

На все это необходимо наложить еще и второй аспект - зависимость степени ценочувствительности покупателя промежуточного товара от доли затрат на этот товар в общей сумме затрат на получение конечного результата. Если сравнить, скажем, автомобильный завод и мебельную фабрику, то оба эти предприятия нуждаются в металлоизделиях для выпуска своей конечной продукции. Но если в общей сумме затрат на изготовление автомобиля металл составляет весьма значительную долю, то в стоимости мебельного гарнитура металлические петли и винты составляют долю весьма незначительную.

А значит, если даже покупатели автомобилей и мебельных гарнитуров равно чувствительны к изменениям цен на них, то для изготовителей этих товаров картина складывается по-иному. Очевидно, что изготовитель автомобилей будет более чувствителен к изменению цены металла, чем производитель мебели. Для первого изменение цены металла почти неизбежно повлечет за собой необходимость соответствующей корректировки и цены конечного товара - автомобиля. Что касается производителя мебели, то он может даже и не отреагировать немедленно на такое удорожание металла, так как сокращение его прибыли будет слишком незначительно, чтобы раздражать из-за этого покупателей мизерной корректировкой цены.

Если сделать следующий шаг в рассуждениях, то он приведет нас к тому, что на удорожание любого промежуточного товара (в нашем примере - металла) покупатель отреагирует тем большим сокращением объемов закупок, чем больше доля затрат на этот товар в общей их величине и соответственно - чем существеннее это удорожание скажется на величине затрат на производство, прибыли и объемах продаж конечного товара.

Надо сказать, что на рассмотренном выше эффекте можно успешно строить рекламные кампании, если в центр их выдвигать идею о том, насколько мизерна стоимость рекламируемого товара по сравнению с тем конечным результатом, который он помогает получить. Именно на этой идее построены, например, рекламы многих средств для защиты автомобилей от коррозии или устройств для резервного копирования информации с жестких дисков компьютеров.