Эффект дороговизны товара.;

Склонность покупателя к осуществлению сравнительного анализа свойств и цен конкурирующих товаров не есть нечто фиксированное. Она весьма существенно зависит от соотношения абсолютного уровня цены и тех усилий, которые надо приложить для сокращения затрат на покупку (например, путем поиска более дешевой альтернативы).

На рынке промышленных изделий этот эффект проявляется через оценку фирмами-покупателями абсолютной суммы, которую надо потратить на закупку, и легкости изыскания денежных средств в таком размере для финансирования подобного рода закупки. На рынке потребительских товаров этот эффект проявляется через сопоставление семьями абсолютных величин затрат на покупку и своего дохода (здесь легко проследить связь с описанным в любом учебнике по экономической теории эффектом дохода).

В любом случае, однако, эффект дороговизны проявляется в повышении чувствительности покупателей к уровню цены при росте его дороговизны, оцениваемой как по абсолютной величине расходов, так и по отношению к сумме располагаемых доходов.

Эффект дороговизны товара - чувствительность покупателя к уровню цены тем больше, чем выше затраты на приобретение товара по абсолютной величине или в процентах от общей суммы имеющихся у покупателя средств.

Это вполне логично - чем дороже товар с точки зрения данного конкретного покупателя, тем более окупаемы для него становятся усилия по поиску более дешевой альтернативы, тем соответственно выше чувствительность к уровню цены. Для дешевых товаров такие усилия просто нерациональны. Неслучайно поэтому, что для таких товаров различия в их ценах между продавцами могут быть весьма существенными. Но поскольку такие товары обычно покупаются «по случаю» и шансы на то, что покупатели станут ходит из магазина в магазин, сравнивая цены, крайне малы, то продавцы могут особенно не утруждать себя «подстройкой» под средний уровень цен.

Иной аспект этой проблемы - возможность продажи одних и тех же потребительских товаров в престижных магазинах по более высокой цене, чем в обычных торговых заведениях. Причина тому состоит в круге покупателей престижных магазинов - это, обычно, люди с более высокими доходами, но меньшим свободным временем. Соответственно, у них нет возможности столь же тщательно выбирать самый дешевый магазин, как это вынуждены делать более бедные покупатели. И они готовы платить несколько более высокую цену за возможность приобрести все товары у заслуживающего доверия продавца, но зато сэкономить свое драгоценное время.