Эффект оценки качества через цену.;

В качестве покупателей мы обычно воспринимаем цену просто как то количество денег, которое нам надо заплатить за право получения товара в собственность. Но в мире товаров встречаются отклонения от этого простейшего случая, когда цена сама становится сигналом качества.

Можно выделить 3 группы таких товаров:

1) имиджные товары;

2) эксклюзивные товары;

3) товары без иных характеристик качества.

Все эти - весьма разнородные - товары объединяет то, что по отношению к ним можно четко проследить проявление эффекта оценки качества через цену.

Эффект оценки качества через цену - чем в большей мере покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее абсолютному уровню.

Наиболее четко этот эффект прослеживается на примере имиджных товаров (иногда их именуют также товарами престижного спроса). Так, в первой половине 90-х годов в крупнейших городах страны весьма успешно продавались такие крайне дорогостоящие марки автомобилей как джипы американского и японского производства и «Линкольн». Трудно предположить, что эти машины в реальных отечественных условиях были наиболее экономичными в эксплуатации и создавали меньше проблем с приобретением запасных частей или ремонтом, чем куда более дешевые автомобили отечественного или зарубежного производства.

Однако, покупатели этих машин вовсе не были озабочены выбором экономически наиболее рациональной марки автомобиля. Для них было важно то, что высокая цена таких автомобилей, несомненно, сохранилась бы и в будущем, а значит владение такими машинами продолжало бы свидетельствовать о высоком уровне благосостояния тех, кто их приобрел.

О том, что люди положительно относятся к высоким ценам, если возможность их уплатить может быть продемонстрирована окружающим, свидетельствует практика работы так называемых престижных универмагов (например, «Хэрродс» в Лондоне или «Бьенкорф» в Амстердаме). Название таких магазинов как бы является гарантией высококачественности и дороговизны любых товаров, которые здесь куплены. Поэтому - как показывают специальные опросы и наблюдения продавцов (обычно задающих вопросы: «Это подарок?» или «Упаковать как подарок?») - в этих магазинах чаще покупают подарки для других, чем вещи для себя.

Высокая цена также может быть положительно оценена покупателями и в случае, когда речь идет об эксклюзивных товарах. Речь идет о том, что повышение цены иногда увеличивает полезность товаров или услуг за счет трудно измеримого параметра - ограничения числа конкурирующих за них покупателей. Например, некоторые из работающих в сфере услуг (парикмахеры, частные врачи, адвокаты, автослесари) специально повышают плату за свои услуги по сравнению со сложившимся уровнем, чтобы отпугнуть наименее обеспеченных клиентов. Зато это дает им возможность принимать наиболее богатых клиентов в любое удобное для тех время, что ценится занятыми людьми и их близкими очень высоко.

Точно также многие пассажиры платят за билеты в бизнес-класс самолетов или вагоны первого класса в электричках (такие вагоны существуют, например, в Голландии) не потому, что там больше расстояния между рядами кресел, сами кресла обиты другим материалом или стюардессы предлагают большой выбор вин. Причина чаще в ином - исключить возможность оказаться рядом с пассажирами, везущими постоянно плачущего младенца, или чрезмерно общительным туристом, пристающим с рассказами об увиденном и не дающем отдохнуть или поработать.

Что касается товаров без иных характеристик качества, то речь идет о тех ситуациях, когда покупатель:

1) не может оценить свойства и качество товара (услуги) до приобретения и начала использования их;

2) просто не в состоянии найти иной, хотя бы косвенной информации о потребительских свойствах товара или услуги.

Примером может быть выбор отеля в незнакомом городе, покупка обуви зарубежных, ранее не известных производителей и т. п. В этом случае покупатель (клиент) нередко действует на основе своей уверенности в том, что «Высокая цена обычно соответствует высокому качеству». И потому относительно более высокая цена воспринимается им именно как косвенное свидетельство более высокого качества. И если он стремится к получению такого качества, то готов будет уплатить повышенную цену.