Эффект пригодности товара для резервирования.

Последний из факторов, которые могут влиять на чувствительность покупателя к цене, - это возможность создания запасов данного товара. Конечно, этот фактор способен действовать лишь ограниченное время, но иногда его тоже важно учитывать, так как он связан с эффектом создания запасов.

Эффект создания запасов - чем более товар пригоден для хранения в составе запасов, тем покупатели чувствительнее к временным отклонениям его цены от тех уровней, которые соответствуют их долгосрочным ожиданиям.

Хорошим примером здесь могут служить всякого рода консервы. Временное снижение цен на них обычно вызывает куда больший рост объема продаж, чем аналогичное по масштабу снижение цен на те свежие продукты, которые используются для изготовления этих консервов. Затем, конечно, после создания покупателями запаса таких консервов дома, объемы продаж существенно падают - как правило ниже уровня, существовавшего до введения скидки. Но тут можно ввести скидки на другой тип консервов...

Важно обратить внимание на то, что здесь покупатель реагирует, прежде всего, на неожиданное изменение цены по сравнению с тем уровнем, на который он рассчитывал по своему опыту. Это изменение разрушает его привычную модель поведения и побуждает ради дополнительной выгоды создавать запасы.

Особенно это характерно для времени высокой инфляции, когда каждое повышение ее темпов подстегивает стремление покупателей к созданию запасов. Причина проста - адаптировавшись к определенному уровню инфляции, они нашли соответствующую ему и своим доходам пропорцию между текущим потреблением и созданием запасов. Скачок инфляции выше ожидаемого уровня повышает опасения еще большего ускорения темпов роста стоимости жизни и покупатель пытается хоть как-то защититься от этого, создавая запасы тех товаров, которые для этого пригодны.

[1] Точнее был бы термин «рэнкинг» (от английского «ranking»), так как речь имед именно о ранжировании фирм. Именно такого рода рэнкингами являются так называемые рейтинги журналов «Fortune» и «Эксперт».

[2] Эксперт, № 7, 2003 г., с. 21.

[3] См. Ш. Майталь. Экономика для менеджеров. - М.: Дело, М.: Дело, 1996.

[4] См. ......

* Якокка Ли. Карьера менеджера. - М., "Прогресс", 1988 г., сс. 90-101

[5] Краснова В., Макаров А., Привалов А. От маркетинга, как от судьбы, - не уйти. - Эксперт, 24, 1996.

[6] Показательно в этом отношении письмо, которое я получил от маркетолога одной из российских фирм, после выступления на одной из конференций по маркетингу,: «Игорь Владимирович! Подскажите, где я могу взять данные о переменных и постоянных издержках на единицу товара, если в нашей фирме нет управленческого учета, а финансовый директор меняется третий раз за год?»

[7] По данному вопросу см. также: Липсиц И.В., Коссов В.В. Экономический анализ реальных инвестиций (глава «Методы определения денежных поступлений») - М.: Экономист, 2003.

[8] Действительно, если мы обозначим Pr - прибыль, S - продажи, а С - издержки, то путем следующих несложных преобразований легко получим выражение (4.7):

[9] Подробнее об экономической ценности товара и способах ее определения мы будем говорить далее.

[10] В определенной мере практическое решение этой задачи было достигнуто даже в рамках методологии планового ценообразования, созданной в СССР в 70-80-х гг.

[11] См. например: Конкурентная разведка. Уроки из окопов (Под редакцией Джона Е. Прескотта, Стивена Х. Миллера). - Издательство: Альпина Паблишер; 2003 г.

[12] Квалиметрия - наука о качестве.

[13] Следует отметить, что описанный выше подход получил большое развитие в отечественной экономической практике периода планового ценообразования, став основой системы методик оценки экономической эффективности новой продукции и учета этого эффекта при установлении цен на нее. Эти методики, в разработке которых ведущую роль сыграли такие специалисты, как А.Г.Гогоберидке, Ю.В.Бороздин и др., предполагала куда более комплексные и изощренные методы оценки экономического эффекта новой продукции и его распределения между продавцом и покупателем. К сожалению, в коммерческой практике воспользоваться этими методиками может быть довольно трудно, так как они требуют обладания достаточно детальной информацией об условиях использования новой продукции покупателем и выгоде, который он при этом получает. В большинстве случаев, однако, покупатель не заинтересован в предоставлении продавцу такого рода данных.

[14] Подробно этот вопрос рассматривается в книге: Портер М. Международная конкуренция. - М.: Международные отношения, 1993. С. 68-71.

* Покупка фотоаппарата в магазине, расположенном не в центре, а на окраине Токио, куда меня направили знакомые, хорошо знавшие город, позволила сэкономить примерно 20% цены.

* Morris Betsy. "Thwack! Smack! Sounds Thrill Makers of Hunt's Ketchup". - Wall Street Journal, April 27, 1984, pp. 1, 23.