Сегментация рынка и позиционирование

5.1. Женский маркетинг. Как быть любимым женщинами?

Женский маркетинг – это разработка товаров/услуг и их продвижение с учетом женской психологии, женских потребностей, женских ожиданий.

Т. Питерс выделяет следующие различия между мужчиной и женщиной:

Женщины	Мужчины
Обожают разговаривать	Говорят «про себя любимых»
Думают вслух	Думают молча
Уклончивы	Прямы
Выполняют несколько дел сразу	Выполняют дела последовательно, в порядке приоритета
Разговаривают эмоционально	Разговаривают буквально (только факты)
Симпатизируют людям	Увлекаются предметами
Сотрудничают	Соревнуются
Расстроенная, поделится проблемой с подругами	Расстроенный, пойдет разбирать двигатель
Хотят интересной истории	Хотят слышать факты (и только)
Покупают по пути	Идут в магазин за конкретной вещью

О чем это говорит с точки зрения маркетинга?

Когда мужчина покупает товар, он покупает товар, и ничего более. Сервис с точки зрения мужчин – скорее ненужная, дополнительная деталь. Женщине же важен как раз сервис и «упаковка». Сервис важен даже больше, чем товар. Личность продавца, дополнительные услуги, уют в точке продаж гораздо больше способствуют покупкам женщин, нежели мужчин. А ведь сервис и определяет большую часть «добавленной стоимости» товара. Женщины готовы платить больше за добавленный сервис!

Мужчина берет продукт. Женщина присоединяется к бренду!

Также важно учитывать и принцип покупок «по пути». К примеру, банк. Выйти из дома специально, чтобы сходить в банк оплатить счет – это «по-мужски». Перед выходом из магазина оплатить счета в мини-офисе банка, расположенном в этом же магазине – это «по-женски». Все ли компании улавливают эту разницу? Очевидно, нет.

Российские примеры женского маркетинга

В России уже появилось достаточно компаний, дающих возможность женщинам покупать «женские» товары «по-женски». Вот некоторые примеры.

Пример: женский GPS-навигатор Garmin nüvi 200 Glamour. Компактный размер, изысканный дизайн, стразы «Сваровски». Простота управления не позволит женщине, далекой от электроники, запутаться в кнопках.

Пример: женское такси. Около 2-х лет назад в Москве появились розовые машины-такси. До этого такие машины появились в Красноярске и других городах. Компания «Женское такси» предоставляет свои услуги только женщинам, детям и семьям, и за рулем автомобилей всегда сидят только женщины. Все автомобили оборудованы детскими сиденьями. Слоган компании «Женское такси»: «такси для всей семьи, создано для комфорта и безопасности». Семья, комфорт, безопасность – женские ценности. (Мужчина скорее обрадуется скорости езды, оптимальному маршруту и даже отчасти риску). Предусмотрено множество дополнительных услуг, которые могут понадобиться женщинам, такие как: доставка детей в школу и обратно, сопровождение на шоппинг, сопровождение из роддома в празднично оформленной машине, свадебный кортеж, сопровождение на детский праздник (в салоне будут игрушки и детская музыка), и другие.

Пример: сеть магазинов «Подружка». Сеть магазинов «Подружка» (непродовольственные товары в магазине возле дома) позиционируется как женская, и предлагает соответствующие товары – косметику, парфюмерию, белье, бытовую химию, различные нужные мелочи. Комментарий: как мы уже установили, не товар делает точку продаж женской, а сервис. Вот некоторые отзывы клиентов о сети «Подружка»: «А мне нравится оформление магазина – люблю розовый цвет и романтичный горошек. В таком магазине приятно побродить и купить себе что-нибудь приятное.»; «Посетила магазин "Подружка" на Судостроительной улице (Москва). Уютный, милый магазинчик! Обходительные продавцы!»;

«Подружка - прекрасный, стильно и удобно оформленный магазин…»; «…девочки-продавцы - просто умницы!». Ключевые слова – стильно, удобно, прекрасно, приятно, романтичный, обходительные продавцы. Все это – характеристики сервиса! О самих товарах говорят редко и вскользь – ведь они не главное.

Peugeot 308, Alfa Romeo 159, Nissan Micra

Пример: автомобили для женщин. Все чаще мировые автопроизводители пытаются угодить женской аудитории автовладельцев, создавая так называемые «женские» автомобили. Такие, как Peugeot 308, Alfa Romeo 159, Nissan Micra, российских аналогов пока нет. Почти всегда это малогабаритные, изящные автомобили.

В рекламе банковских автокредитов «для женщин» прослеживается та же тенденция. На принте Импексбанка виден капот «женской» маленькой машинки, а в рекламном макете Raiffeisen машина и вовсе игрушечная. Комментарий: до сих пор малый размер автомобиля и его «женственный» дизайн остаются практически единственными признаками женского автомобиля. Дизайн снаружи и внутри, комфорт, надежность, безопасность, простота эксплуатации и в то же время многофункциональность – вот что женщинам будет нужнее в личном авто. Еще примеры: отдельный бардачок для косметики с зеркальцем; встроенный GPS-навигатор; комплект детских сидений; багажник с теплоизоляцией для

удобства перевозки продуктов; да мало ли что еще. Кто сегодня предлагает это женщинам? Конструирование машин – «мужское» занятие, и потому истинно женские машины пока не идут дальше прототипов.

Пример: кредитная карта Альфа-Банк – Cosmopolitan. Универсальное средство платежа, разработанное специально для девушек и женщин. Карта может быть как кредитной, так и дебетовой. Вне зависимости от типа карты, она является одновременно дисконтной в большом количестве разнообразных кафе, салонах красоты, туристических агентствах, фитнес-клубах и других местах, где женщины являются «главными покупателями».

Комментарий: практически исключительный случай в российской банковской системе. Альфа-Банк понял, что у женщин тоже есть деньги, и они готовы их тратить. Тратить не так, как мужчины. Объединение нескольких дисконтных карт в одной – это и есть сервис, который позволит женщине покупать больше и делать это с большим комфортом. А ещё это прекрасно формирует лояльность к банку.

Пример: водка для женщин «Дамская». Согласно исследованиям, в 2007 году 45% потребителей и 35% покупателей водки в России – женщины. В начале 2008 года компания «Дейрос» запустила рекламную кампанию своего нового продукта – водки «Дамская». Водка считалась традиционно «мужским» продуктом и её продвижение обычно нацелено на мужчин или имеет нейтральный характер (продвижение на всех).

Компания «Дейрос» путем вывода на рынок женской водки решила исправить эту историческую несправедливость и сформировать сегмент женской водки. Бутылка оформлена элегантными бабочками и имеет изящный дизайн.

Комментарий: типичный пример женского маркетинга, когда женщины уже давно пользуются товаром, но продукта специально для женщин на рынке ещё нет. В такой ситуации компания-первопроходец имеет все шансы получить высочайшую прибыль. Но в данном конкретном случае производителем водки не была учтена важная этическая проблема – здоровье нации. Глава Роспотребнадзора Геннадий Онищенко уже успел прокомментировать продвижение «Дамской» водки так: «[рекламная кампания] превзошла все имевшие ранее место человеконенавистнические достижения в спаивании нации».

Пример: Тариф МТС «Подружки». Главная особенность – способ тарификации. Первая минута разговора оплачивается полностью, каждая последующая – на 20% дешевле предыдущей. После 10 минут разговора звонок не тарифицируется вовсе. Предусмотрены информационные ресурсы для абонентов: мода, красота, гороскопы. Комментарий: в этом тарифе компания МТС прекрасно учла особенность женщин – долгие телефонные разговоры и общительность в целом. Разговор, беседа – важнейшая коммуникация для женщин. Тарифы, в которых нужно оплачивать каждую минуту полностью, удобны для коротких «мужских» разговоров, но не для женских.

Женщины – не мужчины. Они всё меньше хотят играть по мужским правилам и гнаться за достижениями мужчин. Главное в том, что женщинам удобнее воспринимать и покупать по-женски. Всё чаще женщины требуют к себе особого подхода и внимания. Те компании, которые первыми увидят в своей товарной категории женщин как покупателей, и дадут им возможность покупать как им удобно, будут успешны.

Источник:

1. www.4p.ru

Вопросы для обсуждения:

1. В чем особенности женской психологии при выборе товара/услуги?

2. Как нужно продвигать товары/услуги для женщин? Какие специфические инструменты и приёмы женского маркетинга нужно использовать?

3. Приведите примеры продвижения на женщин? Все ли группы товаров разумно производить и продвигать целенаправленно для женщин?

<18 19 202122 23 24 >

Дата добавления: 2014-12-13; просмотров: 875;