Несговорчивое поколение

Доступность мобильной связи привела к детальной сегментации соответствующего рынка. Производители делят его на три больших сектора: имиджевые телефоны (главное в них – высокая цена и модный дизайн), функциональные (снабженные большим количеством технических новшеств) и бюджетные (ориентированные на наименее обеспеченных покупателей). Кроме того, каждый производитель выпускает телефоны, нацеленные на еще почти не сформированные ниши. Так, появляются модели для женщин, подростков, пожилых, а также для самых богатых (к примеру, Vertu стоимостью $26 000), для экстремалов (Ericsson R310s), для любителей общения посредством SMS (Nokia 5510).

Молодежь с каждым днем становится для производителей мобильников все более лакомой аудиторией. Подростки, как правило, лучше разбираются в технических новшествах, и есть большая доля вероятности, что они будут консультировать своих родителей при выборе трубки. Кроме того, студент, купивший бюджетный телефон за $100, может остаться лояльным производителю и через три-четыре года выбрать телефон той же компании, оставив при этом в салоне сотовой связи гораздо большую сумму.

Чтобы привлечь внимание молодежи, сотовый телефон должен обладать стандартным набором характеристик, и в первую очередь функцией отправки SMS-сообщений. «Во-вторых, обязателен виброзвонок, поскольку молодежи приходится посещать учебные заведения, где преподаватели не одобряют какофонии во время занятий, – добавляет Кирилл Лубнин, руководитель PR-службы группы компаний Dixis (салоны сотовой связи). – В-третьих, желательны цветной дисплей и полифония. Далее следуют: наличие инфракрасного порта, встроенной фотокамеры, Bluetooth (устройства беспроводной связи), Java-игр (и возможности добавлять новые), функции MMS, GPRS».

А компания Motorola попыталась обратиться к молодежи на ее языке. «Ключевыми ценностями этой аудитории мы считаем музыку, общение и стиль, – объясняет успех Motorola Елена Кузнецова, менеджер по маркетингу сектора персональных средств связи представительства компании в России и СНГ. – Соответственно молодежный телефон сегодня невозможно представить без цветного дисплея, полифонических мелодий звонков, возможности персонализировать внешний вид телефона и его содержание (игры, заставки, мелодии). Не менее важен для нас и кобрэндинг с культовыми молодежными марками – такими, как MTV».

Nokia придерживается похожих представлений о потребностях молодежи. Компания предлагает модели со встроенным радио и MP3-плейером, расширенными возможностями набора SMS и сменными панелями. Методы продвижения тоже похожи. Motorola спонсирует клубные вечеринки, а Nokia – соревнования по экстремальным видам спорта и летние open-air (концерты на открытом воздухе). Тем не менее вырваться вперед удалось только молодежным моделям Motorola.

В 2001 году финская компания Nokia представила на рынке телефон Nokia 5510. Модель отличали полноценная клавиатура (позволяющая при наборе текста нажимать одну клавишу для ввода одной буквы), MP3-плейер и FM-радио. В 2003-м Nokia отметилась на молодежном рынке выпуском музыкального комбайна Nokia 3300 и игровой приставки N-Gage. Желаемых результатов не принес ни один из телефонов. Комментариев ситуации от Nokia получить не удалось. Но цифры говорят сами за себя. В ноябре 2003-го только в салонах Dixis было продано 16 000 телефонов Motorola C350. Модель Nokia N-Gage, впервые появившуюся в России осенью 2003 года, в той же сети с октября 2003-го по февраль 2004-го купили всего 1500 человек. По информации исследовательской компании IDC, в 2003 году доля Nokia на рынке снизилась на 2% по сравнению с 2002 годом. Motorola же заняла 22% российского рынка и оказалась на втором месте, уступив только Siemens. При этом американская компания развила самые высокие темпы роста – ее доля изменилась на 7% по сравнению с предыдущим годом. И, похоже, Motorola не собирается останавливаться на достигнутом. Вице-президент по маркетингу компании «Евросеть» Владимир Богданов прогнозирует, что в 2004 году Motorola займет 30% российского рынка сотовых телефонов (по количеству проданных аппаратов) и окажется на первом месте, опередив Nokia, Siemens и Samsung.