Провинциальный маркетинг

Создавая торговые марки национального масштаба, компании сталкиваются с проблемой, которую маркетологи окрестили «местечковый патриотизм». Он принимает самые разные формы — от неприятия вкуса продукта до неприятия самой марки. В итоге мечтающие о всероссийском масштабе производители вынуждены подстраиваться под каждый регион в отдельности.

Весь прошлый год компания «Дарья» вынуждена была изучать вкусовые предпочтения россиян в разных регионах. Для этих целей ей даже пришлось нанять российское отделение исследовательской компании TNS, которая проводила мониторинг вкусовых пристрастий.

К такому шагу компанию подтолкнул тот факт, что, когда в 2002 г. она начала продажи замороженных мясных полуфабрикатов на сибирском рынке, местные жители, как выразился директор по маркетингу «Дарьи» Илья Гамов, практически не обратили внимания на новинку, предпочитая продукцию местных производителей.

Анализируя причины пассивности потребителей, маркетологи «Дарьи» пришли к выводу: вся проблема заключается во вкусе продукта. Выяснилось, что в отличие от жителей европейской части России сибирякам больше нравятся пельмени с более высоким содержанием лука и субпродуктов.

В ходе исследования совместно с TNS маркетологи «Дарьи» поняли, что вкусовые предпочтения есть в каждом регионе России и даже в отдельных городах. «К примеру пермские производители обязательно добавляют в пельмени сердце», — делится секретами Илья Гамов. Именно на знании вкусовых привычек жителей региона, по его мнению, базируется успех локальных производителей.

Чтобы решить проблему регионального продвижения, «Дарья» решила приблизить национальный продукт к вкусовым предпочтениям жителей каждого из регионов. В частности, в ближайших планах компании — наступление на нижегородский рынок. Летом 2003 г. «Дарья» начала поставку пельменей и котлет на крупнейшее предприятие региона — ГАЗ для изучения вкусовых предпочтений в регионе и выявления слабых мест региональных производителей аналогичной продукции.