Памятка заказчику

1. Наведите справки о компании. Убедитесь, что компания успела создать себе имя на рынке (брэнд компании), а главное, что у нее есть крупные постоянные клиенты. Немаловажный показатель – членство в ESOMAR (Всемирной ассоциации профессионалов маркетинговых и социологических исследований).

2. Оцените предложения, полученные от компаний в ответ на ваш запрос. Как говорят специалисты, по языку предложения (степени действительного владения терминологией, а не простого оперирования серьезно звучащими понятиями) и подобным признакам можно многое сказать о компании.

3. Не пренебрегайте личной встречей с представителями компаний, отправивших предложения. Лучше, чтобы презентация исследовательской компании проходила в ее офисе – так вы сможете:

а) оценить штат сотрудников компании (в отделе качественных методов не должно быть менее четырех человек; кроме того, в серьезных исследовательских фирмах имеются собственные опытные модераторы);

б) убедиться в наличии отделов полевых работ и обработки данных (их можно опознать по большому количеству анкет);

в) убедиться в наличии meeting-room, помещений для проведения фокус-групп и для интервьюеров;

г) побеседовать с модераторами и рекрутерами; убедиться, что у модератора есть опыт работы с данной аудиторией и товарной группой.

Источник:

1. www.ko.ru

Вопросы для обсуждения:

1. Какими требованиям должно соответствовать маркетинговое агентство, занимающееся исследованиями?

2. Каким образом можно сделать правильный выбор маркетингового агентства?

3.6. Верю – не верю. От чего зависят результаты количественного исследования

Рынок маркетинговых исследований в России, по оценкам его участников, составил в 2001 году около $100 млн. Только за опросы потребителей компании заплатили порядка $50 млн. Несмотря на немалые расходы, время от времени практически все заказчики высказывают недоверие исследовательским агентствам.

Компания British American Tobacco (ВАТ) поставила под сомнение результаты исследования рынка сигарет, проведенного агентством «Бизнес-Аналитика». Согласно данным исследовательской компании, в третьем квартале 2002 года марка ВАТ «Ява золотая» уступила первое место сигаретам L&M компании Philip Morris. Директор по корпоративным связям российского офиса ВАТ Владимир Аксенов убежден, что «Ява» по-прежнему впереди, но при этом ссылается на некий мониторинг рынка, проведенный самой ВАТ.

Иллюстрацию положения сил на рынке можно получить с помощью количественного исследования. Обычно под ним подразумевается блиц-опрос большого числа покупателей (знаете ли вы такой-то брэнд, покупаете ли вы его и т.д.), либо отслеживание продаж товаров через розницу. Количественные исследования также позволяют измерить степень конкурентности в нужной ценовой нише, оценить эффективность рекламной кампании. Ахиллесова пята этих исследований в том, что даже самые масштабные из них не позволяют опросить всех потребителей или отследить все торговые точки, а значит, результат всегда приблизительный. Это и дает компаниям-заказчикам повод усомниться в цифрах, особенно если они кажутся чересчур заниженными.

Недовольство маркетинговыми исследованиями сродни жалобам на Гидрометцентр. Правда, метеорологов эти сетования волнуют мало, в то время как исследовательский бизнес от доверия клиентов зависит напрямую.

Сказка – ложь, да в ней намек

По словам брэнд-менеджера торговой марки «Клинское» (Sun Interbrew) Юлии Маккаллом, в ее практике бывали случаи, когда результаты исследования вызывали сомнение: «И не раз. Особенно, если марка позиционируется на целевую аудиторию, чьи ценности отличаются от моих собственных».

«Недоверие к результатам исследований – постоянное состояние клиента, – говорит Михаил Дымшиц, генеральный директор консалтинговой компании «Дымшиц и партнеры». – Проблема в том, что смысл проведения исследований заключается в получении той информации, которую без них не получить. То есть нормально проведенное исследование всегда «открывает глаза» как клиенту, так и исследовательской фирме. В зависимости от своего психологического статуса одни клиенты радуются, что теперь будут «вооружены», а другие считают, что их обманывают».

Директор по маркетингу компании «Тинькофф» Самвел Аветисян призывает не впадать в крайности. «Есть два больших заблуждения в отношении маркетинговых исследований: полностью доверять им и полностью игнорировать полученные результаты, – говорит он. – Заказные исследования – один из многочисленных источников информации о рынке, которые мы принимаем во внимание. К сожалению, продукт, предлагаемый отечественными исследователями, имеет помимо всего прочего еще и российскую специфику, которая напоминает известный анекдот: «Сколько будет дважды два?» – «А сколько вам надо?»

Сами исследователи считают недоверие клиентов нормальной реакцией. «Нам неоднократно приходилось сталкиваться с недоверием со стороны клиентов, – говорит директор по стратегическому планированию рекламного агентства Art-Com Сергей Канин. – У одного производителя синтетических моющих средств после всплеска продаж в 1999 году объемы сократились в несколько раз. Проведя кабинетное исследование (сбор и анализ вторичной информации), мы предположили, что рост благосостояния населения приводит к смещению спроса в сторону более высококачественной и дорогой продукции. Заказчик наши выводы прокомментировал так: «Качество моей продукции находится на уровне западных марок, а цена в два раза ниже». Мы предложили провести количественное исследование в нескольких регионах России. В нескольких словах реакцию потребителей на эту марку можно было выразить следующим образом: «Этот порошок плохо отстирывает, у него резкий запах, и я покупаю его только потому, что у меня мало денег. Если у меня появится достаточно средств, я буду покупать порошок другой марки». Заказчик скептически отнесся к результатам исследований и сказал, что продукт отличный, но у него плохая упаковка – не привлекает внимания покупателей. После смены упаковки продажи не выросли. Затем он снимал новые рекламные ролики, стимулировал дистрибуторов, проводил BTL-акции – все безрезультатно. В итоге, затратив внушительные средства на рекламу продукции, заказчик был вынужден постепенно свернуть свой бизнес».