Тема 14: мерчандайзинг как элемент продвижения.

Мерчандайзинг -часть процесса продвижения, определяющая методику продажи товара в магазине.

Основными требованиями мерчандайзинга являются:

• необходимо поддерживать оптимальный запас продукции в магазине;
• необходимо специальное оформление: планировка магазина, расстановка оборудования по залу, звуковая атмосфера торгового зала, окраска стен, освещение;
• выкладка товаров должна осуществляться таким образом, чтобы заставить потребителя как можно дольше ходить по торговым залам предприятия, практически не прибегая к помощи продавцов;

• магазин внутри должен быть оснащен рекламой таким образом, чтобы обратить внимание покупателя, проинформировать его о товаре и простимулировать процесс покупки.

Планировка магазина

От того, насколько грамотно подобрано и спланировано торговое помещение, зависит, будет ли пребывание в магазине комфортным для посетителей. Чем удачнее планировка магазина, тем больше времени проведут в нем покупатели, и тем выше будет уровень продаж.

Идеальным решением для магазина является помещение квадратной или прямоугольной формы. Главное, чтобы прямоугольник не был слишком вытянутым.

Помимо формы помещения на удобство магазина влияет способ размещения торгового оборудования. Планировка торгового зала может быть:

• линейной ("решетка"): предусматривает линейное размещение прилавков и стеллажей, отделенных проходами. Большинство продовольственных магазинов организовано именно так. Плюсами такой расстановки являются эффективное использование торговых площадей и хороший обзор зала. Но однообразие стеллажей и прилавков, выстроенных в одну линию, быстро утомляет посетителя. Оживить восприятие покупателя можно, используя оборудование разной конфигурации (по высоте, форме и внешнему виду).

При линейной планировке важно выбрать оптимальную ширину проходов. Для прохода посетителя с корзиной требуется 0,8 м. Для того, чтобы покупатели могли разойтись в проходе, нужно 1,4- 2 м (при наличии тележки). Для того, чтобы посетитель мог наклониться к нижней полке, необходимо предусмотреть 1 м.

• боксовой ("петля"): торговый зал разбивается на секции, изолированные друг от друга. Торговое оборудование размещается так, что образует своего рода петлю, направляя посетителей по нужному маршруту и заставляя их обойти весь магазин. Яркий пример такой планировки - магазины IKEA. По тому же принципу организованы крупные торговые комплексы и мебельные центры.

Преимущество боксовой планировки в том, что внимание посетителей не снижается, и они совершают больше импульсных (незапланированных) покупок.

• выставочная: стеллажи или прилавки размещены вдоль стен. Выставочная планировка традиционна для магазинов светильников и предметов интерьера, а также при продаже обуви и спортивных товаров. Преимущество такой экспозиции в том, что она не только привлекает внимание посетителей магазина, но и предоставляет свободный доступ к товару, позволяя осмотреть его со всех сторон.
• произвольной: все конструкции и проходы располагаются асимметрично. Такая планировка с успехом используется в небольших магазинах и бутиках. Произвольная планировка является самой дорогой. Как правило, все используемые в таких магазинах конструкции делаются на заказ. Направления движения покупателей ничем не ограничены, люди могут свободно переходить с одного участка зала на другой, подходить к стеллажам, прилавкам, витринам, осматривать товар в любой последовательности. Большинству покупателей нравится именно свободная планировка, так как они предпочитают чувствовать себя в магазине непринужденно.

Примером такого магазина может служить бутик Cartier, расположенный на Кузнецком мосту, в галерее Лувр. Интерьер включает в себя отделанные под мрамор полы, псевдоантичные колонны и двери с позолоченными ручками. В бутике представлен практически весь спектр товаров от Cartier — часы, зажигалки, ручки, блокноты и, конечно, ювелирные украшения. На фоне колоннад и портиков красуются белоснежные руки и светильники с вращающимися женскими личиками. Именно на стильных статичных руках и вертящихся шейках и демонстрируются образцы новой коллекции.

Выбор расстановки зависит от профиля торговли, ценового сегмента и особенностей целевой аудитории.