Тема 13: стимулирование сбыта как элемент продвижения.

Стимулирование сбыта – система побудительный мер и приемов, применяемых в течение всего жизненного цикла товара для оказания воздействия на трех участников рынка (потребителей, торговых посредников, торговый персонал) с целью увеличения объема продаж в краткосрочной перспективе с одновременным увеличением числа новых покупателей.

Сочетание дополнительной мотивации и ограничения на период ее действия создает условие для быстрой реакции потребителей на предлагаемые стимулы. Предложения стимулирования сбыта не создают у потребителей впечатление навязчивости, хотя частота их повторения может быть сопоставима с рекламой.

Целями стимулирования сбыта являются:

• Сглаживание временных колебаний сбыта;
• Резкий приток финансовых средств;
• Сокращение товарных запасов;
• Противодействие акциям конкурента;
• Привлечение внимания к фирме и ее товарам по случаю какого-либо события и др.

Тенденции последних лет: увеличение затрат на стимулирования сбыта по сравнению с затратами на рекламу (ранее 60-40=реклама-стимулирование, сейчас 25-75). Почему?

Преимуществамероприятий по стимулированию сбыта:

1. Дают дополнительный стимул к действию;
2. Изменяют соотношение цены и ценности;
3. Стимулируют покупки на пробу;
4. Стимулируют постоянные или повторные покупки;
5. Увеличивают частоту покупок и/или их объем;
6. Создают базы данных;
7. Затраты на стимулирование сбыта ниже, чем затраты на рекламу;
8. Сразу после реализации программы можно измерить результаты и оценить эффективность.

Недостатки мероприятий по стимулированию сбыта:

1. Некоторые потребители не будут покупать до тех пор, пока нет скидки с цены;
2. Возможно мошенническое погашение купонов и воровство подарков (если они плохо закреплены на упаковке);
3. Могут снизить образ торговой марки, создать нечувствительность к брендам;
4. Дополнительные сложности с проведением подобных акций.

Виды мероприятий по стимулированию сбыта:

1. В зависимости от объекта стимулирования:

• Стимулирование потребителей (скидки, подарки, конкурсы);
• Стимулирование торговых посредников (скидки, предоставление рекламных материалов, обучение)
• Стимулирование продавцов, торгового персонала (обучение, соревнования с материальным и моральным поощрением).

2. По форме:

• Денежное стимулирование;
• Натуральное стимулирование;
• Активное стимулирование.

Денежное стимулирование

Снижение цены

Потребитель очень чувствителен к снижениям цен: если попросить потребителя объяснить свое поведение, он признается, что его прельщают товары, цены на которые временно снижаются и что из двух конкурирующих марок, он выберет ту, которая является объектом снижения цен.

Некоторые организации (производители и торговые посредники) применяют только эту форму стимулирования; они считают более выгодным следовать разумным (рациональным) экономическим мотивациям, чем рассчитывать на стремления потребителя к престижности или развлечению.

Другие, напротив, отвергают эту форму стимулирования и видят в ней только недостатки: ее упрекают в дороговизне для предприятия, ухудшении имиджа товара.

Виды снижения цены:

· Прямое снижение цены (производителя или посредника);

· Снижение цены при покупке товара лотом, комплектом.

Зачет стоимости старого товара при покупке нового

Это замаскированное снижение цены. Принятый старый товар не подлежит перепродаже или ремонту. Как правило, он уничтожается. Таким образом, получается снижение цены, сопровождаемое услугой (освобождение от ненужных, громоздких вещей). Сумма, выплачиваемая за принятый товар, в большинстве случаев эквивалентна снижению цены на 10 %. Но сама форма зачета намного привлекательнее для потребителя, чем простое снижение цены.

Дополнительное количество товара бесплатно

На этапе выведения товара на рынок предложение дополнительных 20 % товара или снижение на 20 % его цены воспринимаются потребителями как два совершенно разных акта. Более позитивное психологическое воздействие оказывает предложение «плюса», то есть, увеличение объема товара.

Для повышения значения этого предложения и содействия укреплению имиджа товара, необходимо хорошо продумать форму представления мероприятия. В зависимости от товара форма представления может быть многообразной:

• указание в штуках: на 10 единиц больше в пакете, содержащем 100 единиц;
• в процентах: на 20 % больше лака во флаконе, о чем сообщает броская этикетка на упаковке;
• по весу: на 100 г больше.

Купон

Документ, гарантирующий потребителю определенное возмещение стоимости товара. Он предлагается посредством печатных изданий, почтой, в магазинах, на упаковке. Обладатель купона при покупке указанного в нем товара может рассчитывать на некоторое возмещение затрат; возмещение может быть в виде определенной суммы, процента от стоимости купленного товара или в форме снижения цены на другой товар, если он купит данный товар.

Предложение возврата денег

Денежная компенсация при предъявлении определенного числаподтверждений покупки. Покупатель отправляет по указанному адресу подтверждения покупок и получает чек, возмещающий либо стоимость одного из товаров, либо на определенную сумму.

Натуральное стимулирование

Предложение потребителю дополнения к товару без какой-либо прямой связи с ценой.

Прямая премия

Предоставляется в момент совершения покупки и может: содержаться в самом товаре; фиксироваться на упаковке; выдаваться в месте расчета (практикуется реже).

• Детская премия: часто представляет собой коллекцию моделей автомобилей, элементы головоломки (мозаики), игрушки, переводные картинки. Премия предназначена ребенку, инициатору покупок и часто привязана к реальным событиям (например, во время чемпионата мира по футболу - фотографии игроков), связана с любимыми телевизионными героями или животными, которые всегда очень привлекательны для детей. Хотя дети и являются главной целью прямых премий, они предназначаются не только им.
• Полезная премия: адресована взрослым и должна убеждать в своей полезности, чтобы мотивировать покупку. Например, премия в виде книги кулинарных рецептов при покупке двух пачек равиоли. Любая полезная премия должна быть оригинальной и одновременно дополняющей товар.
• Премия для удовольствия: адресована всем покупателям и ставит задачу доставить удовольствие и создать другой стиль отношений между фирмой и покупателями. Например, магазины фирмы Yves Rocher предлагают покупателям самим выбрать премию в зависимости от стоимости покупки: вазу, зеркало, сумочку, бумажник, кашпо. Все премии-товары выставлены в узлах расчета и выбираются покупательницами, которые получают от этого удовольствие и покидают магазин с премией фирмы в руках.

Отсроченная премия

Она использует те же принципы, но требует от покупателя некоторого усилия: он не может стать владельцем премии в момент покупки и должен отправить подтверждение покупки по указанному адресу; впоследствии он получит премию по почте. Для предприятия отсроченная премия более экономична, чем прямая, так как ею воспользуются только те покупатели, которые за ней обратятся. При использовании этой методики необходимо соблюдать три основных правила:

• Количество покупок, необходимых для получения премии должно определяться на основе частоты повторных покупок: оно не должно быть ни завышенным, что приведет к незаинтересованности потенциальных покупателей, ни заниженным, что вызовет интерес слишком многих покупателей.
• Методика предназначена для товаров, находящихся на этапе зрелости (товар известен наряду со многими конкурирующими товарами).
• Выбор премии должен быть разумным, а сама премия - оригинальной: она должна повышать престиж товара и предприятия и создавать чувство уверенности у потребителя в своем выборе.

Выбор товара, используемого в качестве премии.

Предлагаемая премия должна:

• быть законной;
• выглядеть привлекательно, быть хорошо заметной и убедительной;
• быть логически связана с целевой аудиторией;
• представлять собой дополнительную ценность для покупателя;
• быть надежно закреплена на упаковке, но свободно отделяться от нее в целях использования;
• премия-товар должна быть небольшого размера, чтобы не создавать трудностей с ее размещением на торговом оборудовании.

Образцы

Это средство стимулирования имеет одну задачу: дать возможность опробовать товар. Соответственно, его применение ограничивается конкретными ситуациями:

• этапом выведения товара на рынок;
• активизацией сбыта товара, который обладает определенными техническими преимуществами по сравнению с конкурентами, но встретился с трудностями на этапе выведения на рынок.

Товары некоторых категорий и большинство услуг не могут иметь образцов, поскольку являются нематериальными или неделимыми. Для таких товаров используют методику краткосрочной бесплатной апробации: пробные поездки на автомобиле, пробы работы утюгов, теннисных ракеток и т.п.

Практикуют четыре основных метода распространения образцов:

• на дом (к потребителю);
• в местах продаж;
• по почте: используется главным образом для конкретных целевых групп;
• в печатных изданиях, преимущественно в женских журналах.

К распространению образцов посредством печатных изданий пригодны только косметические товары и предметы гигиены; образцы продуктов питания и хозяйственных товаров не могут распространяться этим способом. Духи, предметы макияжа, шампуни занимают первое место среди образцов, распространяемых в печатных изданиях.

Для распространения образцов посредством печатных изданий необходимо предусмотреть четыре дополнительных статьи бюджета стимулирования:

• покупка рекламной площади печатного издания;
• оплата «права размещения» образца в печатном издании;
• технические затраты на вклеивание образца.

Активное стимулирование

Под этим названием объединены все виды стимулирования, требующие активного и избирательного участия потребителя. Привлекают к участию множество людей предлагая им интересные выигрыши, заставляющие мечтать.

Конкурсы

Если привлекательность премий состоит в том, что потребитель уверен в получении выигрыша, каким бы скромным он ни был, то конкурс притягателен духом игры и соревнования. От всех желающих принять участие в конкурсе требуется проявление усилия. Каждый прилагает усилия в надежде на компенсацию: стать лучшим среди лучших.

Надежда занять первое место побуждает к покупке товара, но далее необходимо выполнить определенные действия, на что способны далеко не все покупатели.

Конкурс должен отвечать следующим требованиям:

• первый (главный) приз должен быть значительным;
• если от участников конкурса требуется выполнение задач творческого характера (например, написание текста, создание композиции, изображение (оформление) чего-либо), в обязательном порядке должно избираться жюри, список которого должен фигурировать в условиях конкурса.
• тема конкурса должна быть связана с товаром или с его рекламной политикой;
• конкурс должен проводиться преимущественно на этапе зрелости товара, чтобы освежить имидж торговой марки или отвоевать долю рынка у конкурентов.

Полные, точные и легкие для понимания условия конкурса должны содержать: условия участия; необходимое количество подтверждений покупки; точную дату окончания приема ответов покупателей; форму бланка ответа и сведения, которые должны быть в нем указаны; методику оценки и число разрешенных ответов; количество призов для одного участника; список членов жюри; имя и адрес арбитра; имя консультанта по спорным вопросам; стоимость и характер призов, дату опубликования результатов.

Можно выделить три приоритетные целевые группы: дети; технические специалисты определенной профессии; семьи.

1. Детские конкурсы. Главным образом, это конкурсы рисунков, сочинений, секретных посланий, которые нужно расшифровать. Такие конкурсы просты и понятны, рассчитаны на проницательность и воображение и сопровождаются дополнительным вопросом, связанным больше с темой конкурса, чем с продвигаемым товаром. Эти конкурсы увлекательны для детей и внушают доверие родителям, а предлагаемые призы обычно связаны с отдыхом и развлечениями.

2. Технические конкурсы адресованы строго определенной аудитории, которая зависит от продвигаемого товара, и предписывают строго определенные условия участия. Число участников в таких конкурсах невелико, но их мотивация очень сильна. Такие конкурсы проводятся в основном промышленными предприятиями или производителями технической продукции. К этой же категории относятся конкурсы рекламных плакатов для профессиональных художников, проектов для молодых архитекторов, конкурсы на нетрадиционное применение товара и т. д.

3. Семейные конкурсы составляют большинство конкурсов, проводимых крупными компаниями. Производители товаров широкого потребления (моющих средств, напитков, десертов и т. д.) и предприятия сферы услуг (банки, строительные компании, компании по недвижимости, страховые организации) часто прибегают к проведению таких конкурсов. Их принцип прост: для привлечения домохозяек, отцов семейств и детей (в конкурсе участвует вся семья) предлагаются несложные вопросы; для увеличения оборачиваемости товаров требуются многочисленные подтверждения покупок, для мотивации участия всей семьи устанавливаются привлекательные призы.

Предлагаемые призы играют главную роль в успехе конкурса. В зависимости от их ценности модулируется шкала оценки ответов. Индивидуума больше привлекают призы, которые соответствуют его мечтам и ожиданиям: путешествия вокруг света часто мотивируют меньше, чем один месяц на Таити или в Греции.

Кроме того, существует мода на крупные призы:

• путешествия, приуроченные к крупнейшим мировым событиям (кубок мира по футболу, Олимпийские Игры и т. п.);
• поездки для детей в Диснейленд;
• автомобили.

Для одной торговой марки этот вид стимулирования не следует применять чаще одного раза в год.

Лотереи

Для потребителей лотереи привлекательны тем, что по сравнению с конкурсами, они являются просто развлечением, не требуюшим труда или изучения темы; в лотерее все равны, умственные способности участника не имеют значения, а играть любит множество людей.

Предприятие-организатор печатает и распространяет лотерейные билеты, содержащие номер. Победители выбираются случайным методом: участникам остается лишь проверить, попал ли их номер в число выигрышных. По сравнению с конкурсами, в лотереях устанавливаются более крупные и привлекательные выигрыши и в большем количестве. Число получающих призы меньше, чем предусмотренное количество призов, так как не все участники обращаются за выигрышем.

Стимулирование торгового персонала:

• Стимулирующие формы оплаты труда (премия за выполнение годового задания, решение конкретной задачи);
• Ценные подарки (возможность выбрать подарок по каталогу на определенную сумму, путешествия, техника и т.д.) за достижение определенных результатов;
• Проведение конкурсов среди торгового персонала;
• Нематериальные подарки (грамоты, дипломы, знаки внимания и т.д.).

Стимулирование торговой сети:

• Финансовые льготы (скидки, стимулирующие включение товара в ассортимент, стимулирующие закупку большого количества товара; компенсации за осуществление рекламной кампании, рекламы в местах продаж или за мероприятия по мерчандайзингу, осуществляемые оптовиком или розничным торговцем; купоны).
• Льготы в натурной форме.Льготы в натурной форме, предназначенные для стимулирования торговых посредников, становятся все более похожими на стимулирование торгового персонала.

В порядке значимости эти операции можно классифицировать следующим образом:

• замаскированные торговые представители, играющие роль покупателей. Работники фирмы инкогнито перемещаются от одной торговой точки к другой и, если прилавки насыщены товарами, предоставляется хорошее обслуживание, а рекламная аргументация эффективно доводится до потребителя, вручают подарки;
• распространение образцов Эта методика позволяет производителям предложить торговым посредникам бесплатные образцы для их личного пользования. Образцы, распространяемые в связи с выведением товара на рынок, позволяют дилерам лично оценить качество товара, который они собираются закупать и составить о нем свое мнение;
• совместное стимулирование спроса производителем товара и сбытовиком.

Основные этапы разработки стратегии стимулирования:

1. Изучение целевой аудитории: насколько чувствительна к стимулированию сбыта, какие формы стимулирования наиболее действенны.
2. Постановка цели (простимулировать 20% целевого рынка конкурирующего бренда попробовать предлагаемый продукт в течение 3 месяцев; увеличить потребление среди 40% текущих потребителей товара с m до n упаковок ежемесячно; расширить в течение года продажи бренда внутри выбранной торговой сети с m% до n% и др.).
3. Разработка стратегии стимулирования сбыта:

• определение формы и методов стимулирования сбыта;
• определение размеров стимулирования;
• определение условия участия;
• установление длительности программы стимулирования (если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами. Если же мероприятие слишком растянуто по времени, предложение потеряет свой эффект, толкающий на немедленные действия);
• выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию (в какой именно период времени. Необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию. Этими сроками будут руководствоваться и производство, и служба сбыта, и служба товародвижения.);
• определение каналов распространения информации о программе стимулирования (купоны с предложением скидки можно распространять через магазины, по почте или с помощью средств рекламы);

Статья 9. Реклама о проведении стимулирующих мероприятий

В рекламе, сообщающей о проведении стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, условием участия в которых является приобретение определенного товара, должны быть указаны: 1) сроки проведения такого мероприятия; 2) источник информации об организаторе такого мероприятия, о правилах его проведения, количестве призов или выигрышей по результатам такого мероприятия, сроках, месте и порядке их получения.

4. Составление сводного бюджета на осуществление программы стимулирования;

5. Реализация стратегии;

6. Оценка результатов стимулирования.