Тема 12. Компьютерное моделирование управления маркетингом организации

Менеджеру и будущему предпринимателю недостаточно иметь только теоретические знания по маркетингу - им необходимы также навыки по применению полученных знаний в своей практической деятельности.

Очевидно, что приобретать студентам такие навыки на реальной фирме дело достаточно дорогостоящее и рискованное. И вот здесь неоценимую помощь могут оказать специальные компьютерные программы, позволяющие имитировать основные аспекты финансово-хозяйственной и маркетинговой деятельности фирмы при различных ситуациях на рынке, развивая у них соответствующиенавыки и уменияпо управлению фирмой в реальных условиях.

Компьютерное моделирование позволяет познакомиться с одной из самых интересных областей экономических и управленческих знаний, относящейся к стратегическому прогнозированию, планированию и управлению финансово-хозяйственной и маркетинговой деятельности фирмы в условиях конкурентной среды. С этой целью предлагается изучить и освоить разработанную авторами компьютерную программу «Менеджер» .

Программа «Менеджер» моделирует финансово-хозяйственную и маркетинговую деятельность акционерной производственно-торговой фирмы на товарном и фондовом рынках в различных условиях макро- и микросреды. С помощью этой программы можно изучать проблемы маркетингового планирования и управления фирмой в рыночных условиях путём выполнения упражнений и проведения деловых игр. Изучение проводится методом «погружения» в хозяйственную деятельность виртуальной фирмы. Учащийся становится на обусловленный период времени Главным менеджером или руководителем фирмы, принимая управленческие решения, от которых зависит её положение на рынке и финансовое состояние. Учёбу с помощью предлагаемой компьютерной программы можно проводить в двух различных вариантах: при самостоятельных занятиях на домашнем компьютере, используя методическое пособие Ломакина А.Л., Морошкина В.А. «Практикум по экономике и управлению. Компьютерные деловые игры» (М.: ФОРУМ-ИНФРА-М,2004) или в аудитории под руководством преподавателя. Учебное пособие предусматривает работу с электронной версией программы «Менеджер» в системе Excel . В пособии даны ясные и чёткие инструкции по её использованию в различных условиях. В программе «Менеджер» предусмотрена возможность перенастройки исходных данных, внешних факторов и граничных условий. В случае необходимости это позволяет адаптировать модель фирмы, максимально приблизив её к исследуемому реальному объекту, который интересует учащегося. Появляется также возможность проведения маркетинговых исследований хозяйственной деятельности фирмы в различных условиях, в том числе при экстремальных ситуациях.

12.1. Дискриптивная модель предприятия

Допустим, что на рынке действует производственно-торговая акционерная фирма, которая производит и реализует товар определённого вида. Она имеет свой сегмент общего рынка данного товара, покупатели которого предпочитают приобретать товары фирмы. Остальной рынок поделен между другими фирмами, производящими похожий товар, который может отличаться по уровню качества от товара рассматриваемой фирмы. Конкуренция между фирмами, в основном, будет определяться дифференциацией товаров по качественным показателям, ценами на товары и эффективностью маркетинговых мероприятий, проводимых каждой фирмой. Здесь мы имеем все признаки рынка монополистической конкуренции.

Кроме товарного рынка фирма может также функционировать на фондовом рынке, покупая и продавая ценные бумаги, получая доходы за счет изменения их курса.

Ввиду ограниченности времени учебных занятий рекомендуется управление хозяйственной деятельностью фирмы проводить в течение одного года. При необходимости проведения моделирования на большем интервале времени это не создаст больших затруднений.

Для удобства рассмотрения функционирования фирмы на рынке разделим год на кварталы. Присвоим им нумерацию: «1-й», «2-й», «3-й» и «4-й». В начале первого квартала Главный менеджер (Руководитель) фирмы должен принять управленческие решения на весь предстоящий год по определению цели и выбору маркетинговой стратегии управления фирмой. На основе их в начале каждого следующего квартала принимаются конкретные решения по тактике управления фирмой в данном квартале. Эти решения конкретизируются по основным направлениям её хозяйственной деятельности путём задания величин соответствующих параметров, которые далее будут называться управляющими параметрами, в отличие от других показателей, с помощью которых будет проводиться анализ маркетинговой и хозяйственной деятельности фирмы за прошедший квартал и за год в целом.

Рассмотрим основные направления деятельности фирмы.

Маркетинговая деятельность проводится фирмой на товарном и фондовом рынках.

На товарном рынке она направлена на завоевание максимально возможной доли рынка данного товара и максимально - возможное удовлетворение спроса этой доли рынка товарами фирмы. Она состоит в организации рекламы, стимулировании сбыта и проведении маркетингового анализа существующих и потенциальных рынков. Для выполнения этих видов работ, прежде всего, необходимо в зависимости от внешних и внутренних условий правильно спланировать бюджет маркетинга. Кроме того, положение фирмы на рынке будет зависеть от уровня качества и конкурентоспособности товара,а также от цены. Таким образом, маркетинговая деятельность будет осуществляться менеджером фирмы путем установления цены на свой товар, величины бюджета маркетинга и размера инвестиций в НИОКР с целью повышения качества и конкурентоспособности товара. При этом, чем больше средств запланировано в бюджет маркетинга, тем большую активность в маркетинговой деятельности на рынке будет проявлять фирма. Спрос на товары фирмы в текущем квартале будет зависеть от: а) емкости сегмента рынка фирмы, завоеванного в предыдущем квартале; б) изменения внешних факторов: уровня инфляции, экономического положения в стране и сезонности товара; в) маркетинговой деятельности руководства фирмы. Критериями для оценки эффективности маркетинговой деятельности являются, с одной стороны, размерпотерянного рынка вследствие неудовлетворённого спроса и, с другой стороны, количество товаров, остающихся на складе предприятия после реализации на рынке. При успешной маркетинговой деятельности потерянный рынок должен быть минимальным или лучше отсутствовать (равен нулю), а количество остающихся на складе товаров должно быть незначительным (рекомендуется не более 5% от объема их производства), поскольку размеры склада ограничены.

При установлении размера инвестиций на НИОКР, влияющих на качество товаров, следует исходить из того, что они имеют долгосрочный характер и окажут влияние на качество и конкурентоспособность товара только в следующем квартале.

При назначении цены на товар необходимо учитывать, что последняя не должна превышать цену конкурента. В противном случае спрос на товар существенно упадёт. Однако, продажи выше цены конкурента допустимы при условии, что инвестиции в НИОКР, сделанные фирмой в предыдущем квартале, превышают таковые у конкурента. В этом случае фирма будет продвигать на рынок в текущем квартале товар, отличающийся более высоким уровнем качества по сравнению с товаром конкурента.

На фондовом рынке маркетинговая деятельность фирмы состоит в определении условий, наиболее выгодных для осуществления операций купли-продажи ценных бумаг. Основным показателем здесь является изменение курса ценных бумаг. Курсы изменяются из квартала в квартал.

Производственная деятельность фирмы направлена на выпуск объёма товаров, которое с учетом имеющихся готовых товаров на складе, обеспечит наиболее полное удовлетворение спроса рынка в рассматриваемом квартале. Суть производства состоит в изготовлении на текущем технологическом оборудовании товаров из сырья, имеющегося на складе фирмы к началу текущего квартала. Таким образом, объем выпускаемых товаров должен планироваться в зависимости от прогноза ожидаемой величины рыночного спроса на товары фирмы, производственных мощностей и запасов сырья на складе.

Потребные производственные мощности оборудования фирмы определяются с учётом следующих факторов:

1.Оборудование в процессе эксплуатации в каждом квартале будет изнашиваться (амортизироваться), поэтому производительность фирмы по выпуску товаров из квартала в квартал будет уменьшаться. Для обеспеченияреновации оборудования необходимо в каждом квартале производить амортизационные отчисления.

2. Для увеличения объёма выпуска товаров возможны следующие пути:

2.1. Можно запланировать большие средства на приобретение нового оборудования с привлечением дополнительной рабочей силы, то есть большие инвестиции на увеличение мощности фирмы. Кроме этого, на увеличение выпуска товаров влияют также инвестиции в НИОКР. Здесь учитывается, что инвестиции в НИОКР позволяют, с одной стороны, разработать товары более высокого уровня качества, с другой стороны, использовать для изготовления этих товаров более производительные технологии. Увеличение мощности предприятия ограничено возможностями освоения планируемых инвестиций (увеличение производительности за квартал не должно превышать определённого граничного предела, который устанавливается в начале моделирования.

2.2. Можно запланировать сверхурочные работы. На практике это реализуется путём организации работы во вторую смену на том же оборудовании. При этом,условимся, чторостобъёма выпуска товаров при использовании сверхурочных работ также не должен превышать определённого граничного предела, который устанавливается заранее. Следует учитывать, что использование сверхурочных работ, с одной стороны, даёт экономию в размере инвестиций на увеличение мощности, но, с другой стороны, приводит к росту затрат на оплату труда рабочих, а также к увеличению накладных расходов (эксплуатационных и административных) вследствие возрастания тарифных ставок.

2.3. В случае необходимости уменьшения объема выпуска товаров из-за снижения спроса или недостаточного количества сырья, имеющегося на складе, или по другим причинам можно «законсервировать» часть технологического оборудования, то есть вывести его из производственного процесса в начале квартала. Однако, при этом следует помнить, что амортизационные отчисления для «законсервированного» оборудования будут начисляться. В начале следующего квартала данное оборудование может быть расконсервировано и использовано для производства товаров.

Указанные условия необходимо учитывать при планировании производственной деятельности фирмы.

Снабженческая деятельность фирмы состоит в обеспечении еёна начало каждого квартала запасом сырья, полуфабрикатов и покупных изделий (далее будем называть «сырьё»), необходимых для производства товаров, в соответствии с производственным планом. Для этого следует произвести своевременный заказ и закупку сырья.