Тема 6.2
Маркетинг и жизненный цикл товара
| Элемент маркетинговой программы | Введение на рынок | Рост продаж | Зрелость | Спад |
| Цели маркетинга | Ввести товар на рынок, представить его покупателям; агрессивное проникновение | Завоевать позицию на рынке; максимизация доли рынка | Удержать завоеванные позиции на высоком уровне; повышение прибыльности | Реализовать все накопленные запасы и без потерь перейти к новому товару |
| Направление усилий | Потенциальные потребители | Новые сегменты рынка | Защита доли рынка | Сокращение издержек |
| Информация | О группах потребителей, которые готовы принять товар; оценки основных потребительских свойств товара | О возможной емкости рынка; о разных группах потребителей; оценки всех потребительских свойств и сервиса | О полной емкости рынка; о возможностях его насыщения; оценки потребительской неудовлетворенности | О степени насыщения спроса; оценки возможных направлений обновления ассортимента |
| Особенности производства | Недозагруженность производства; высокая себестоимость | Дефицит производственных мощностей | Некоторый избыток производственных мощностей; применяются отработанные технологии; высокие затраты на распределение из-за расширения ассортимента | Значительный избыток производственных мощностей |
| Товар | Основной вариант | Усовершенствованный вариант | Дифференцированный вариант | Повышенной рентабельности |
| Отличительное преимущество | Новые характеристики товара | Имидж торговой марки | Цена и обслуживание | Цена |
| Позиция товара на рынке | Сильная, благодаря новой конструкции, дизайну, уникальным потребительским свойствам | Товар модернизируется, появляются его разновидности с функциональными техническими особенностями, достигается высокое качество | Замедляется процесс модернизации товара; высокое качество сохраняется | Рынок начинают завоевывать конкурирующие товары |
| Поведение покупателя | Покупатель инертен, его необходимо убедить попробовать новый товар | Контингент покупателей расширяется | Потребитель склонен к многократным повторным покупкам товара и предпочитает его конкурентным товарам | Покупатель хорошо знает товар и его конкурентов |
| Потребители | Любители | Массовый рынок | Массовый рынок | Отстающие |
| Цена | Высокая | Высокая, затем стабилизируется и немного снижается | Продолжает слабо снижаться | Низкая, затем минимальная |
| Расходы на одного потребителя | Высокие | средние | низкие | низкие |
| Прибыль | нет | максимум | снижение | Низкая, нулевая |
| Поставка на рынок | в небольших количествах (пробный рынок) | Резко увеличивается, затем стабилизируется | Снижается, максимально вовлекаются запасы | Минимально необходимая |
| Распределение | Селективное | Интенсивное | Интенсивное | Оптимизированное |
| Уровень продаж | Невысокий | Быстро растет и стабилизируется | Начинает уменьшаться | Падает от минимального к нулевому |
| Число конкурентов | Небольшое | Постепенно растет | Большое | Снижается |
| Реклама | о потребительских свойствах товара, его преимуществах; подчеркиваются престижные мотивы потребления (создание осведомленности) | Усиливается ориентация на мотивы покупок, убеждающая и поддерживающая реклама (формирование предпочтений к товарам с определенными особенностями) | Поддерживающая и напоминающая (создание приверженности марке) | Напоминающая или совсем отсутствует (выборочное воздействие) |
| Особенности рекламной кампании | Высокие расходы на рекламную кампанию относительно объема реализации товара | Расходы на рекламную кампанию несколько снижаются | Сегментация рынка; расходы на дополнительные рекламные кампании для осведомления потребителей о расширении ассортимента для того, чтобы продлить его жизнь на рынке | Низкие расходы на рекламную кампанию |
| Стимулирование сбыта | активное, побуждающее попробовать товар | Сокращение до умеренного уровня | Увеличение с целью переключения на данную марку | сокращение |
| Расходы на маркетинг | высокие | Могут расти, могут соответствовать первой фазе, а затем снижаются | минимальные | Переключаются на новый товар |
Дата добавления: 2014-12-03; просмотров: 792;