Тема 6.2

Маркетинг и жизненный цикл товара

Элемент маркетинговой программы	Введение на рынок	Рост продаж	Зрелость	Спад
Цели маркетинга	Ввести товар на рынок, представить его покупателям; агрессивное проникновение	Завоевать позицию на рынке; максимизация доли рынка	Удержать завоеванные позиции на высоком уровне; повышение прибыльности	Реализовать все накопленные запасы и без потерь перейти к новому товару
Направление усилий	Потенциальные потребители	Новые сегменты рынка	Защита доли рынка	Сокращение издержек
Информация	О группах потребителей, которые готовы принять товар; оценки основных потребительских свойств товара	О возможной емкости рынка; о разных группах потребителей; оценки всех потребительских свойств и сервиса	О полной емкости рынка; о возможностях его насыщения; оценки потребительской неудовлетворенности	О степени насыщения спроса; оценки возможных направлений обновления ассортимента
Особенности производства	Недозагруженность производства; высокая себестоимость	Дефицит производственных мощностей	Некоторый избыток производственных мощностей; применяются отработанные технологии; высокие затраты на распределение из-за расширения ассортимента	Значительный избыток производственных мощностей
Товар	Основной вариант	Усовершенствованный вариант	Дифференцированный вариант	Повышенной рентабельности
Отличительное преимущество	Новые характеристики товара	Имидж торговой марки	Цена и обслуживание	Цена
Позиция товара на рынке	Сильная, благодаря новой конструкции, дизайну, уникальным потребительским свойствам	Товар модернизируется, появляются его разновидности с функциональными техническими особенностями, достигается высокое качество	Замедляется процесс модернизации товара; высокое качество сохраняется	Рынок начинают завоевывать конкурирующие товары
Поведение покупателя	Покупатель инертен, его необходимо убедить попробовать новый товар	Контингент покупателей расширяется	Потребитель склонен к многократным повторным покупкам товара и предпочитает его конкурентным товарам	Покупатель хорошо знает товар и его конкурентов
Потребители	Любители	Массовый рынок	Массовый рынок	Отстающие
Цена	Высокая	Высокая, затем стабилизируется и немного снижается	Продолжает слабо снижаться	Низкая, затем минимальная
Расходы на одного потребителя	Высокие	средние	низкие	низкие
Прибыль	нет	максимум	снижение	Низкая, нулевая
Поставка на рынок	в небольших количествах (пробный рынок)	Резко увеличивается, затем стабилизируется	Снижается, максимально вовлекаются запасы	Минимально необходимая
Распределение	Селективное	Интенсивное	Интенсивное	Оптимизированное
Уровень продаж	Невысокий	Быстро растет и стабилизируется	Начинает уменьшаться	Падает от минимального к нулевому
Число конкурентов	Небольшое	Постепенно растет	Большое	Снижается
Реклама	о потребительских свойствах товара, его преимуществах; подчеркиваются престижные мотивы потребления (создание осведомленности)	Усиливается ориентация на мотивы покупок, убеждающая и поддерживающая реклама (формирование предпочтений к товарам с определенными особенностями)	Поддерживающая и напоминающая (создание приверженности марке)	Напоминающая или совсем отсутствует (выборочное воздействие)
Особенности рекламной кампании	Высокие расходы на рекламную кампанию относительно объема реализации товара	Расходы на рекламную кампанию несколько снижаются	Сегментация рынка; расходы на дополнительные рекламные кампании для осведомления потребителей о расширении ассортимента для того, чтобы продлить его жизнь на рынке	Низкие расходы на рекламную кампанию
Стимулирование сбыта	активное, побуждающее попробовать товар	Сокращение до умеренного уровня	Увеличение с целью переключения на данную марку	сокращение
Расходы на маркетинг	высокие	Могут расти, могут соответствовать первой фазе, а затем снижаются	минимальные	Переключаются на новый товар

<59 60 616263 64 65 >

Дата добавления: 2014-12-03; просмотров: 948;