Характеристика основных средств распространения рекламы

Реклама в печатных изданиях. Рекламное объявление в печатном издании является самым популярным видом рекламы. Большие тиражи газет и журналов обеспечивают низкую стоимость одного рекламного контакта, хотя цена одной полосы обыч­но весьма высока.

Время жизни рекламного объявления, опубликован­ного в газете, - один-два дня (самым эффективным днем для выхода рекламного сообщения в центральных изданиях считается вторник, для региональных – день выхода телепрограммы), в журнале - неделя, ме­сяц и даже больше, если он лежит, например, в салоне красоты и т.п. Но газету просматривают ежедневно, и поэтому рекламное объявление, регулярно помещаемое в ней, воздействует на читателя часто. С другой стороны, журнал обеспечивает более высокое качество поли­графического исполнения, а значит, и более сильное эмоциональное воздействие. Реклама в газете может по­явиться даже на второй день, журналы не так оператив­ны.

Для того чтобы добиться хорошего эффекта от рекламы в прес­се, необходимо решить следующие задачи:

- осуществить выбор подходящего издания, целевая аудитория которого совпадает частично или полностью с целевой аудитори­ей рекламируемого продукта или услуги;

- выбрать местоположение рекламного объявления в издании;

- выбрать размер объявления;

- определить повторяемость рекламного объявления.

При выборе печатного издания для размещения рек­ламного сообщения следует всесторонне проанализировать раз­личные периодические издания. Направления этого анализа сле­дующие.

1. Анализ основной тематики печатного издания, что позволяет выявить, может ли представлять это издание интерес для потенци­альных потребителей рекламируемого продукта или услуги.

2. Сопоставление целевой аудитории печатного издания и рек­ламируемого продукта или услуги. В идеальном варианте должна быть достаточно высокая степень их совпадения, но такая ситуа­ция встречается, к сожалению, редко. Обследование читательской аудитории можно проводить либо самостоятельно, либо восполь­зоваться данными, которые имеются в редакциях соответствую­щих изданий. С целью обследования читательской аудитории можно прибегнуть к услугам специальных фирм, занимающихся маркетинговыми исследованиями рынка СМИ. Такого рода услуги оказывают и рекламные агентства.

3. Анализ периодичности выхода в свет издания и его тиража. Периодичность издания очень важна при решении вопроса о раз­мещении рекламы, так как этот параметр является одним из опре­деляющих при организации рекламной кампании. Как известно, существуют ежегодные, ежеквартальные, ежемесячные, еженедель­ные, ежедневные периодические издания, а также могут быть из­дания с другой дробностью выхода, например три раза в месяц. Ежеквартальные и ежемесячные издания за счет длительного срока хранения и многократного использования также обладают достаточно высокой эффективнос­тью с точки зрения рекламы: эти издания просматриваются мно­гократно разными людьми и не выбрасываются сразу же после прочтения, как, например, ежедневные газеты. Еженедельные и ежедневные издания наряду с краткостью своего жизненного цик­ла имеют важные преимущества: как правило, большой тираж, возможность размещения в них актуальной и часто меняющейся ин­формации, например, о скидках, горящих путевках и пр. Рекламодатели имеют возможность выбрать конкретные дни публикации рекламы и периодичность.

4. Определение сравнительных затрат на размещение рекламы в разных изданиях. Для этого традиционно используется показа­тель стоимости рекламы в расчете на тысячу читателей. Он рассчитывается как отношение стоимости полосы рекламы (руб.) к тиражу издания (экз.).

Этот показатель используется для сравнитель­ной характеристики и выбора тех изданий, которые имеют иден­тичную аудиторию.

5. На эффективность рекламного объявления существенно влияет месторасположение рекламы в печатном издании. С учетом психологических особенностей и привычек человека про­сматривать журналы и газеты с первой и последней полос облож­ки самыми дорогими и эффективными рекламными страницами являются первая и последняя.

6. Существенное влияние на эффективность рекламы имеет и повторяемость рекламных сообщений. Известно, что чем выше повторяемость рекламного сообще­ния, тем оно эффективнее. Крупноформатное объявление, про­читанное один раз, не может сформировать у читателя устойчи­вого запоминающегося образа и ассоциаций, его одноразовое восприятие не создает должного эффекта. У потенциального клиента, как правило, не вырабатывается потребность отреагировать на рекламу, так как ее влияние кратковременно и эпизодично. Психологическое воздействие рекламы возрастает, если оно име­ет определенную повторяемость. Это способствует хорошему вос­приятию и запоминанию рекламы.

Достоинства рекламы в прессе: гибкость, широкий охват, высокие избирательные возможности специализированных изданий на определенную целевую аудиторию, достаточная аудитория «вторичных читателей».

Недостатки рекламы в прессе: высокая стоимость, кратковременность существования, не высокое качество воспроизведения обращения.

Создавая рекламное объявление, нужно помнить рекомен­дацию Д. Огилви: «Хорошее рекламное объявление - это то, которое позволяет продавать продукт без привлечения внимания к самому объявлению... Профессиона­лизм рекламиста высокого класса - умение не отвле­кать внимание на себя. Если новичку не нравится это суровое определение хорошего объявления, я советую ему вернуться к прежним делам и заниматься ими до скончания века».

Реклама в специализированных печатных изданиях.К специализированным печатным изданиям отно­сятся в первую очередь отраслевые издания, например, журналы «Станки и инструменты», «Лакокрасочные материалы» и др. Они освещают достижения, проблемы, задачи одной отрасли народ­ного хозяйства, и их читают только специалисты. По­этому количество читателей специализированных изда­ний значительно меньше, чем у других, но процент людей, которые могут заинтересоваться опубликован­ной рекламой, выше. Реклама в специализированном издании намного дешевле, но рекламные объявления в нем помещаются только на объекты техники и техноло­гии, материалы, лицензии, «ноу-хау» и т.д. Реклама товаров широкого потребления, рассчитанная на рядового потребителя, в них не размещается. Рекламное объявле­ние в специализированном издании обладает, как пра­вило, большей информативностью, так как специалис­ту интересны в первую очередь технико-экономические показатели рекламируемого объекта.

Радиореклама.Основными целями радиорекламы обычно яв­ляются информирование целевой аудитории и напоминание. К главным преимуществам радиорекламы можно отнести следующие:

- широкий географический охват и частота;

- возможность целенаправленного выбора целевой аудитории за счет закупки эфирного времени в конкретных радиопередачах в определенное время;

- охват той части аудитории, которую сложно объять другими рекламными средствами, например дачники, автомобилисты, слу­жащие на рабочих местах и т.п.;

- высокий уровень эмоционального воздействия за счет использования музыкальных и звуковых эффектов;

- возможность создания в рекламном сообщении сюжетной линии, интриги, которая способствует запоминанию рекламного сообщения;

- включение в рекламный ролик хорошо знакомых музыкаль­ных мелодий, привлекающих внимание клиента и способствую­щих активизации внимания;

- высокая оперативность и актуальность передаваемой реклам­ной информации;

- возможность быстрой модификации рекламного сообщения в зависимости от сложившейся на туристском рынке ситуации (из­менение конъюнктуры, цен и т.п.);

- обеспечение высокой степени повторяемости рекламных сообщений;

- относительно невысокая стоимость размещения рекламы (эфирного времени).

Исследования показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разни­ца в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зри­тельное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять.

Слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зритель­ный образ (картина или печатные слова) затухает менее чем за 1 секунду, слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше. Следо­вательно, слушать сообщение более эффективно, чем читать.

Наряду с этим существует ряд недостатков радиорекламы: ко­роткая жизнь рекламных сообщений, использование только зву­ковых средств. Радиореклама воздействует только на слух и ис­пользует слова, шумовые эффекты и музыку. Потенциальные покупатели-слушатели должны зафиксировать услышанную инфор­мацию на бумаге, например, записать номер телефона фирмы, ее адрес, время работы и т.п. В этом случае целесообразно использо­вать многократное повторение рекламы или давать ссылку на ка­кую-либо печатную рекламную информацию в газетах и журналах. Достаточно эффективно давать номер телефона в форме легко запоминающейся песенки или знакомой мелодии. Не рекомендует­ся в радиорекламном сообщении упоминать более одного телефо­на, даже если в фирме их несколько.

Существует несколько различных форматов радиорекламы:

радиообъявление - это рекламное сообщение, которое озвучи­вает диктор;

радиоролик, представленный в форме диалога или сценки из жизни;

музыкальная реклама, в этом случае текст рекламного сообще­ния накладывается на музыку;

радиожурнал - это тематическая радиопередача, в которую включены рекламно-информационные материалы;

радиорепортаж, о событиях, которые имеют непосредственное отношение к рекламируемому товару, услуге или фирме;

непрямая радиореклама в форме различных интерактивных игр, викторин, конкурсов, которые обычно проводятся при спонсорской поддержке рекламодателей.

Специалисты отмечают, что радиореклама не должна удерживать внимание слушателей более одной минуты, а суть сообщения должна быть изложена не более чем за 6-8 секунд. Радиореклама обычно воспринимается в фоновом режиме, когда слушатель занят каким-то другим делом, например вождением автомобиля; поэтому она долж­на повторяться многократно, чтобы быть услышанной.

Эффективное использование радиорекламы предполагает хоро­шее знание целевой аудитории и тех радиопрограмм, в которых предполагается размещать рекламу. Достоинства радиорекламы: массовость охвата, оперативность выхода в эфир, возможность выбора эфирного времени и программы.

Недостатки радиорекламы: отсутствие изобразительного ряда рекламных сообщений, кратковременность рекламного воздействия.