ПРАВИЛА СОЗДАНИЯ ТЕЛЕРЕКЛАМЫ

1. Телереклама должна начинаться чем-то значитель­ным, сильно привлекающим внимание в первые 5 се­кунд, которые являютсярешающими. Уровень внима­ния, который достигается в это время, - самый высо­кий. Интерес зрителя в первые 5 секунд либо возраста­ет, либо падает.

2. Картинка должна говорить обо всем. То, что показа­но на экране, гораздо важнее закадрового текста. Можно выключить звук и попытаться понять смысл и аргумен­ты телерекламы. Если это удалось - данное правило соблюдено.

3. Необходимо попытаться создать ключевой кадр, визуально резюмирующий весь ролик. Большинство хороших роликов могут быть сведены до одного удачно­го кадра. Ролик с обилием персонажей и сцен, напря­мую не связанных с рекламируемым объектом, может быть интересным, но как реклама он будет малоэффек­тивным.

4. Длинные статичные сцены вредны для телерекла­мы. Они ослабляют внимание и интерес зрителя.

5. Не следует дублировать текстом изображение. Слух и зрение зрителя должны работать с полной нагрузкой и получать хотя и взаимодополняющую, но различную информацию.

6. Не нужно непрерывно показывать на экране говоря­щего. Иногда намного эффективнее, если он говорит за кадром, а на экране идет действие. В противном случае говорящий будет только отвлекать и рассеивать внима­ние.

7. В телерекламе очень эффективен диалог; нужно применя­ть его, когда это возможно.

8. Заполнять каждую секунду эфирного времени тек­стом или музыкой совсем не обязательно. В некоторых случаях молчание может быть не менее выразительным.

9. Телереклама не должна быть многословной. В 30-секундной телерекламе должно уместиться не более 50 слов.

10. в телерекламе надо использовать простые, легко запоми­нающиеся слова, передающие рекламную идею опти­мальным способом. Каждое слово в теле­рекламе должно работать на рекламодателя, поэтому необходимо избегать лиш­них слов.

11. Не нужно тратить слишком много времени на развитие сю­жета; не стоить усложнять телерекламу. Серфингисты, дли­тельное время скользящие по волнам, очень зрелищны, но своей эффектностью они забивают рек­ламную идею (если, конечно, мы не рекламируем товары для серфинга).

12. Продолжительность типового рекламного видеоро­лика для проката в телеэфире - 30 секунд. Объем ин­формации такого ролика должен включать название (марку) и внешний вид товара, показ преимуществ при его потреблении и причин, по которым зритель должен этому поверить.

Телереклама продолжительностью 10 секунд толь­ко указывает название товара и перечисляет некоторые преимущества, а продолжительностью 15 секунд - спо­собна лишь слегка подчеркнуть эти преимущества. По­этому 10-15-секундная телереклама значительно про­игрывает по эффективности 30-секундной. Коэффици­ент привлечения внимания 15-секундной рекламы по сравнению с 30-секундной - 0,7-08. Вследствие этого 15-секундные ролики создаются, как правило, для рек­ламы уже знакомых потребителю товаров. При выводе на рынок новых товаров используются редко.

13. Длительные видеоролики не должны иметь по­вторяющихся кадров. 60-секундная телереклама должна давать ту же информацию, что и 30-секундная, только с большими подробностями. Длительные видеороли­ки формируют у зрителя вполне определенное и ус­тойчивое мнение, что часто не удается 30-секундной телерекламе.

14. Если рекламируется новая технология, то видеоро­лик следует начать с проблемы, затем обсудить свойства прежней технологии и закончить демонстрацией новой. Такой порядок в 4 раза эффективнее, чем рассказ только о новой технологии.

15. Люди быстрее всего забывают название (марку) това­ра. Поэтому его необходимо повторить уже в первые 10 секунд, связать с образами, которые оно должно вы­звать в памяти потребителя.

16. Обязательно надо показать крупным планом внешний вид товара и упаковку, благодаря которой он визуально отличается от других товаров аналогичного назначения. Чем крупнее план, тем лучше. Такой кадр должен длиться не менее 2 секунд.

17. Если рекламируются продукты питания, необходимо показать их приготовление и (или) потребление, чтобы возбудить аппетит у зрителей. Тогда они захотят их попробовать.

18. Любой товар эффективно показывать в процессе его использования - такой прием больше привлекает вни­мание телезрителей.

19. Рекламные видеоролики при необходимости можно и должно менять. Но при этом следует сохранять оди­наковую эмоциональную окраску рекламы и имидж то­вара.

20. Название фирмы и товарный знак даются на пустом экране и держатся столько времени, чтобы зритель смог прочитать их минимум 2 раза. Ничто не должно отвлекать от чтения, в том числе и модная музыка. Адрес фирмы держится на экране столько, чтобы зритель мог его запомнить или записать. Номер телефона находится на экране не менее 6 секунд.

21. Недопустимы так называемых «вампиры» в рекламе, которые отвлекают внимание зрителей от рекламируе­мого товара и, по свидетельству Р. Ривса, высасывают соки из полнокровной рекламной идеи. В качестве «вам­пиров» в телерекламе чаще всего выступают красивые женщины и дети. Поэтому они должны появляться на телеэкране только тогда, когда это оправдано назначе­нием рекламируемого товара.

22. Еще раз напоминаем о правилах 17 и 18 создания радиорекламы.