ПРАВИЛА СОЗДАНИЯ ИНФОРМАЦИОННО-ПЕЧАТНЫХ МАТЕРИАЛОВ

1. Рекламная идея передается идею самым оптимальным способом и без лишних слов. Сведения, не относящиеся непосредственно к рекламируемому товару, снижают эф­фективность печатной рекламы.

2. В рекламных печатных изданиях художественное оформление и полиграфическое исполнение должны быть исключительно высокого качества. В противном случае эти издания воспринимаются потребителями как макулатурные, а их низкое качество бессознательно ас­социируется с рекламируемым товаром и фирмой-рек­ламодателем. Плохо изданный проспект, буклет, лис­товка, каталог могут нанести фирме больший вред, чем полное отсутствие рекламы.

3. Каждое достоинство товара желательно демонстри­ровать в нескольких местах издания, делая это всякий раз по-новому и связывая с потребностями покупателя.

4. Проспект и буклет должны быть составлены так, что­бы их можно было использовать для наглядной демон­страции возможностей товара.

5. Рекламная информация располагается в при­вычной для читателей последовательности: слева на­право и сверху вниз.

6. Нельзя печатать большие по объему тексты выворот­кой, т. е. белыми буквами по черному фону. При таком приеме объем текста не должен превышать двух неболь­ших абзацев, а типографского шрифта дол­жен быть не менее 12 пунктов (1 пункт — 0,3759 мм).

7. Пустые (чистые, открытые), т.е. незаполненные тек­стом или иллюстрацией, пространства больших разме­ров используют для обрамления элементов, имеющих особую важность.

В рекламе дорогих и элитных товаров часто оставля­ют большое пустое пространство для создания впечат­ления роскоши и элегантности.

8. Выпуск печатных рекламных изданий должен не­много опережать выход товара - на рынок. В этом случае предварительная рекламная кампания, назначение кото­рой ознакомить потребителей с новым товаром, будет наиболее эффективной.

9. Если создается серия рекламных печатных изданий (листовка, проспект, буклет, плакат), рассказывающих об одном товаре и рассчитанных на целевое воздействие, необходимо придать всем изданиям внешнее сходство и композиционное единство (принцип повторяемости). Это обеспечит эффект накопления у потребителя отдельных рекламных воздействий.

Наружная реклама является достаточно эффективным и доступным средством для распространения рекламной информации. К наружной рекламе относят различные рекламные транспаранты, световые вы­вески, электронные табло и экраны, крышные установки, панно, кронштейны, маркизы, штендеры, перетяжки и др. Наружная рек­лама может размещаться на основных транспортных и пешеход­ных магистралях, на площадях, спортивных аренах, выставках, ос­тановках общественного транспорта и на самих транспортных средствах, в других местах массового скопления людей.

В наружной рекламе можно выделить два направления:

1- информационное оформление входов, витрин фасадов;

2 - использование различных конструкций как носителей рек­ламы (out-door).

Средства наружной рекламы и информации подразделяются на следующие виды:

- стационарные средства наружной рекламы и информации - характеризуются неизменными местом размещения и конструкцией;

- временные средства наружной рекламы и информации - характеризуются периодом размещения и определенным местом, на котором они размещаются.

Стационарные средства наружной рекламы и информации.Эти средства не должны размещаться в местах, где их установка и экс­плуатация может наносить ущерб природному комплексу города. Они не должны создавать помех для пешеходов и транспорта, не должны быть источниками шума, вибрации, аварийных ситуаций и т. п. Стационарные средства наружной рекламы и информации подразделяются на от­дельно стоящие и размещаемые на зданиях и сооружениях.

К разновидностям наружной рекламы относят следующие типы рекламных конструкций.

Щитовые установки - это отдельно стоящие конструкции, имеющие внешние поверхности для размещения информации и со­стоящие из фундамента, каркаса и информационного поля. Щи­товые установки выполняются, как правило, в двустороннем варианте. Щитовые конструкции должны иметь маркировку с ука­занием идентификации владельца. При изготовлении щитов сле­дует учитывать, что зрительные образы, изображения товаров вос­принимаются глазом значительно быстрее надписей и лучше запоминаются. Для восприятия информации, размещенной на щи­тах, наиболее благоприятными следует считать места, где скорость движения автомобилей ниже обычной: в местах ограничения ско­рости, перед переходами, светофорами. Помимо трасс щиты так­же устанавливаются в местах большого скопления людей, напри­мер около местных достопримечательностей, крупных магазинов и т.п. В этом случае рекламное объявление может носить более пространный характер и содержать характеристики товара или ус­луги, адрес и (или) телефон фирмы. Однако сообщение всегда дол­жно быть лаконичным и понятным.

Основная особенность щитовой рекламы заключа­ется в том, что она воспринимается на ходу. Для того чтобы ее увидели и запомнили, отпущено всего несколь­ко секунд, реже несколько десятков секунд (если реклама размещена, например, вблизи остановки общественного транспорта). За это короткое время реклама должна за­интересовать потребителя и запомниться ему.

Существует несколько правил для того, чтобы щитовая реклама была эффективной:

1. Щитовая реклама посвящается только одному товару.

2. Щитовая реклама должна бросаться в глаза в пер­вую секунду, запоминаться быстро и надолго. Она дол­жна заинтересовать зрителя своими образами, исполне­нием, четкостью текста.

3. Щитовая реклама не признает тонкостей. Поэтому использование слов с двойным смыслом и сложных ри­сунков недопустимо.

4. Рекламный текст должен быть кратким, лаконич­ным и включать не более 7 слов. Шрифт должен быть простым, четким и легко читаться на расстоянии и при передвижении в автомобиле.

5. Изобразительная часть должна включать только одну картинку без излишней детализации. Картинка должна говорить обо всем и восприниматься совершенно одно­значно, даже без рекламного текста.

Билборд - элемент наружной щитовой рекламы, представляю­щий собой специальную конструкцию, которая может крепиться на заборах, стенах зданий.

Самым популярным форматом щита является формат с разме­рами сторон 3 х 6 м, который рассчитан на автомобилистов.

Плакаты для таких щитов печатаются на бумаге или ткани, которую называют баннерной, винилом или PVC.

Вывеска может быть выполнена в виде настенного панно, кронштейна, маркизы либо размещаться на крыше (козырьке) одноэтажного здания, сооружения, пристро­енного помещения, а также в витрине. Административные и офис­ные вывески обязательны для всех организаций. Кроме информи­рования посетителей они несут и рекламную нагрузку.

Реклама на остановочных павильонах - средства наружной рекламы и информации, устанавливаемые на остановочных павильо­нах общественного транспорта, на павильонах подземных перехо­дов, на киосках, должны размещаться в плоскости, подлежащей остеклению, или на крышах павильонов и киосков.

Наземные панно - средства наружной рекламы и информации, размещаемые на поверхности земли. Состоят из нанесенных либо встроенных в дорожное или земляное покрытие строительных ма­териалов и подразделяются на следующие виды: каркасные панно на склонах (откосах) трасс и дорог; покрытия тротуаров улиц раз­личными красящими веществами или пленочными материалами; панно на тротуарах улиц, изготавливаемые из дорожно-строительных материалов.

Объемно-пространственные конструкции - средства наружной рекламы и информации, в которых для размещения последней используются как объем конструкции, так и ее поверхность. Такие конструкции выполняются по индивидуальным проектам.

Брандмауэр- реклама, размещенная на глухих стенах зданий.

Крышные установки - объемные или плоскостные конструк­ции, размещаемые полностью или частично выше уровня карниза здания или на крыше. Проекты крышных установок в обязатель­ном порядке должны пройти экспертизу на безопасность, включая экспертизу на ветровую устойчивость с учетом конкретного места размещения.

Настенные панно - средства наружной рекламы и информа­ции, размещаемые на плоскости стен зданий и сооружений в виде изображения (информационного поля), непосредственно нанесен­ного на стену, или конструкции, состоящей из элементов крепле­ния, каркаса и информационного поля.

Кронштейны -двусторонние консольные плоскостные конструк­ции, устанавливаемые на собственных опорах или мачтах (опорах городского освещения, опорах контактной сети) или на зданиях, обыч­но выполняются в двустороннем варианте с внутренней подсветкой. Главное назначение кронштейнов — быть хорошо обозримыми по ходу движения людей и транспорта. Обычно они изготавливаются с внутренней подсветкой и издалека привлекают к себе внимание.

Маркизы - средства наружной рекламы и информации, выпол­ненные в виде козырьков и навесов с нанесенной на них реклам­ной информацией и размещенные над витринами, входами или проемами зданий и сооружений. Маркизы состоят из элементов крепления к зданию, каркаса и информационного поля, выпол­ненного на мягкой или жесткой основе. Они являются не только прекрасными рекламными носителями, но и защищают от сол­нечного света и атмосферных осадков, украшают здание и могут служить для дополнительного освещения.

Флаговые композиции и навесы -средства наружной рекламы и информации, состоящие из основания, одного или нескольких флагштоков (стоек) и мягких полотнищ.

Басорама - рекламная панель с подсветкой, устанавливаемая на крыше или по периметру автобусов, троллейбусов, трамваев.

Транспаранты-перетяжки - рекламные средства, состоящие из устройства крепления, устройства натяжения и информационного изображения. Могут быть световые и неосвещенные, изготовлен­ные из жестких материалов и из материалов на мягкой основе. Перетяжки крепятся над проезжей частью дороги и рассчитаны на автомобилистов. Реклама над проезжей частью очень эффективна, так как видна с дальнего расстояния и удобно расположена для обозрения из автомобиля. Стандартный срок размещения пере­тяжки — 10 дней, но может быть и больше.

Проекционные установки - средства наружной рекламы и информации, предназначенные для воспроизведения изображения на земле, на плоскостях стен и в объеме. Конструкции проекцион­ных установок состоят из проецирующего устройства и поверхно­сти (экрана) или объема, в котором формируется информацион­ное изображение.

Электронные экраны (электронные табло) - средства наруж­ной рекламы и информации, предназначенные для воспроизве­дения изображения на плоскости экрана за счет излучения свето-диодов, ламп, иных источников света или светоотражающих элементов.

Временные средства наружной рекламы и информации.К ним относятся носители рекламных и информационных сообщений, размещаемые на определенном участке городской территории с условием ограничений по времени размещения.

Штендеры - выносные щитовые конструкции, размещаемые предприятиями в часы их работы. Штендеры выполняются дву­сторонними, без собственного подсвета, площадь одной стороны не более 1,5 м². Штендеры размещаются в пешеходных зонах и на тротуарах так, чтобы они не мешали проходу пешеходов.

Носимые рекламные конструкции - временные средства наруж­ной рекламы и информации, перемещаемые физическими лицами без использования технических средств.

Реклама на подъемных воздушных шарах, аэростатах, дирижаблях - временные средства наружной рекламы и информации на подъемных воздушных шарах, аэростатах, дирижаблях, размещае­мые в воздушном пространстве; представляют собой временное рекламное оформление на период проведения праздничных, тема­тических мероприятий.

Наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, поэтому, она чаще всего представляет собой краткие и выразительные сообщения, и ее целесообразно использовать для имиджевой или ознакомитель­ной рекламы. В рекламном обращении обычно крупно выделяют­ся основные элементы фирменной символики (товарный знак фирмы или его эмблема, фирменные цвета и т.д.).

Наружная реклама имеет самую большую аудиторию, так как располагается на улицах, в метро, на наружных стенах домов, транс­портных средствах и доступна каждому. Но, тем не менее, можно выбрать места для размещения наружной рекламы, обеспечиваю­щие в целом охват определенной заданной целевой аудитории. Например, реклама, расположенная на задних стенках автобусов, в основном будет в поле зрения автомобилистов. Плакаты на при­городных станциях железных дорог попадут в поле зрения пасса­жиров. Щиты и плакаты в торговых районах попадутся на глаза домохозяйкам, рекламу на автостоянках увидят автомобилисты.

Наружная реклама является достаточно дорогим рекламным средством. Стоимость наружной рекламы складывается из стоимо­сти регистрации и оформления, арендной платы за пользование рекламными местами и стоимости изготовления, монтажа реклам­ной конструкции, включая художественное оформление реклам­ного сообщения.

Достоинства наружной рекламы: гибкость и оперативность, высокая частота повторных контактов.

Недостатки наружной рекламы: отсутствие избирательности аудитории, определенные ограничения творческих возможностей воплощения.

Реклама на транспортепредставляет собой различные рекламные сообщения, размещенные либо на внешней стороне транспортных средств (грузовых автомобилей, автобусов, трамваев, троллейбусов и т.д.), так и внутри салонов.

Реклама на бортах транспортных средств по своей сути представляет собой передвижную щитовую рекла­му уменьшенных размеров. Поэтому требования, предъявляемые к этой рекламе, те же, что и к щито­вой. Наиболее эффективно использовать одно транспортное средство для рекламы одного товара. Некото­рые фирмы специально создают из транспортного средства передвижную наружную рекламу. На наших автомобильных дорогах мы часто видим трейлеры красного цвета, на бортах которых написано «Кока-Кола». Красный цвет трейлеров точно повторяет цвет этикетки «Кока-Колы», то же относится и к цвету букв.

Размещение на одной стороне транспортного средства рекламы нескольких фирм или товаров неэффективно. Такая реклама запо­минается слабо.

Реклама на бортах транспортных средств должна быть видимой и узнаваемой в условиях движения. Буквы должны быть достаточно большими, чтобы читались на большом расстоянии, однако не настолько большими, чтобы не читаться сразу одним взглядом. Узнаваемость рекламе придает использование одних и тех же приемов оформления в различных видах рекламы, логотип фирменных цветов, особого начертания букв.

Следует помнить, что некоторые шрифты плохо читаются и воспринимаются особенно при движении транспорта: очень наклонные шрифты, шрифты со слитным начертанием букв, маленьким расстоянием между буквами и словами. Это необходимо учитывать еще при разработке фирменного стиля.

Реклама, размещенная на транспортных средствах, не должна создавать угрозу безопасности движения, в том числе ограничивать обзор управляющим транспортными средствами лицам и другим

Размещение рекламы на транспортном средстве осуществляется на основании договора, заключаемого рекламодателем с собственником транспортного средства или уполномоченным им лицом либо с лицом, обладающим иным вещным правом на транспортное средство.

«Директ мейл» - это наиболее эффективный канал связи с конкретным потребителем. Профессионально составленное рекламное письмо является самым важ­ным элементом прямого маркетинга. Очень часто хоро­шее рекламное письмо оказывается действеннее самой впечатляющей брошюры и многих других видов рекла­мы.

Рассылка осуществляется постоянным или потенциальным потребителям, а также деловым партнерам.

Преимуществом прямой почтовой рек­ламы является возможность использования ее в тех слу­чаях, когда рекламодатель желает изучить спрос на свой товар в ограниченном масштабе без проведения широ­кой рекламной кампании. Обратившись к определенному кругу потребителей, он желает лишь почувствовать пульс рынка, а уже потом принимать решение о расширении производства и реализации товара и развертывании рек­ламной кампании.

Сравнивая «директ мейл» с рекламой в газетах и жур­налах, необходимо отметить, что при ежедневном чте­нии печатных изданий читатель не в состоянии сосредоточиться только на определенном объявлении, его вни­мание рассеивается. Телезритель не имеет выбора, он смотрит то, что ему в этот момент показывают, и не может смотреть все передачи подряд. «Директ мейл» не имеет отвлекающего информационного фона, присуще­го другим средствам распространения информации. Кроме того, если многие виды рекламы просто направляют потребителя в магазин, где он может увидеть и приоб­рести товар, то прямая почтовая реклама убеждает по­требителя в необходимости покупки без предваритель­ного знакомства с товаром. «Директ мейл» дает более полную и более разностороннюю информацию, обеспечи­вая при этом тесную и прямую связь с потенциальным потребителем.

Для повышения эффективности прямой почтовой рекламы необходимо выполнение следующих условий.

1. Четко сформулировать предложение, которое делает­ся потребителю. Не перегружать рекламное письмо не­нужной информацией.

В письме должно быть только то, что интересует потребителя. «Директ мейл» не терпит лирических от­ступлений и дополнений, напрямую не связанных с рекламируемым объектом. Они запутывают читателя, вызывают раздражение и сбивают его с прямого пути к цели.

2. Рекламное письмо должно быть написано простым, доверительным и неофициальным языком.

3. Излагается вся информация, необходимая для при­нятия решения. Не надо боятся длинного текста, но, тем не менее, длинный текст не должен быть самоцелью. Необходимо избегать ненужных многословных пояснений.

4. Обязательно указывается УТП. «Директ мейл» не мо­жет быть чисто имидживой рекламой. Потребитель привык к тому, что любое письмо не­сет информацию. Поэтому рекламное письмо, постро­енное только на эмоциях, вызовет недоумение и будет воспринято как «пустышка».

5. Длинные заголовки в «Директ мейл», как правило, более эффективны, чем короткие (особенно в рекламе товаров производственного назначения).

6. Точно указываются средства обратной связи, которы­ми чаще всего являются телефон и купон.

Сочетание в «директ мейл» воз­можности выбора в качестве обратной связи телефона или купона является оптимальным.

7.Сохраняется индивидуальность характера письма.

Сохранить индивидуальность характера письма при массовой рассылке довольно трудно, но к этому надо стремиться. После размножения письма каж­дая копия должна восприниматься как оригинал, использование ксерокопий не рекомендуется. В «директ мейл» необходимо обращаться к адре­сату по имени. Персонализация обращения в прямой почтовой рассылке повышает ее эффективность, так как известно, что самые любимые звуки для человека – это звуки его имени. Обязательным требованием для сохранения инди­видуальности характера письма является то, что письмо должно быть размножено на фирменном бланке или фирменной почтовой бумаге и подписано директором (президентом) или одним из высших руководителей фир­мы. Имена адресатов должны быть вписаны от руки и красивым почерком.

В рекламном письме нужно упомянуть все наиболее важные титулы и звания адресата, что особенно важно, если вы обращаетесь к нему не как к потенциальному покупателю товара широкого потребления, а как к руко­водителю фирмы с предложением лицензии, техноло­гии, оборудования или своих услуг.

Еще одним немаловажным методом сохранения ин­дивидуальности характера письма является шрифт. Если письмо напечатано шрифтом, имитирующим рукопис­ный (курсивом), оно привлекает больше внимания.

8. Повторяемость. Для того чтобы гарантировать успех, прямую почтовую рекламу на одну тему надо рассылать по одним и тем же адресам не менее 5 раз. При этом желательно в каждом последующем письме увеличивать объем информации.

9. «Директ мейл» рассылается по домашним адресам. На предприятии рекламное письмо может быть получено секретарем и направлено нижестоящим работникам. Тем самым время прохождения письма до руководителя увеличится, или рекламное письмо вооб­ще может к нему не попасть.

10. Время ввода печатных, теле- и радиореклам должно немного опережать отправку «директ мейл». Это повы­шает реакцию читателей на прямую почтовую рекламу на 50% и более.

11. После проведения рассылки необходимо организовать эффективную обратную связь, в частности, следует обеспечить воз­можность быстрого дозвона клиента по указанным в рекламе теле­фонам, например, многоканальные линии, call-центры. Необходимо обязательно анализировать получаемую в ответ на рекламную рас­сылку корреспонденцию и отвечать на нее. Многие компании ведут ре­естры рассылки, в которых отмечается реакция адресата, например, получен ответ или нет, и т.п.

Основной пробле­мой прямой почтовой рекламы является качество рассылочных списков, от которых непосред­ственно зависит ее эффективность. Различают несколько типов списков:

- списки постоянных клиентов, формируемые по базам данных самого предприятия-рекламодателя;

- списки потенциальных клиентов, откликнувшихся на ранее проведенную рекламу (например, на выставках и т.п.);

- списки, составленные по справочникам и каталогам, причем электронные справочники дают возможность быстро сделать вы­борку нужных адресатов по заданным параметрам;

- готовые базы данных, которые составляются и продаются специальными фирмами по различным направлениям;

- списки, которые готовятся специализированными фирмами (маркетинговыми или рекламными агентствами) по заказу рекла­модателя. Такую услугу по составлению списков «директ мейл» оказы­вают многие рекламные агентства;

- арендуемые списки - предоставляются, как правило, для одноразовой рассылки рекламно-информационных материалов фирмами, которые непосредственно предлагают услуги «директ мейл».

Для составления первых двух типов списков предприятие использует базу данных своих клиентов, которую необходимо постоянно поддерживать в актуальном состоянии. Обычно по имеющейся базе данных есть возможность сделать выборку клиентов по любому запросу, например, составить список клиентов для прямой почтовой рассылки, которые являются постоян­ными клиентами фирмы и имеют право на скидки.

Прямая почтовая реклама имеет ряд преимуществ:

- высокая селективность: рекламно – информационный материал будет направлен только тем, кто действительно заинтересован в товаре или услуге;

- гибкость, которая проявляется в том, что для различных сег­ментов целевой аудитории могут быть разработаны и разосланы различные сообщения, в наибольшей степени отвечающие их ин­тересам;

- высокая степень замечаемости, т. е. если эту рекламу читают, то ей не приходится одновременно конкурировать с другими рек­ламными объявлениями, в том числе и с рекламой наших конкурентов;

- высокая способность заинтересовать и мотивировать клиен­та, например, действия по совершению покупки могут быть сти­мулированы, если прилагается оплаченная открытка, с помощью которой можно сделать заказ или купон со скидкой;

- относительно низкая стоимость по сравнению с другими рекламными средствами;

- возможность предоставления большого объема и подробного рекламно-информационного материала по сравнению, например, с телевизионной и радиорекламой;

- прямая рассылка позволяет рекламодателю экспериментиро­вать с различными посланиями, чтобы проверить, какое окажется наиболее эффективным.

Достоинства прямой почтовой рекламы: высокая избирательность охвата целевой аудитории, отсутствие рекламы конкурентов, личностный характер послания, гибкость и оперативность.

Недостаток прямой почтовой рекламы: сложность создания информационного банка данных адресатов.

Рекламные сувениры.Среди наиболее популярных и эффективных средств распространения рекламы особое место занимают рекламные сувениры, к которым относятся фирменные календари, фирменные сувенирные изделия (изделия с надпечаткой), подарочные изделия (дело­вые подарки), фирменные упаковочные материалы. Чаще всего необходимым атрибутом художественного оформления фирмен­ных рекламных сувениров является использование товарного зна­ка фирмы, указание других атрибутов (адрес, телефон, факс и т. п.).

Практически все фирмы с различной степенью активности используют это рекламное средство.

Реклама товаров в местах продаж.Судьба сбыта товара компании во многом опреде­ляется на месте продаж. Если потребитель со­вершает покупку - значит реклама достигла цели. Очевидно, что стоит обратить особое внимание именно на это последнее звено в продвижении - на то, как представлен товар в местах про­даж. Когда покупатель вошел в магазин, в нашем распоря­жении оказывается огромный арсенал форм маркетинго­вых коммуникаций. Одна из них - оформление мест про­даж.

Место продаж по-английски - Point of Sales (POS). Соответственно средства оформления мест продаж POS-materials в России на профессиональном языке именуются средствами POS - материалами.

Задача средств POS - повысить продажи какого-либо конкретного товара (группы товаров) в данной торговой точке. При этом воздействие носит ограниченный во времени и пространстве характер, то есть потребителя моти­вируют совершить покупку «здесь и сейчас». Этим POS отличается от телевизионной рекламы, которая не предпола­гает незамедлительной реакции покупателя.

Место продаж разделяют на пять функциональных зон, в каждой из которых применяются свои POS -материалы:

- наружное оформление;

- входная группа;

- торговый зал;

- место выкладки;

- прикассовая зона.

Между элементами POS и рекламной кампанией не­пременно должна существовать визуальная связь, необходимая для включения механизма ассо­циаций с заложенными рекламными образами. Подобное воздействие в месте продаж становится логическим про­должением рекламной кампании и иной деятельности по продвижению торговой марки. Эффективность воздейст­вия зависит от многих факторов, но в первую очередь от того, насколько полно и адекватно конкретной ситуации использован инструментарий POS.

Наружное оформление.Первая функция наружного оформления - локализа­ция. Нужно сделать все, чтобы потенциальный покупа­тель, во-первых, нашел или заметил место продаж. Для этого перед местом продаж и в ключевых пунктах предпо­лагаемого маршрута движения покупателя размещаются указатели и информирующие конструк­ции. К средствам наружного оформления относится: ком­плексное оформление фаса­да, оформление витрин, вы­вески, панель-кронштейны крышные установки, торцевые брандмауэры, тротуарная графика, выносные конструк­ции, щиты и другие отдельно стоящие конструкции.

Во-вторых, если покупатель заметил место продаж, необходимо побудить его зайти, а не пройти мимо. Наружное оформление позволяет покупателю мгно­венно определить, какой тип торговой точки находится перед ним, какие товары здесь могут продавать и какова мо­жет быть их цена. Можно с уверенностью сказать, что без­ликое, неаккуратное или несоответствующее наружное оформление отпугнет многих потенциальных покупателей.

Наконец, POS - материалы наружного оформления слу­жат для информирования о наличии в данном месте продаж определенного товара.

Витрины - остекленная часть фасадов зданий, предназначен­ная для информации о товарах и услугах, реализуемых в данном предприятии. Витрины могут быть ленточного типа по периметру фасада предприятия, изолированные друг от друга простенками зданий, полностью сливающиеся с интерьером помещения.

Методы и формы, применяемые при оформлении витрин, многочисленны и разнообразны. Это необъят­ный мир поисков, экспериментов и дизайнерских находок. Тем не менее, они также подчиняются тем рекламным правилам, которые перечислены в требованиях к щитовой рекламе

Наиболее жесткое требование к оформлению витрин — краткость текста, если он уместен. В отли­чие от щитовой рекламы текст в витрине в исключи­тельных случаях может содержать больше 7 слов, од­нако изложенная мысль должна восприниматься про­хожими сразу и однозначно. Если фирма имеет хоро­шее УТП, то оно может найти отражение в витрине в виде краткого слогана. При оформлении витрин очень эффективно использовать движение как метод привле­чения внимания прохожих. В витринах некоторых круп­ных торговых фирм автоматизированные игрушки и манекены разыгрывают сцены по заранее написанному сценарию. Эти сцены иногда бывают достаточно слож­ными и многоплановыми и собирают у витрины тол­пы любопытных.

При оформлении витрин необходимо учитывать, на ка­ком расстоянии от места продаж будут перемещаться ос­новные потоки потенциальных покупателей. Если это рас­стояние составляет хотя бы несколько метров, то стоит ис­пользовать всю площадь витрины. На проходящих же в не­посредственной близости, напротив, максимальное воз­действие оказывает нижняя треть витрины.

Панель-кронштейны - конструкции, прикрепляемые к торцу здания. Помимо стандартных, панель-кронштейны могут быть еще световыми и динамическими (обычно кон­струкция вращается вокруг оси, причем в движение ее приводит ветер или моторчик).

Тротуарная графика - стикер с защищенной поверхно­стью, наклеиваемый прямо на асфальт, новый и весьма эф­фективный элемент POS.

Входная группа.POS материалы, размещаемые во входной группе - это, как правило, таблички «открыто/закрыто», стикеры с режимом работы, надписями «от себя/на себя» или просто рекламные стикеры. Помимо этого, к элементам POS входной группы относятся напольные стаке­ры, расположенные непосредственно перед, или за входной дверью, например с фразой «Добро пожаловать». Если вход в мага­зин устроен по принципу «шлюза» с дву­мя дверьми - внешней и внутренней, то для размещения РОЗ материалов целесообразно использовать и это пространство. В данной ситуации мо­жет применяться как комплексное оформление про­странства, так и простые постеры и стикеры.

Входная группа очень важна для воздействия на поку­пателя. Во-первых, POS материа­лы, размещенные здесь, видят, за редким исключением, все. Во-вторых, это то место, где реализу­ется последняя возможность не­посредственно перед посещением магазина проинформировать по­купателя о торговой марке или о мероприятии, связанном с ней.

Торговый зал.Основная цель раз­мещения элементов POS в торговом зале - напра­вить покупателя к месту выкладки товара. Для этого используются раз­личные указатели: на­польная графика, воблеры, стикеры, вымпелы. Световые короба, гир­лянды, мобайлы (рек­ламные изображения большого формата, как правило, из картона) и джумби (объемные кон­струкции, своей формой повторяющие товар, только увеличенный в несколько раз) подве­шиваются непосредст­венно над местом выкладки, сразу привлекая внимание.

Помимо этого, в торговом зале размещаются POS материалы для «напоминания» о товаре: часы с логотипом, плакаты, световые панно, информационные модули с лого­типом (например, указатели этажей и торговых зон).

Место выкладки. На POS - материалы, разме­щенные в месте выкладки, ло­жится основная ответственность за осуществление покупательско­го выбора. Во-первых, покупатель принимает решение о том, поку­пать товар или нет. Во-вторых, ря­дом, как правило, находятся това­ры-конкуренты, и перед покупате­лем встает второй вопрос: какой из них предпочесть.

Таким образом, задача POS мате­риалов состоит в том, чтобы привлечь к то­вару максимальное внимание, помочь наиболее выгодно выложить товар и проинформировать по­купателя о его свойствах и связанных с ним специальных акциях.

Внимание к товару, например, позволяют привлечь световые короба и панно, а также воблеры (рекламное изображение, которое крепится к полке, дисплею или стенке на гибкой ножке), флаги и стикеры.

Если позволяет пространство торгового зала, то вы­кладку товара лучше осуществлять на экстра-дисплеях, в холодильниках и ларях, которые стоят отдельно от стелла­жа. Диспенсеры служат для экспонирования небольших товаров или образцов товаров.

Если свободного пространства нет, то товар необходи­мо выделить среди других на общей полке. Для этого ис­пользуются шелфтокеры и шелфорганайзеры. Первые предназначены для выделения торгового ряда товаров одного брэнда. Крепятся они на торце полки стеллажа или прилавка. Вторые позволяют зрительно обособить часть полки и организовать выкладку товара в этой части. Кроме того, выделить товар могут помочь ценники с логотипом. Когда необходимо экспонировать крупные това­ры, например, мебель или холодильники, то исполь­зуются подиумы - неподвижные или вращающиеся. Полнота информации - основа для доверия к то­вару и фактор, сильно влияющий на принятие реше­ний, поэтому на месте выкладки должны быть листов­ки и другие информационные материалы. Они разме­щаются в лифлетхолдерах и на информационных стойках. Важная для покупателя информация о скид­ках и промоушн - акциях должна бро­саться в глаза. Для этих целей исполь­зуются стикеры и постеры.

Прикассовая зона.Особенность этой зоны состоит в том, что, находясь у кассы, покупатель уже потратил свой основной бюджет и, как правило, прикидывает суммарную стоимость товаров и остаток сво­их денег. Таким образом, у касс размещены то­вары, которые можно купить на этот оста­ток, - так называемые «товары импульсивной покупки». Соответственно, и POS - материалы в прикассовой зоне служат для экспонирования и привлечения внимания к таким то­варам. Это диспенсеры, воблеры, стикеры, лотки для мелочи и световые короба (с надписью «касса»). Летом эффективна установка в прикассовой зоне ларей с моро­женым, пивом и прохладительными напитками.

Реклама в Интернете.Можно выделить два уровня рекламы в Интернете: внешняя реклама и сайт. К внешней рекламе относятся:

- баннерная или контекстная реклама;

- регистрация сайта в каталогах и индексация сайта поисковыми системами;

- реклама с использованием электронной почты, списков рассылки и дискусси­онных листов. Данный вид рекламы будет эффективен тогда, когда он не пре­вращается в спам (в рассылку нежелательных электронных сообщений);

- реклама с использованием служб телеконференций и досок объявлений; - партнерские программы;

- всплывающие рекламные окна, которые открываются при загрузке сайта пользователями или после его просмотра. К всплывающим рекламным окнам существует неоднозначное отношение. Многие рекламодатели требуют, чтобы открывалось одно дополнительное рекламное окно.

Поисковые системы (Yahoo, Google, Yandex, Mail, Rambler) предлагают рекламодателям воспользоваться контекстной рекламой для привлечения новых целевых потребителей на свои сайты и увеличения объемов текущих продаж. Контекстная реклама включает следующие виды: поисковая (текстовая/баннерная) и тематическая (текстовая/баннерная).

Рассматривая сущность поисковой контекстной рекламы, надо отметить, что в данном случае рекламодатель создает текстовое рекламное сообщение, определяет для него соответс­твующие ключевые слова, по которым будет показываться данная реклама, указывает стоимость клика для каждого ключевого слова, дату и бюджет рекламной кампании.

Пользователь при вводе запроса в поисковую строку получает страницу с результатами поиска, соответствующими введенному запросу. Например, пользователь поисковой системы Google.com вводит в поисковую строку слово «сувениры», и в результате чего открывается страница с результатами по слову «сувениры» и соответс­твующая данному ключевому слову контекстная реклама в виде текстового блока со ссылкой и описанием.

Следует отметить, что также распространена баннерная контекстная реклама. Например, при запросе «туры в Европу» появляется соответствующий данному словосочетанию баннер.

Кроме поисковой, рекламодатели часто прибегают к тематической контекстной рекламе, которая появляется на многих специализированных сайтах.

Баннерная реклама является эффективным инструментом имиджевой рекламы.

Интернет-реклама будет являться эффективным инструментом коммуникацион­ной политики компании в том случае, если ее применение экономически обосновано. А это значит, что использование Интернет-рекламы предполагает предварительное тестирование всех возможных видов Интернет-рекламы, Интернет-площадок и т.д. И только на основании этого делается заключение об эффективности использования Интернет-рекламы для некоего товара, услуги, компании и т.д.

Исходя из модели AIDA, необходимо привлечь внимание пользователя к сайту компании. Поэтому сайт должен представлять собой профессионально разработанный ресурс с точки зрения дизайна, содержания, структуры, простоты навигации. Внимание пользователей является начальным пунктом процесса маркетинга в Интернете. Поэтому дизайн сайта играет важную роль в привлечении внимания пользователей Интернета. Cайт может являться не только дополнительным маркетин­говым элементом компании, ее товаров и услуг, но и представлять собой определенную модель электронного бизнеса, т.е. являться коммерческим Интернет-проектом.

После этого необходимо, чтобы у посетителей появился интерес к предлагаемым на сайте товарам или услугам. Поэтому простота навигации по сайту и полнота необходимой информации вызывают интерес у посетителя.

Исходя из этого, благодаря интересу возникает желание в совершении действия. Перед тем как приобрести товар на сайте, пользователь детально изучает представ­ленную на ресурсе информацию о товаре и анализирует ее. При этом посетитель пу­тешествует по сайту. В результате он принимает решение приобрести товар в данный момент или покинуть сайт. В этом и заключается действие.

Пользователь может оформить заказ на сайте, заполнив специальную форму, и данная заявка автоматически отправляется компании. После ее получения компания осуществляет выполнение заказа. Данный этап является частью процесса маркетинга.

Следует отметить, что компания, используя специальные программные средства, может представлять сайт каждому пользователю, учитывая его индивидуальные харак­теристики. Поэтому компания может предлагать на сайте своим постоянным клиентам индивидуальные услуги. Это является одним из основных преимуществ использования современных информационных технологий в маркетинге.

Благодаря развитию Интернета потребители получили доступ к информации о товарах и услугах, на основании которой они принимают решение о покупке товара или отказе от него. Таким образом, формируется осведомленность потребителей о товарах и услугах.

Участие в партнерских программах позволяет предприятию обеспечить рост объемов продаж товаров, а издателю сайта, который участвует в данной партнерской программе, получить прибыль. Международные компании-брокеры Clicbank.com, Commission Junction, LinkShare.com и другие объединяют тысячи компаний, предлагающих различные партнерские программы, и издателей сайтов, которые участвуют в них.

Для партнерской программы характерны низкие издержки на ее создание и запуск. Кроме этого, использование в качестве оплаты издателям определенной комиссии с продаж позволяет компании достичь очень высоких показателей в росте объемов сбыта при почти нулевых затратах на организацию партнерской программы.

Выставки, ярмарки, презентации. Ярмарки - это периодически организуемые в установленном месте торги, рынки товаров. Выставки товаров носят более престижный, презентативный характер, чем ярмарки. На выставках часто проводят презентации - представление фирмой товаров или услуг. Обычно они проходят с презентами или с угощением.