Определение методов сбора необходимых данных

Основой проведения маркетинговых исследований служит сбор первичных данных. На практике при сборе первичных данных используются такие методы проведения маркетинго­вых исследований, как наблюдение, опрос, экспертная оценка и эксперимент.

Наблюдение.Основу качественных исследований составляют методы наблюдений. Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за вы­бранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регист­рирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значи­мые с точки зрения целей исследования. Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно используется как источник информации для построения гипотез, служит для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью полу­чают дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Наблюдение - планомерный охват воспринимаемых орга­нами чувств наблюдателя обстоятельств без воздействия на объект наблюдения. Наблюдение может быть организовано как сплошное,когда собираются данные обо всех единицах совокупности, или как несплошное. Основными видами не­сплошного наблюдения являются наблюдения основного массиваи выборка.При наблюдении основного массива данные собираются только по тем единицам, которые дают основной вклад в изучаемое явление. Наблюдение может быть также включенным,т.е. с непосредственным контактом исследовате­лей с наблюдаемым объектом, и невключенным,т.е. исследо­ватель, регистрируя происходящие явления, не принимает непосредственного участия в процессе какой-либо деятельности.

Метод наблюдения лучше всего применять при поисковых исследованиях. В идеальном случае объекты наблюдения не должны знать, что их поведение подвергается наблюдению. В ряде случаев оно является единственным способом получения точной информации. Обычно метод наблюдения используется совместно с другими методами. Полученные в этом случае ре­зультаты дополняют и проверяют друг друга.

Наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформ­ление его итогов занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение. Опрос - самая важная и распространенная форма сбора информации. Этот метод используется приблизительно в 90% исследований. Чаще всего метод опроса применяется при опи­сательных исследованиях, при постановке описательных це­лей исследования. Применение этого метода возможно по всем направлениям маркетинговых исследований.

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямой постановки людям вопросов относительно уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупатель­ского поведения.

Принято различать следующие виды опроса через анкетирование и интервьюирование: очный (исследователь опрашивает респондентов лицом лицу) и заочный (исследователь непосредственно не контактирует с респондентами в процессе сбора информации).

При этом опрос может проводиться по следующим направ­лениям:

почтовый опрос -во­просник отправляется в печатном виде;

телефонный опрос –исследователь отправляет вопросник через телефонные линии связи;

компьютерный опросчерез систему е-mail (электронная почта);

личное интервью, когда интервьюер опрашивает респон­дентов при личном контакте (групповое, индивидуальное). При проведении опроса группа опрашиваемых может под­вергаться однократному или многократным обследованиям.

Опрос считается структурированным, если опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, и неструктурированным,когда интервьюер задает вопросы в зависимости от получен­ных ответов.

Выбор конкретного направления опроса зависит от следующих факторов:

1 - характеристики целевой аудитории;

2 -способа предоставления информации (в виде простого текста, устно, или наглядного изображения);

3 - соотношения «затраты - эффективность».

Главным инструментом метода опроса является анкета.Правильно составленная анкета помогает получить необходи­мую информацию об объекте.

Эксперимент.Для проведения эксперимента необходимы: несколько со­поставимых групп субъектов, контроль за переменными со­ставляющими и установление степени значимости наблюдае­мых различий. Он позволяет активно вмешиваться в исследование в процессе появления данных. В ходе экс­перимента устанавливается, как изменение одной или не­скольких независимых переменных влияет на одну зависимую переменную с обозначением причинно-следственных связей.

Экспертные оценки - это суждения высококвалифициро­ванных профессионалов, высказанные в виде содержательной, качественной и количественной оценки объекта исследования. Эксперты бывают индивидуальныеи коллективные, одно- и многоуровневые, с обменом информацией между экспертами и без, анонимные и открытые.

Применение экспертных оценок обусловлено сложностью изучения исследуемого объекта различными методами. Самое главное - это правильно сформировать экспертную комис­сию, в которую входят различные специалисты.

В число основных методов проведения экспертиз входят:

- метод комиссий.Состоит в открытой дискуссии по обсуждаемой проблеме для выработки единого мнения экспер­тов.

Преимущества этого метода: возможен рост информированности экспертов, поскольку при обсуждении они приводят обоснование своих оценок.

Недостатки: отсутствие анонимности, что может привести к полемике наибо­лее авторитетных экспертов;

-метод «адвоката дьявола»,при котором часть экспертов объявляется сторонниками рассматриваемой альтернати­вы и выступает в качестве защиты, а другая часть объявляется ее противниками, пытающимися выявить отрица­тельные стороны. Третья часть экспертов регулирует ход экспертизы и выносит окончательное решение. В процессе экспертизы функции экспертов могут меняться. Этот ме­тод обладает теми же преимуществами и недостатками, что и метод комиссий;

-метод «мозгового штурма».Основное его направление - выявление новых идей, предлагается говорить все, что при­дет в голову. Обсуждаемая проблема должна быть четко сформулирована, а любая критика запрещена;

- метод «дельфи»является одним из основных методов проведения экспертиз. Многотуровая процедура (обычно 4 тура) анонимна, дает возможность пополнить информа­цию о предмете экспертизы. Экспертам позволяется кор­ректировать свои суждения с учетом промежуточных усредненных оценок и пояснений экспертов, высказавших полярные точки зрения;

-метод прогнозного графанаходит применение при прогнозировании. Каждым из экспертов разрабатывается матрица «цель -средства», в которой указываются цели, необхо­димые для достижения главной цели, а также указываются средства достижения каждой из этих целей. Количествен­ные оценки экспертов используются при определении вероятности возникновения событий, времени их соверше­ния и т. д.;

-метод сценариевприменяют для определения тенденций развития, взаимосвязи между действующими факторами с одновременным формированием картины возможных со­стояний. Сценарий позволяет своевременно осознать опасности и выбрать наиболее эффективное решение.

Преимущества и недостатки основных методов маркетингового исследования представлены в приложении № 8.

3. Проектирование форм для сбора данных.Установив методы сбора первичных данных, исследова­тель определяет следующие параметры:

- орудия исследования(анкеты, механические устройства). Анкета это самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. Она требует тща­тельной разработки, пробного тестирования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования.

Анкета состоит из введения, основной части и реквизитной части. Главная задача введения - убедить респондента при­нять участие в опросе. Оно должно содержать цель опроса и показать, какую пользу получит респондент, приняв в нем участие. Кроме того, из введения должно быть понятно, кто проводит данный опрос и сколько потребуется времени для ответа на поставленные вопросы. Особое внимание уделяется заявлению о конфиденциальности полученной информации. Если опрос проводится по почте, то введение может быть написано в виде сопроводи­тельного письма.

Анкету не следует начинать с трудных или персональных вопросов, такие вопросы следует ставить в середине или конце анкеты. Вопросы должны излагаться в логической последо­вательности, при их составлении необходимо идти от просто­го к сложному, от общих вопросов к специальным. Контроль­ные вопросы преследуют цель выявить уровень компетентности, внимательности и искренности респондентов. Необходимо провести предварительный инструктаж и обучение интервьюеров с целью строгого соблюдения принятых процедур опроса. Кроме того, сама анкета должна быть идентифицирована, т.е. содержать направление с указанием даты, времени и места проведения опроса, фамилию интервьюера. При разработке основной час­ти анкеты следует обратить внимание на содержание вопро­сов, их тип и число, последовательность и наличие контроль­ных вопросов.

Хотя анкета является самым распространенным орудием исследования, в маркетинговых исследованиях находят при­менение и разного рода механические устройства. К ним можно отнести гальванометр (используется для замера интен­сивности интереса или чувств респондента, фиксирует ма­лейшие выделения пота, которые сопровождают эмоциональ­ное возбуждение); тахистоскоп(прибор экспонирует для респондента рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд; после каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что ус­пел увидеть и запомнить); аудиметр (устройст­во, которое подключают к телевизору в домах респондентов, оно фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен) и т.д.

Способы связи с аудиторией(телефон, почта, личный контакт).

Интервью по телефонуявляется од­ним из методов скорейшего сбора информации. С его помо­щью интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы.

Анкета, рассылаемая по почтеможет быть хорошим средством вступления в контакт с лицами, ко­торые либо не согласятся на личное интервью, либо на их от­ветах может сказаться влияние интервьюера.

Личное интервьюявляется самым универсальным из перечисленных методов, но и самым дорогим, а также требует более тщательного административного планирования и кон­троля. Могут быть индивидуальные интервью,предполагаю­щие посещение людей на дому, по месту работы или встречи с ними на улице, и групповые интервью, кото­рые заключаются в приглашении 6-10 человек на определен­ное время для беседы со специально подготовленным интер­вьюером (фокус – группа).

Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

На этапе разработки выборочного плана и определения объема выборки возникает необходимость получить инфор­мацию о параметрах выборки, среди членов которой будет проводиться маркетинговое исследование. Данный вопрос решается индивидуально, в зависимости от проблемы, цели и вида исследования.

Выборка -это сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Выборка включает крупные и мелкие единицы, при этом данные выборки долж­ны носить репрезентативный характер (репрезентативность - соответствие характеристик, полученных в результате выбо­рочного наблюдения, показателям, характеризующим всю генераль­ную совокупность). Разра­батывая план выборки, необходимо определить единицы, объ­ем и процедуру выборки.

Этап 3. Реализация плана исследований.

На данном этапе осуществляется сбор и анализ данных маркетингового исследования. На стадии сбора данных самое важное - это заранее предпринять меры по предотвращению ошибок, которые могут возникнуть при сборе (фальсификация данных со стороны интервьюера и интервьюируемых). Полученные данные вводят в компьютер, соби­рают в таблицы, на их основе рассчитывают соответствующие показатели, а затем анализируют полученные результаты с помощью статистических методов и моделей, связанных с рассматриваемой проблемой. На основе полученных данных делают прогноз.

Этап 4. Представление и использование полученных результатов.

Исследователь, проводивший маркетинговое исследование, должен представить основные результаты, необходимые руководству компании для приня­тия главных, насущных маркетинговых решений. Кроме этого, маркетологи предлагают руко­водству компании и свои рекомендации по улучшению марке­тинговой ситуации. Если руководство компании игнорирует слабые стороны и проблемы, существующие у компании, то ценность исследования незначительна. В обратном случае они имеют преимущества как краткосрочного, так и долгосрочно­го характера.

Исследователь, представляя материалы маркетингового исследования, может использовать стан­дартизированные отчетыс обозначением следующих раз­делов: введение, методология, полученные результаты и т.д. Хороший отчет о результатах исследования должен содержать не только анализ полученных сведений о рынке и поведении потребителей, но и варианты маркетин­говых решений, которые могут принять руководители, с оценкой их последствий для фирмы. В подобных условиях предпринимателям жизненно необходимо знать, какая имен­но стратегия в области развития ассортимента продукции способна принести наибольший успех, то есть по каким направлениям должно идти совершенствование каче­ства товаров, чтобы они стали конкурентоспособными и ут­вердились на рынке.

Современные специалисты большое внимание уделяют на­глядности отчета, чтобы клиент мог легко разобраться в полу­ченных результатах. Поэтому исследователям маркетинга необходимо при составлении заключительного отчета использовать весь арсенал компьютерной графики и анимации.

Результаты маркетинговых исследований должны использоваться для корректировки планов и текущей производственной и сбытовой деятельности предприятия на международном рынке.

Развитие Интернет-технологий позволило проводить кабинетные и полевые мар­кетинговые исследования с помощью Интернета.

Кабинетные или вторичные маркетинговые исследования основываются на ана­лизе и изучении уже имеющейся необходимой информации.

При проведении кабинетных маркетинговых исследований осуществляется поиск необходимой информации в Интернете с помощью поисковых систем, каталогов, темати­ческих ресурсов, форумов, сайтов конкурентов и т.д.

Источниками получения вторичной информации в Интернете являются сайты компаний-конкурентов, различные поисковые системы, тематические порталы, новостные ресурсы, сайты Интернет-агентств, занимающихся маркетинговыми исследо­ваниями, базы данных. Кроме этого, источником получения вторичной информации являются результаты полевых исследований, проведенных в Интернете.

Благодаря специальному программному обеспечению данный поиск и сбор необходи­мой информации для маркетингового исследования могут осуществляться автоматически. Вследствие этого могут быть обработаны большие массивы информации на основе заданных параметров поиска, например определенных ключевых слов. В результате будет собрана конкретная информация, которая также может быть обработана на основе специально раз­работанного алгоритма. Таким образом, маркетолог может получить необходимые данные и затем обосновать результаты проведенного кабинетного исследования.

Следует отметить, что обычно сбор вторичной информации для кабинетного иссле­дования с помощью Интернета осуществляется вручную без использования каких-либо программных средств.

Для полевых или первичных маркетинговых исследований характерно получение необходимой информации для дальнейшего ее анализа на основе проведения опросов, наблюдений, экспериментов, имитаций.

Приглашение к опросурассылается клиентам компании по электронной почте. Электронное письмо-приглашение может включать ссылку на сайт, где проводится данный опрос, или форму опроса для заполнения.

Как известно, одной из форм опроса является анкетирование. Компания может попросить своих клиентов заполнить ее анкету на сайте. В результате этого исследователи получают необходимую информацию для анализа. Следует отметить, что после заполнения каждой анкеты на сайте получаемая информация обрабатывается автоматически, и компания оперативно получает статистические данные для последующего анализа и принятия соответствующего решения по исследуемой проблеме.

Анкетирование может проводиться также путем рассылки целевым пользователям электронных писем с вложенной анкетой или ссылкой на стра­ницу, где размещена анкета. Следует отметить, что данная рассылка не должна нарушать действующее законодательство и не являться спамом.

Кроме этого, о проведении анкетирования можно информировать путем размещения соответствующей контекстной рекламы по целевым запросам в поисковых системах. Таким образом, проводимое анкетирование может максимально охватить целевую аудиторию, а также дает возможность привлечь Интернет-пользователей определенного географического региона (страна, область, город).

Наблюдениеза посетителями сайта позволяет компании собрать статистическую информацию о поведении посетителей и их предпочтениях, выявить степень заинтересованности посетителей к содержимому сайта, например, к предлагаемым товарам и т.д.

Наблюдение за Интернет-пользователями сайта компании может осуществляться на основе данных счетчика посещений. Например, можно исследовать запросы пользователей, по которым они вышли на сайт компании, источники трафика, географическую аудиторию данного ресурса. Кроме этого, исходя из посещаемости страниц сайта компании, можно выявить наиболее интересующие пользователей товары и услуги компании, т.е. инфор­мацию, которая интересна посетителям. Путем анализа статистики продаж товаров и услуг компании в онлайне можно выявить предпочтения Интернет-пользователей.

Компания может проводить экспериментыс использованием Интернета. Напри­мер, компания снижает цену на некоторый товар на 20%, продаваемый через Интернет-магазин, и, таким образом, определяется спрос в Интернете на данный товар при новой цене.

Компания может проводить исследования целевой аудитории в Интернете, тес­тировать свой сайт по различным критериям (дизайн, структура, контент), различные виды Интернет-рекламы и т.д.

Вопросы для обсуждения

1. Какое место занимает маркетинговая информация при принятии управленческих решений по маркетингу?

2. Каким требованиям должна отвечать маркетинговая информация?

3. Что включает система сбора и анализа маркетинговой информации на предприятии?

4. В чём заключается схема проведения маркетингового исследования?

5. Рассмотрите методы сбора первичной маркетинговой информации.

6. Как используются математическо-статистические методы обработки маркетинговой информации?