Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования представляют собой систематический процесс сбора, анализа и использования достоверной информации для уменьшения неопределенности и минимизации риска в процессе планирования деятельности предприятия на рынке и слежения за процессом реализации планов и программ.

Коммерческий успех предприятия зависит от того, насколько полно его продукция соответствует основным потребительским предпочтениям. Для принятия стратегических маркетинговых решений, долгосрочного и краткосрочного планирования, определения тактики поведения компании на рынке и достижения наивысших успехов предприятиям необходима максимально полная и объективная информация как по рынку в общем, так и по восприятию потребителями продукции, торговой марки.

Маркетинговые исследования помогают определить возможные направления развития бизнеса. Их необходимо проводить при принятии решений:

- о выходе на новые рынки;
- о продвижении нового продукта;
- о ребрендинге;
- об определении цены на продукцию компании;
- о каналах и методах продвижения товаров;
- о формировании политики сбыта и методах стимулирования клиентов.

Для маркетинга необходимо, прежде всего, собрать как можно больше данных о потенциальных покупателях, например, узнать, где они живут, как часто и в каких количествах совершают покупки. Но поставщики товаров и услуг не смогут эффективно удовлетворить потребительский спрос, пока не выяснят, почему потребители совершают те или иные покупки, и не определят, какие факторы стимулируют или, напротив, сдерживают потребление. Задача маркетинговых исследований заключается в том, чтобы найти ответы на эти вопросы и тем самым помочь определить состояние рынка и понять действующие на нем тенденции.

Маркетинговое исследование рынкапроводится для определения наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки.

Маркетинговые ис­следования можно классифицировать на две группы - коли­чественные и качественные.

Количественные исследованияотвечают на вопрос «сколь­ко?»; ихобычно отождествляют с проведением таких методов, как глу­бинные интервью, фокус-группы. Характерными особенностями таких исследований явля­ется четко определенный формат собираемых данных и источники их получения. Обработка собранных данных осу­ществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Качественные исследованиявключают сбор, анализ и интерпретацию данных путем на­блюдения за тем, что люди делают и говорят. Это методы маркетингового исследования, при которых для изучения убеждений, мотиваций, мнений и ощущений респондентов используются малые выборки. Качественные методы отве­чают на вопрос «почему?». Наблюдения и выводы носят ка­чественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специаль­ные процедуры.

При проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе вторичных и первичных данных.

Вторичной информациейявляется та, которая уже где-то существует, будучи собранной для других целей. Источника­ми ее служат внутренние и внешние данные.Вторичные дан­ные не являются результатом проведения специальных марке­тинговых исследований. Внутренними источникамислужат отчеты компании, беседы с сотрудниками отделов сбыта, руководителями и сотрудниками других отделов, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отче­ты, сообщения торгового персонала, обзоры жалоб и рекомен­даций потребителей, планы производства и НИОКР, деловая корреспонденция фирмы и другие.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информа­циипредставляет собой поступление и анализ документов, данных периодической печати (газет, специализированных журналов и т.д.), а также оперативных сведений, полученных от поставщиков, торговых партнеров, клиентов и др., о свежих событиях, происходящих на рынке.

Названные здесь источники внешней вторичной информа­ции доступны каждому. От исследователя требуется лишь внимательно наблюдать, собирать и оценивать информацию. При этом выводы не должны опираться на один единственный источник, так как не все документы, попадающие в поле зрения, являются нетенденци­озными. Только сравнение нескольких источников может привести к выводам, имеющим ценность.

Можно выделить четыре главных достоинстваиспользо­вания вторичных данных:

1) быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных;

2) дешевизна по сравнению с первичными данными;

3) легкость использования;

4) рост эффективности использования первичных данных.

К недостаткамвторичных данных относятся возможная нестыковка единиц измерения, использование различных оп­ределений и систем классификаций, разная степень новизны, невозможность оценить их достоверность и другие.

Из источников внешней вторичной информации можно получить сведения самого различного характера:

- общие объемы продаж в отрасли, импорта и экспорта товаров;

- перечни имеющихся на рынке товаров, их характеристики;

- уровень цен в отрасли;

- характеристика имеющихся и потенциальных участников рынка;

- статистические показатели деятельности партнеров и конкурентов;

- характеристики каналов распределения;

- уровень рекламных расходов по товарам, отраслям и конкретным участникам рынка;

- характеристику населения, структурированного по географичес­ким и демографическим группам, по уровню доходов;

- движение рабочей силы на рынке труда;

- изменения в законодательстве, в расстановке политических сил и общественных движений; характер научно-технических достижений;

- возникшие экологические проблемы, новые источники сырьевых ресурсов и энергии;

- международные факторы внешней среды фирмы.

К внешней информации также относится так называемая синдикативная информация, недоступная, в отличие от традицион­ной вторичной информации, для широкой публики (с ней нельзя, скажем, ознакомиться в обычном читальном зале), а издаваемая специально отдельными организациями. Такая информация при­обретается за деньги, обычно по подписке.

Первичную информацию получают в результате специально проведенных маркетинговых исследование для решения конкретной проблемы, с которой столкнулась компания.

Этап 1. Определение проблемы и формулирование цели маркетингового исследования.

Без четкого выявления проблемыневозможно собрать не­обходимую информацию для маркетингово­го исследования. Для инициаторов и организаторов маркетин­гового исследования анализируемая проблема выступает как своего рода познание определенных сторон жизни, количественных и качественных изменений, тенденций развития при­чин и других характеристик какого-либо явления или процес­са. В процессе формулировки проблемы необходимо более полно отражать и саму проблемную ситуацию, и реальное противоречие, определяющее ее. При этом не следует выдви­гать проблемы слишком широкого плана, т.к. это может при­вести к снижению собираемой информации и получению искаженных результатов, а также к увеличению затрат на исследование.

Маркетинговое исследование должно быть нацелено на реальную проблему. Формулирование проблем службой маркетинговых исследований осуществляется с уче­том нижеследующего:

1 - указывается компания (если исследователь является внеш­ним консультантом по отношению к компании), подразделение компании и руководители, которые должны принять участие в исследовании;

2 - излагаются симптомы проблемы;

3 - излагаются возможные причины этих симптомов;

4 - излагаются предполагаемые направления использования маркетинговой информации.

Из проблем вытекают основные цели маркетинговых ис­следований.Главной целью исследования является уменьшение риска, обусловленного определенными причинами. В зависимости от цели выделяют следующие основные виды маркетинговых исследований:

поисковые - предусматривают сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на про­блему или помогающих выработать гипотезу;

описательные -предусматривают описа­ние определенных явлений;

экспериментальные -предусматривают проверку гипотез о какой-то причинно-следственной связи.

Цели маркетинговых исследований являются отражением долговременных и краткосрочных целей предприятия. Они должны быть четко сформулированы, детализированы с воз­можностью их последующего измерения и оценки. Большое значение имеет определение приоритетности целей.

Этап 2. Разработка плана маркетинго­вого исследования.

Этот этап включает рассмотрение следующих вопросов:

1 - определение типа необходимой информации и источников ее получения;

2 - определение методов сбора необходимых данных;

3 - проектирование форм для сбора данных;

4 - разработка выборочного плана и определение объема выборки.

Рассмотрим более подробно каждый из вопросов, решае­мых на 2-м этапе проведения маркетинговых исследований.

1. Определение типа необходимой информации и ис­точников ее получения. Выделяют источники вторичнойи первичной информации.Вторич­ные данные используют при проведении так называемых ка­бинетных маркетинговых исследований. Ка­бинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых и средних предприятий это практически домини­рующий метод.

Первичные данные получают с помощью специально про­веденных так называемых полевых маркетинговых исследова­ний.Их сбор осуществляется путем наблюде­ний, опросов, экспертных оценок и экспериментов, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых объектов - выборкой.