Маркетинговые исследования
Маркетинговые исследования представляют собой систематический процесс сбора, анализа и использования достоверной информации для уменьшения неопределенности и минимизации риска в процессе планирования деятельности предприятия на рынке и слежения за процессом реализации планов и программ.
Коммерческий успех предприятия зависит от того, насколько полно его продукция соответствует основным потребительским предпочтениям. Для принятия стратегических маркетинговых решений, долгосрочного и краткосрочного планирования, определения тактики поведения компании на рынке и достижения наивысших успехов предприятиям необходима максимально полная и объективная информация как по рынку в общем, так и по восприятию потребителями продукции, торговой марки.
Маркетинговые исследования помогают определить возможные направления развития бизнеса. Их необходимо проводить при принятии решений:
- о выходе на новые рынки;
- о продвижении нового продукта;
- о ребрендинге;
- об определении цены на продукцию компании;
- о каналах и методах продвижения товаров;
- о формировании политики сбыта и методах стимулирования клиентов.
Для маркетинга необходимо, прежде всего, собрать как можно больше данных о потенциальных покупателях, например, узнать, где они живут, как часто и в каких количествах совершают покупки. Но поставщики товаров и услуг не смогут эффективно удовлетворить потребительский спрос, пока не выяснят, почему потребители совершают те или иные покупки, и не определят, какие факторы стимулируют или, напротив, сдерживают потребление. Задача маркетинговых исследований заключается в том, чтобы найти ответы на эти вопросы и тем самым помочь определить состояние рынка и понять действующие на нем тенденции.
Маркетинговое исследование рынкапроводится для определения наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки.
Маркетинговые исследования можно классифицировать на две группы - количественные и качественные.
Количественные исследованияотвечают на вопрос «сколько?»; ихобычно отождествляют с проведением таких методов, как глубинные интервью, фокус-группы. Характерными особенностями таких исследований является четко определенный формат собираемых данных и источники их получения. Обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.
Качественные исследованиявключают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Это методы маркетингового исследования, при которых для изучения убеждений, мотиваций, мнений и ощущений респондентов используются малые выборки. Качественные методы отвечают на вопрос «почему?». Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры.
При проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе вторичных и первичных данных.
Вторичной информациейявляется та, которая уже где-то существует, будучи собранной для других целей. Источниками ее служат внутренние и внешние данные.Вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований. Внутренними источникамислужат отчеты компании, беседы с сотрудниками отделов сбыта, руководителями и сотрудниками других отделов, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты, сообщения торгового персонала, обзоры жалоб и рекомендаций потребителей, планы производства и НИОКР, деловая корреспонденция фирмы и другие.
Система сбора внешней текущей маркетинговой информациипредставляет собой поступление и анализ документов, данных периодической печати (газет, специализированных журналов и т.д.), а также оперативных сведений, полученных от поставщиков, торговых партнеров, клиентов и др., о свежих событиях, происходящих на рынке.
Названные здесь источники внешней вторичной информации доступны каждому. От исследователя требуется лишь внимательно наблюдать, собирать и оценивать информацию. При этом выводы не должны опираться на один единственный источник, так как не все документы, попадающие в поле зрения, являются нетенденциозными. Только сравнение нескольких источников может привести к выводам, имеющим ценность.
Можно выделить четыре главных достоинстваиспользования вторичных данных:
1) быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных;
2) дешевизна по сравнению с первичными данными;
3) легкость использования;
4) рост эффективности использования первичных данных.
К недостаткамвторичных данных относятся возможная нестыковка единиц измерения, использование различных определений и систем классификаций, разная степень новизны, невозможность оценить их достоверность и другие.
Из источников внешней вторичной информации можно получить сведения самого различного характера:
- общие объемы продаж в отрасли, импорта и экспорта товаров;
- перечни имеющихся на рынке товаров, их характеристики;
- уровень цен в отрасли;
- характеристика имеющихся и потенциальных участников рынка;
- статистические показатели деятельности партнеров и конкурентов;
- характеристики каналов распределения;
- уровень рекламных расходов по товарам, отраслям и конкретным участникам рынка;
- характеристику населения, структурированного по географическим и демографическим группам, по уровню доходов;
- движение рабочей силы на рынке труда;
- изменения в законодательстве, в расстановке политических сил и общественных движений; характер научно-технических достижений;
- возникшие экологические проблемы, новые источники сырьевых ресурсов и энергии;
- международные факторы внешней среды фирмы.
К внешней информации также относится так называемая синдикативная информация, недоступная, в отличие от традиционной вторичной информации, для широкой публики (с ней нельзя, скажем, ознакомиться в обычном читальном зале), а издаваемая специально отдельными организациями. Такая информация приобретается за деньги, обычно по подписке.
Первичную информацию получают в результате специально проведенных маркетинговых исследование для решения конкретной проблемы, с которой столкнулась компания.
Этап 1. Определение проблемы и формулирование цели маркетингового исследования.
Без четкого выявления проблемыневозможно собрать необходимую информацию для маркетингового исследования. Для инициаторов и организаторов маркетингового исследования анализируемая проблема выступает как своего рода познание определенных сторон жизни, количественных и качественных изменений, тенденций развития причин и других характеристик какого-либо явления или процесса. В процессе формулировки проблемы необходимо более полно отражать и саму проблемную ситуацию, и реальное противоречие, определяющее ее. При этом не следует выдвигать проблемы слишком широкого плана, т.к. это может привести к снижению собираемой информации и получению искаженных результатов, а также к увеличению затрат на исследование.
Маркетинговое исследование должно быть нацелено на реальную проблему. Формулирование проблем службой маркетинговых исследований осуществляется с учетом нижеследующего:
1 - указывается компания (если исследователь является внешним консультантом по отношению к компании), подразделение компании и руководители, которые должны принять участие в исследовании;
2 - излагаются симптомы проблемы;
3 - излагаются возможные причины этих симптомов;
4 - излагаются предполагаемые направления использования маркетинговой информации.
Из проблем вытекают основные цели маркетинговых исследований.Главной целью исследования является уменьшение риска, обусловленного определенными причинами. В зависимости от цели выделяют следующие основные виды маркетинговых исследований:
поисковые - предусматривают сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему или помогающих выработать гипотезу;
описательные -предусматривают описание определенных явлений;
экспериментальные -предусматривают проверку гипотез о какой-то причинно-следственной связи.
Цели маркетинговых исследований являются отражением долговременных и краткосрочных целей предприятия. Они должны быть четко сформулированы, детализированы с возможностью их последующего измерения и оценки. Большое значение имеет определение приоритетности целей.
Этап 2. Разработка плана маркетингового исследования.
Этот этап включает рассмотрение следующих вопросов:
1 - определение типа необходимой информации и источников ее получения;
2 - определение методов сбора необходимых данных;
3 - проектирование форм для сбора данных;
4 - разработка выборочного плана и определение объема выборки.
Рассмотрим более подробно каждый из вопросов, решаемых на 2-м этапе проведения маркетинговых исследований.
1. Определение типа необходимой информации и источников ее получения. Выделяют источники вторичнойи первичной информации.Вторичные данные используют при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований. Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых и средних предприятий это практически доминирующий метод.
Первичные данные получают с помощью специально проведенных так называемых полевых маркетинговых исследований.Их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспертных оценок и экспериментов, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых объектов - выборкой.
Дата добавления: 2014-12-03; просмотров: 1360;