Стимулирование сбыта

Есть ли различие между стимулированием продаж и рекламой?

Реклама товара обычно связана с подчёркиванием каких-то его полезных потребительских свойств или характеристик. Например, «ГОЛОДЕН? - СЪЕШЬ ЯИЧНИЦУ С КОЛБАСОЙ» или «ПРИОБРЕТАЯ АВТОМОБИЛЬ, ТЫ ПОКУПАЕШЬ ВРЕМЯ».

Стимулирование продаж чаще всего связано с некоторым дополнением к товару, причём обычно в течение ограниченного времени. Например, «ВСЕ, КУПИВШИЕ ЭТОТ ТОВАР ДО 31 ИЮЛЯ, примут участие в конкурсе на недельную поездку в ИТАЛИЮ!»

Другими словами, чтобы мероприятие по продажам могло быть названо «стимулированием продаж», покупателям надо пообещать нечто большее, чем товар, выступающий объектом торговли. Например,

«НОУТБУК БЕСПЛАТНО КАЖДОМУ, КУПИВШЕМУ АВТОМОБИЛЬ «РЕНО» ДО 1 АВГУСТА НАСТОЯЩЕГО ГОДА»

Ну что же, это очень эффективное средство убедить покупателя принять решение о покупке автомобиля данной марки.

Другие средства стимулирования продаж могут включать поощрения повторных покупок (купоны), ответные действия против конкурентов, стимулирование покупки других товаров предприятия, быструю оплату счетов, бесплатную доставку товара и т.п.

Например, такая идея « ДВА ОДИНАКОВЫХ ТОВАРА ПО ЦЕНЕ ОДНОГО!» или «КУПИВШЕМУ ЭТОТ ТОВАР - ДРУГОЙ ТОВАР ФИРМЫ БЕСПЛАТНО», «ТРИ ПИШУЩИХ РУЧКИ – ПО СТОИМОСТИ ДВУХ». По сути, здесь предлагаются дополнительные товары фирмы - и это не просто завуалированное снижение цены - здесь покупателя поощряют делать своего рода «запасы» данного товара, укрепляя, таким образом, его приверженность конкретной товарной марке. Однако этот приём может не получиться с покупателем, который не ищет сиюминутной выгоды, поэтому различные способы стимулирования следует использовать очень осторожно, и при этом постоянно помнить, на какой тип покупателей вы ориентируетесь.

Некоторые способы стимулирования сбыта стали неотъемлемой частью постоянной деятельности многих предприятий, но большинство из них рассматривает их лишь в качестве тактической меры, используемой лишь время от времени и способной приносить «нерегулярные» результаты. Это основное отличие стимулирования от рекламы, которая определяется как стратегическая, долгосрочная деятельность, изменяющаяся вместе со стадиями жизненного цикла товара. Вместе с тем практика показывает, что некоторым предприятиям удаётся удачно вводить долгосрочные действия по стимулированию сбыта в свои рекламные стратегии. Это трудная, но не невозможная задача. Именно из-за этих трудностей при составлении плана по стимулированию сбыта предприятию следует проявлять осмотрительность. Бюджет такого плана должен быть составлен таким образом, чтобы фирма не понесла убытков, если этот план окажется успешным (как это не парадоксально!). Поэтому первым шагом должна быть постановка цели стимулирования сбыта - точно также как фирма ставит себе цели рекламы или распределения товаров. Каждой раз цель может быть разной - например, опробование товара, сдвиг покупательского спроса, борьба с конкурентами и т. д. Затем необходимо выработать стратегию достижения поставленной цели.

В результате можно составить следующую последовательность действий:

Рис.9.5. Последовательность действий по стимулированию сбыта

Таким образом, при составлении плана мероприятий по стимулированию сбыта менеджер снова проходит через уже знакомый процесс постановки целей стимулирования продаж, которые будут зависеть от маркетинговых целей фирмы. Цели стимулирования могут быть связаны с управлением запасами, распределением товаров, варьированием покупательскими предпочтениями и т.п. Затем определяется стратегия стимулирования сбыта с выбором соответствующих средств и методов. Необходимо спланировать и всесторонне оценить всю кампанию по стимулированию продаж, проанализировав издержки, разделив их по статьям (например, затраты на специальную упаковку, на экспозиционные материалы, на снижение цены, на скидки и т.д.).

В итоге необходимо очень внимательно отнестись к организации контроля за сроками и последовательностью проведения мероприятий по стимулированию сбыта (график) и за выделением средств на их проведение (бюджет).

Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций представляет собой использование набора инструментов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии в целом и коммуникационной стратегии в частности.

В отличие от рекламы, стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Оно не в состоянии обеспечить устойчивый спрос на товары и привлечь новых покупателей для налаживания продолжительных взаимоотношений. Но эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов продвижения.

Стимулирование сбыта используется главным образом в следующих случаях:

- на рынке имеется множество конкурирующих товаров с практически одинаковыми потребительскими свойствами;

- введение на рынок нового товара или выход фирмы на новый рынок;

- поддержание позиции товара при переходе его жизненного цикла в стадию зрелости;

- повышение осведомленности покупателей о предлагаемых товарах;

- оживление упавшего спроса.

Существуют три направления стимулирования:

- для стимулирования торговли (посредников);

- для стимулирования работников предприятия, занимающихся сбытом;

- для стимулирования покупателей.

К методам стимулирования посредников относят:

- предоставление бесплатных партий товаров;

- предоставление специальных скидок;

- совместную рекламу;

- торговые конкурсы и премии.

Инструменты стимулирования конечных потребителей разнообразны; характеристики основных из них рассмотрены в приложении №. 7

Основные этапы разработки программ стимулирования сбыта:

1. Определение системы целей программы стимулирования сбыта. Цели могут быть количественные и качественные. Разра­ботка всех уровней целей - краткосрочные результаты и дол­говременный эффект.

2. Описание всех целевых аудиторий, задействованных в программе.

3. Выбор и обоснование уровня интенсивности стимулиро­вания.

4. Разработка условий (в том числе ограничений) участия в программе.

5. Установление длительности программы стимулирования (период, сезонность, график).

6. Обоснование выбора каналов распространения инфор­мации о программе.

7. Тестирование элементов программы стимулирования.

8. Координация программы стимулирования сбыта с дру­гими планами и программами компании.

9. Разработка бюджета и системы финансирования.

10. Формирование системы контроля хода реализации и достижения целей, а также замера эффективности программы.

Оценка результатов программ стимулирования сбыта осно­вана на методе сравнения показателей продаж до начала про­граммы, в процессе реализации и после ее окончания. Важно определить также показатель стабилизации продаж после за­вершения акции. Часто такие программы приводят к некоторому сокращению продаж после завершения акции, но затем наступает период достигнутых стабильных продаж. Абсолют­ной окупаемости программ стимулирования достичь трудно, обычно она окупается за счет привлечения и удержания новых потребителей, улучшения имиджа марки и приверженности. Для определения результатов используются методы исследова­ний потребителей.

Показатели оценки эффективности программы стимулиро­вания сбыта:

1. Определение затрат на каждое мероприятие и его влия­ние на сбыт.

2. Доля продаж, совершенных в рамках мероприятия по стимулированию.

3. Сумма затрат, приходящихся на каждый рубль от допол­нительных продаж.

4. Количество возмещенных купонов.

5. Число запросов (покупок), вызванных демонстрацией продукта.

Вопросы для обсуждения

1. В чём состоит различие между личными и неличными коммуникациями и какова их роль в процессе общения с покупателями?

2. Как отличается соотношение между личными и неличными коммуникациями при продаже продуктов питания и бытовой техники?

3. Что входит в понятие рекламы? Какие направления существуют в рекламной деятельности предприятий?

4. Каковы цели рекламы?

5. Какие стратегии рекламы используются при сегментировании покупателей по их «восприятию» товаров-новинок?

6. В чём состоит различие между стимулированием и рекламой?

7. Какую роль играют психологические характеристики покупателей в приобретении ими различных товаров?

8. Что такое рекламное обращение и каковы основные этапы его разработки?

9. В чём смысл закона об уникальном торговом предложении?

10. Рассмотрите последовательность решений, принимаемых при разработке рекламы?

11. Назовите показатели эффективности рекламной программы.

12. Покажите, что операции по продажам являются завершающей стадией маркетинговых мероприятий?

13.Рассмотрите характерные особенности деятельности торгового персонала?

14. Как успешно управлять торговым персоналом?