Составление прогноза развития рынка

Завершающий этап в изучении рынка – составление прогноза развития рынка с учетом предполагаемой его реакции на выход нашего товара (если этот выход крупномасштабный и может оказать существенное влияние на развитие рынка и рыночную конъюнктуру, однако если объем продаваемых товаров не столь значительный, то этим фактором при построении прогноза можно пренебречь).

Прогноз развития рынка во многом напоминает конъюнктурный прогноз, однако в маркетинговом исследовании цель ставится более значительная – прогноз должен быть долгосрочным и перспективным, чтобы фирма сумела, основываясь на этом, разработать и осуществить комплексную и длительную рыночную стратегию и систему мер маркетингового воздействия на рынок.

По своему содержанию прогноз аналогичен содержанию и последовательности рыночных исследований, то есть определяет будущие показатели по емкости рынка, по спросу, предложению, конкурентоспособности, эластичности спроса, ценам, включая показатели по производству, внутренней и внешней торговли, денежно-кредитной и финансовой сфере, а также данные по капиталовложениям и заказам, фирменной структуре и т.д.

Также следует иметь в виду, что маркетинг предполагает составление прогноза развития рынка, включающий прогноз общехозяйственной конъюнктуры, оценку перспектив развития уровня потребления, политической стабильности, совокупной степени риска и т.д.

Построение и краткосрочного, и долгосрочного прогнозов основано на объективной особенности развития явлений социально-экономической жизни общества, а именно на его инерционности.

Определение наиболее вероятных оценок состояния рынка в будущем может осуществляться различными способами. Наиболее представительные из них следующие:

- метод экспертных оценок (например, метод Дельфи);

- метод статистической экстраполяции (метод тренда или продления динамических рядов);

- метод экономико-математического моделирования, построения многофакторных моделей с использованием ЭВМ (например, метод сегментной регрессии и главных компонентов, метод многошагового регрессионного анализа и др.);

- комбинированный метод.

В ряде случаев при осуществлении анализа и прогнозирования развития рынка оказывается весьма затруднительным получить все требуемые данные и показатели, поэтому можно, хотя это и скажется на качестве результатов анализа и прогноза, использовать только те показатели, которые удалось выяснить, поскольку и они в определенной степени могут сориентировать оценки и дать определенную основу для принятия квалифицированных решений в отношении стратегии и тактики будущего развития фирмы, ее поведения на рынке, товарной, ценовой и другой политики.

Вопросы для самопроверки

1. Какие разновидности структур службы маркетинга вам известны?

2. Какие основные этапы управления маркетингом?

3. По каким формулам вычисляется емкость рынка?

4. Что такое эластичность рынка и как она определяется?

5. Какие основные принципы сегментирования рынка?

6. В чем основное содержание недифференцированного, дифференцированного и концентрированного маркетинга?