Сегментация рынка. Под сегментированием понимается разбивка рынка на определенные части, внутри которых покупатели мало отличаются между собой потребностями

Под сегментированием понимается разбивка рынка на определенные части, внутри которых покупатели мало отличаются между собой потребностями, поведением на рынке и ответными реакциями на маркетинговые мероприятия.

Принципы, по которым проводится сегментирование рынка, могут быть самыми различными. Назовем некоторые из них.

Географический принцип состоит в разделении рынка на разные географические единицы, например по крупным географическим зонам – Центр европейской части России, Урал, Поволжье, Западная Сибирь и т.д., по областям, краям (автономным республикам), городам разной величины, по климатическим зонам.

Психографический принцип заключается в разделении рынка по общественным классам, образу жизни, типу личности.

Поведенческий принцип содержит в основе разделение рынка по группам покупателей с разным покупательским поведением.

Демографический принцип состоит в разделении рынка по полу, возрасту, размеру и составу семьи, этапам жизненного цикла и т.д.

Могут быть еще экономические, профессиональные, национальные, религиозные и другие принципы сегментирования рынка. Иногда проводится сегментирование рынка на основе сочетания двух или более признаков.

Рисунок 1.22 - Сегментирование рынка по трем признакам

Например, можно выбрать сегмент рынка работающих женщин с низким уровнем дохода, специализироваться на этом сегменте, стараясь обслуживать именно этот контингент наилучшим образом.

В тактическом плане маркетинга определяется, сколько сегментов рынка следует охватить, и в зависимости от этого применяется либо недифференцированный, либо дифференцированный, либо концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг состоит в том, что фирма обращается ко всему рынку, не разделяя его на сегменты. В этом случае учитывается не то, чем отличаются друг от друга потребности покупателей, а то, что в них есть общего. Тактика маркетинга заключается в разработке товара, отвечающего потребностям большинства покупателей, использовании единой ценовой политики, массовой рекламы и массового распределения. Недифференцированный маркетинг экономичен, так как издержки производства невелики, расходы на рекламу минимальны, маркетинговые исследования почти не проводятся. Однако на крупном рынке может быть сильная конкуренция, которая может поглотить всю достигнутую экономию средств.

Дифференцированный маркетинг имеет в виду работу на нескольких сегментах рынка и разработку для каждого из них отдельной программы маркетинга. Такая тактика маркетинга сравнительно дорога и принять ее могут лишь сильные в финансовом отношении фирмы. Однако, как правило, затраты окупаются с лихвой.

Концентрированный маркетинг – это тактика фирмы с ограниченными финансовыми возможностями. Программы маркетинга в этом случае разрабатываются для одного сегмента рынка. Однако, здесь имеется определенный риск. Если сегмент выбран неудачно, покупатели не станут покупать товар фирмы и на этот сегмент может внедриться сильный конкурент.