Организация управления маркетингом
Как уже говорилось ранее, маркетинг представляет собой совокупность методов, средств и приемов по управлению рыночной деятельностью. Управление – весьма сложная разнообразная сфера деятельности. Она включает множество аспектов и является предметом отдельной дисциплины "менеджмент", изучаемой в вузах. Рассмотрим лишь вопросы, касающиеся управления маркетингом.
Управление предприятием в условиях рынка начинается с вопросов: что производить, по какой цене продавать? Лишь после ответов на эти вопросы начинается производственная деятельность. Поэтому ближайшим помощником руководителя предприятия должен стать специалист по маркетингу и лишь затем главный инженер, главный технолог, главный механик и т.д.
Переход к маркетинговой ориентации любого предприятия или фирмы определяет необходимость решения нескольких проблем. Прежде всего это кадровые и организационные проблемы, так как любую работу могут делать лишь соответствующим образом подготовленные и организованные специалисты. Однако лишь немногие вузы приступили к подготовке специалистов по маркетингу. Специалист по маркетингу должен обладать обширными знаниями в области экономической теории, отраслевой экономики, планирования, технологии торговли, коммерческого товароведения, общей и социальной статистики, социологии, психологи, прогностики, экономико-математических методов. Он должен знать основы информатики и компьютеризации.
Организационное построение службы маркетинга может быть самым разнообразным. Оно зависит от возможностей фирмы и ее стратегической ориентации. Обычно выделяют четыре разновидности структур службы: функциональной, товарной, региональной и сегментной ориентации.
Президент фирмы
Маркетинг-директор
Отдел изучения рынка
Отдел планирования производства
Отдел планирования и продвижения товара
Отдел товародвижения и сбыта
Территориальные подразделения
Рынок 1 Рынок 2 Рынок 3
Рисунок 1.18 – Функциональная ориентация службы маркетинга
Когда фирма работает на нескольких рынках одного региона и продает большое количество разновидностей товаров, то функциональная ориентация службы маркетинга малопригодна, так как она не может справится с изучением, планированием, рекламой и сбытом этих товаров. В этом случае лучше организовать службу маркетинга по схеме товарной ориентации.
Президент фирмы
Маркетинг-директор
Управляющий маркетингом товара А
Управляющий рекламой товара А
Управляющий сбытом товара А
Управляющий исследованиями рынка товара А
Управляющий маркетингом товара Б
Управляющий рекламой …
Управляющий маркетингом товара В
…………………………………………
Рисунок 1.19 - Товарная ориентация службы маркетинга
Если фирма работает на большом количестве рынков нескольких регионов, и номенклатура ее товаров не слишком велика, то более оправданной является региональная ориентация организационного построения службы маркетинга.
Президент фирмы
Маркетинг-директор
Управляющий маркетингом региона А
Управляющий рекламой региона А
Управляющий сбытом в регионе А
Управляющий исследованиями рынка региона А
Управляющий маркетингом региона Б
Управляющий рекламой…
Управляющий маркетингом региона В
………………………………………….
Рисунок 1.20 - Региональная ориентация службы маркетинга
Аналогично товарной и региональной ориентации строится служба маркетинга сегментной ориентации, деятельность которой направлена на определенные сегменты рынка. Недостатком этих трех видов ориентации является наличие дублирующих друг друга подразделений.
Особенностью России является тот факт, что в ней остаются министерства и ведомства, руководящие торговлей, а также администрации районов и областей. Поэтому службы маркетинга могли бы быть созданы в этих подразделениях. Однако этот вопрос пока не решен.
Кроме кадровой и организационной проблем при управлении маркетингом должны быть решены методические, информационные и финансовые проблемы. Другими словами, необходимо разработать конкретные методики по проведению маркетинговой работы(как собрать, спрогнозировать, проанализировать информацию о рынке), какими могут быть источники финансирования, как должны возмещаться эти затраты и т. д.
Управление маркетингом можно представить в виде следующей схемы:
СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ
Оценка состояния, в котором находится фирма. Прогноз (что ожидает фирму при существующем положение дел?)
Оценка влияния внешней среды на положение фирмы на рынке
МАРКЕТИНГОВЫЙ СИНТЕЗ
Выдвижение целей (что надо сделать, чтобы исправить ситуацию?)
Оценка целей (почему нужно сделать именно так, а не иначе?)
Принятие решения для стратегического планирования (какой должна быть иерархия задач, решение которых необходимо для достижения главной цели?)
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
Выдвижение стратегий (как нужно действовать для достижения цели?)
Выбор стратегии (какая стратегия лучше и почему?)
Решение о разработке тактики
ТАКТИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
Определение тактики (какие действия следует предпринять в ближайшее время?)
Разработка оперативного плана (что, кто, когда, где должен делать?)
Реализация оперативного плана
МАРКЕТИНГОВЫЙ КОНТРОЛЬ
Сбор данных (каковы результаты деятельности?)
Оценка данных (насколько близко продвинулись к достижению главной цели?)
Решение о проведении ситуационного анализа
Данный маркетинговый цикл никогда не прекращается.
Он осуществляется периодически, 1-2 раза в год, а при неблагоприятной конъюнктуре даже чаще. Однако простое перечисление разделов маркетингового цикла свидетельствует: для его осуществления требуются определенное время и труд высококвалифицированных специалистов, что еще раз подтверждает необходимость предварительного решения кадровой проблемы.
Ситуационный анализ является основополагающим в маркетинговой деятельности и результаты его выполнения должны дать ответы на целый ряд вопросов о рынке, товаров, показателях, конкурентах, ценах и товародвижения.
Рассмотрим конкретные вопросы, связанные с вышеперечисленными объектами.
Дата добавления: 2014-12-26; просмотров: 896;