Прогнозирование элементов рынка методом экспертных оценок и аналогий

В практике маркетинга нередки случаи, когда базисной информации о рынке либо нет, либо она не заслуживает доверия. Это бывает на рынках новых товаров, когда базисная информация не успела сформироваться, или на рынках традиционных товаров, которые долгое время не исследовались.

В этих случаях для прогнозирования рынка может быть использован метод экспертных оценок. Он основан на опросе экспертов – достаточно компетентных специалистов. Полученные от экспертов оценки усредняются, ими достигается объективность экспертизы в целом. Обычно для экспертизы приглашают не более 30 экспертов. Естественно ответы экспертов не бывают одинаковыми. Они варьируют вокруг средней величины. Поэтому при каждой экспертизе рассчитывается степень согласованности мнений экспертов, которая выражается в процентах:

,

где s - среднее квадратическое отклонение;

- средняя оценка прогноза.

Если степень согласованности мнений экспертов превышает 50 %, то экспертизе можно доверять.

Пример. Результаты экспертизы прогноза спроса на товар А приведены в таблице (цифры условные).

Прогноз спроса по оценке экспертов в у.е.	Количество экспертов, давших такую оценку, f	Yf			f
17	1	17	-1,5	2,25	2,25
18	9	162	-0,5	0,25	2,25
19	9	171	0,5	0,25	2,25
20	1	20	1,5	2,25	2,25
Итого	20	370	-	-	9

Средний прогноз, данный экспертами

у.е.,

у.е,

,

т.е. данному прогнозу можно доверять.

Экспертные оценки применяются и в тех случаях, когда необходимо выбрать тот или иной вариант прогноза, когда прогнозы делаются в нескольких вариантах, а практика обычно требует один вариант. В этих случаях, лучше пригласить экспертов разного уровня компетентности, установив для них с помощью весовых коэффициентов разные уровни значимости.

Средний прогноз спроса должен составлять

- по мнению работников республиканского уровня:

у.е.;

- по мнению работников областного уровня:

у.е.;

- по мнению работников районного уровня:

у.е.;

С учетом степени их значимости средний вариант прогноза составит:

(234×0,5) + (218×0,3) + (208×0,2) = 234 у.е.

3.8 Особенности прогнозирования элементов рынка по отдельным товарам

Спрос на товары длительного пользования (сельхозтехнику, строения и т.д.) имеет ярко выраженный двойственный характер. Общий объем спроса складывается из спроса начального и спроса на замены (или дополнения).

Спрос начальный оценивается как разность начальных парков данного изделия на конец и начало года:

С_н = П_к – П_н ,

где П_к – общее количество данного изделия, находящегося в пользовании у населения на конец года;

П_н– парк этого же изделия на начало года.

Спрос на замену – это спрос на возмещение изношенного парка данных изделий за год. Он оценивается, чаще всего по потреблению данных изделий за год:

,

где - среднегодовой размер наличного парка данных изделий;

Т – срок износа наличного парка, лет.

Поскольку, затруднительно оценить срок износа всего парка, можно ориентировочно оценить потребление, используя данные о сроках службы одного изделия. В этом случае спрос на замену исчисляют как:

,

где d - доля изделий, находящихся в одновременном использовании;

t - срок износа изделия, лет.

Спрос начальный и спрос на замену прогнозируют по разному, так как они подчиняются разным законам развития. Большинство товаров длительного пользования имеют естественный предел обеспеченности, который часто ограничивается одним изделием (трактор с навесными агрегатами), т.е. начальный спрос в своем развитии имеет верхний предел и развивается по кривой, получившей название логистической функции (рисунок 1.17).

Н – верхний предел обеспеченности данным товаром;

a, b – параметры уравнения;

е – основание натурального логарифма

Рисунок 1.17 – График логистической функции

Зная динамику развития обеспеченности данным товаром, не сложно экстраполировать ее по приведенному уравнению логистической кривой.

Спрос на замену в большой мере зависит от сроков службы данного изделия. По истечению этих сроков (в результате либо физического, либо морального износа) товар требует замены.

Для большинства товаров длительного пользования эти сроки определены эмпирическим путем. Например, если срок использования какого-либо товара установлен в 10 лет, то в 1995 году все такие товары, находящиеся в потреблении с 1985 года, вероятно, должны быть заменены.

Срок на замену можно прогнозировать также методами экстраполяции, интерполяции, с использованием экономико-математических моделей.

Общий объем спроса на товары длительного пользования вычисляется:

С_о = С_н + С_з .

По отдельным товарам, где имеются технические нормы износа (например, запасные части к сельхозтехнике), или нормативы расхода (например, строительные материалы), прогнозирование спроса осуществляется на основе этих норм и нормативов.

Вопросы для самопроверки

1. Перечислить методы прогноза конъюнктуры ранка

2. Что позволяют определить методы экстраполяции и интерполяции?

3. Что определяет коэффициент эластичности спроса?

4. Что представляет собой экономико-математическая модель?

5. Что представляет собой структурная модель?

6. В каких случаях используется метод экспертных оценок?