КАТЕГОРИЙНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ

В настоящее время в крупных розничных сетях используют направление управления ассортиментом товаров – «категорийный менеджмент».

Категорийный менеджмент - это система управления ассортиментом, в основе которой лежит выделение в структуре ассортимента товарных категорий с последующим управлением ими как самостоятельными бизнес-единицами..

Товарная категория – совокупность товаров одного или нескольких классов (групп, видов), которые воспринимаются потребителем как взаимодополняющие и/или взаимозаменяемые для удовлетворения своих потребностей.

Наиболее распространенными критериями формирования структуры категории являются «простота управления» (маршрутизация процесса, свойства продукции, компоновка товара, поставщики, условия реализации) и «логичность для потребителя».

При традиционной системе организации торговли функции управления ассортиментом возложены на разные подразделения: маркетинг, закупка, логистика, сбыт. При этом неизбежно возникают просчёты, так как каждое подразделение руководствуется своими целями и критериями оценки эффективности работы.

В отличие от торгового менеджмента, категорийный менеджмент предполагает специализацию работ по управлению ассортиментом не по функциям (маркетинг, закупка, логистика, сбыт), а по управляемым товарным категориям. У команды, ведущей категорию, появляется заинтересованность приобретать товар на более выгодных условиях, доставлять и хранить его с минимальными издержками, эффективно размещать его на отведенном торговом пространстве, детально продумывать ценовую политику и мероприятия по продвижению и стимулированию сбыта.

КМ с равным успехом может внедряться как на предприятиях розничной торговли, так и на предприятиях оптовой торговли. Управление категорией должно рассматриваться как усилия по оптимизации товарных потоков между производителем и конечным потребителем. В этом случае категорийный менеджер выступает в роли и закупщика, и логиста, и специалиста по продвижению, и продавца.

4. АВС-АНАЛИЗ АССОРТИМЕНТА

АВС-анализ основан на законе Парето. Главное положение закона утверждает принципиальное значение соотношения 80/20. Применительно к формированию торгового ассортимента это значит, что 20% товаров приносят 80% дохода, и наоборот 80% товаров приносят дохода всего 20%. Результатом АВС-XYZ анализа является возможность определения наиболее доходных 20% товаров.

При анализе ассортимента в магазине объектами могут стать товарные группы, товарные категории, товарные позиции, конкретные бренды, поставщики продукции. Критерием анализа может быть объем продаж – товарооборот, прямая прибыль от товара.

При анализе ассортимента необходимо учитывать:

1. Как долго товар на рынке, так как спрос у потребителей на новые товары и товары, устоявшиеся на рынке, различен. Поэтому необходимо дать товару время (2 – 3 мес.) для узнаваемости его потребителем, чтобы иметь возможность принять эффективное решение, основываясь на присутствии товара в товарообороте и доходе.

2. Наличие товара в достаточном количестве на торговой точке.

3. Сезонность.

Проведение ABC-анализов должно проводиться каждый месяц или квартал.

Пример АВС-анализа – раздаточный материал.

Объектом АВС-анализа послужили товарные группы (алкогольная продукция, хлебобулочные изделия, молочная продукция и т.д.). Параметром измерения - объем продаж за первый квартал 2016г.

Данные отсортированы по группам в порядке убывания их доли в обороте. Доля в обороте позволяет нам увидеть первые 50% вклада в оборот, затем последующие 30% и, наконец, оставшиеся 20% товаров, вносящих свой вклад в оборот.

Таким образом, выявлены:

1. Наиболее выгодные для магазина товарные группы (A), которые должны присутствовать в продаже в полном ассортименте. Это табачные изделия, алкогольные напитки, пиво, хлебобулочные изделия, мясо, птица и мясные полуфабрикаты.

2. Группы товаров нуждающиеся в специальных мероприятиях по повышению их эффективности – (B). Это соки-воды, рыба, пресервы, колбасы, молочные продукты, фрукты и овощи.

3. Группа неприбыльных и плохо оборачиваемых товаров – C, требует активных действий – проведения исследования причин непопулярности товаров этой категории у покупателей, и выработки дальнейшей стратегии.

Оптимальной структурой ассортимента принято считать структуру, которая соответствует структуре покупательского спроса.

Сделать соответствующий вывод о соответствии можно на основе коэффициента соответствия структуры ассортимента структуре товарооборота (собственная разработка).

Коэффициента соответствия вычисляется по формуле:

А / Т

где А - доля товарной группы в ассортименте, Т - доля товарной группы в товарообороте.

Занятие 3. ПОКАЗАТЕЛИ АССОРТИМЕНТА

Показатель ассортимента- количественное выражение свойств ассортимента, при этом измерению подлежит количество видов и наименований товаров.

1. СТРУКТУРА АССОРТИМЕНТА

Структура ассортимента (С)характеризуется удельной долей каждого вида и/или наименования товара в общем наборе.

Она рассчитываются как отношение количества отдельных товаров к суммарному количеству всех товаров (S), входящих в ассортимент.

С_i - относительный показатель структуры отдельных товаров (i);

А_i - количество отдельного (i-го) товара;

S_i - суммарное количество всех товаров, имеющихся в наличии.

Показатели структуры ассортимента могут иметь натуральное или денежное выражение и носят относительный характер. Структура ассортимента, рассчитанная в натуральном выражении, отличается от структуры того же ассортимента в денежном выражении.

Если необходимо определить потребность в складских площадях, а также площади для выкладки товаров, то анализируют структуру ассортимента в натуральном выражении. При анализе прибыльности отдельных видов товаров учитывают структуру ассортимента в денежном выражении.

Задача 1.Рассчитать структуру ассортимента в магазине «Ткани» в натуральном и денежном выражении.

Как видно из табл., удельный вес хлопчатобумажных тканей в натуральном выражении в 2,5 раза выше, чем в денежном.

2. ШИРОТА АССОРТИМЕНТА

Широта ассортимента (Ш)- количество видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп.

Широта выступает в качестве одного из критериев конкурентоспособности фирм (чем больше К_ш тем конкурентоспособней фирма).

Каково же отношение потребителя к широте ассортимента? С одной стороны, чем шире ассортимент, тем более разнообразные потребности могут быть удовлетворены. С другой стороны, при сверхвысокой широте ассортимента потребителю трудно ориентироваться в этом многообразии, что затрудняет выбор нужного товара.

Коэффициент широты (К_ш)выражается как отношение действительного количества видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп к базовому.

В качестве базовой широты может быть принято количество видов, разновидностей и наименований товаров, регламентированное нормативными или техническими документами (стандартами, прейскурантами каталогами и т.п.), или максимально возможное. Учитываются также затраты продавца на доставку, хранение и реализацию товаров. Они не должны быть слишком большими.

Задача 2.В исследуемом магазине «Амурснабсбыт» фактическое количество электродрелей составляет 43 моделей (Шд). У первого и второго конкурентов численное значение электродрелей, с учетом неповторяющихся моделей составляет 14 и 12 соответственно. Базовая широта (Шб) определяется как сумма моделей электродрелей, имеющихся в наличии в магазине «Амурснабсбыт» и у конкурентов.

Для определения коэффициента широты используется следующая формула (1):

Произведем расчет коэффициента широты:

Кш = (43: (43+14+12)) = 0,62 или 62%

Полученный коэффициент широты 0,62 свидетельствует о достаточно широком ассортименте электродрелей в торговой по сравнению с главными конкурентами. Данное количество моделей достаточно для того, чтобы любой потребитель смог приобрести электродрель в магазине « Амурснабсбыт» в соответствии со своими потребностями и материальными возможностями.

3. ПОЛНОТА АССОРТИМЕНТА

Полнота (глубина) ассортимента (П)- способность набора товаров однородной группы удовлетворять одинаковые потребности. Полнота характеризуется количеством видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы.

Чем больше полнота ассортимента, тем выше вероятность того, что потребительский спрос на товары определенной группы будет удовлетворен, т.е. удовлетворены разнообразные потребности, обусловленные разными вкусами, привычками и иными факторами.

Чрезмерное увеличение полноты ассортимента также может затруднить выбор потребителя, поэтому полнота должна быть рациональной.

Коэффициент полноты(К_п) - отношение действительного показателя полноты к базовому.

Задача 3. В продаже имеется 64 вида пива, в том числе 46 видов светлого. Поставщики предлагают 90 видов пива, в том числе 75 видов светлого. Рассчитать коэффициенты широты и полноты.

Решение: 64/90*100=71,1% 46/75*100=61,3%.

4. УСТОЙЧИВОСТЬ АССОРТИМЕНТА

Устойчивость ассортимента (У)- способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары. Особенностью таких товаров является наличие устойчивого спроса на них.

Выявление товаров, пользующихся устойчивым спросом, требует маркетинговых исследований методами наблюдения и анализа документальных данных о поступлении и реализации различных товаров.

Потребители товаров устойчивого ассортимента могут быть охарактеризованы как «консерваторы во вкусах и привычках». Оценив определенное наименование товара, они долго не меняют свои предпочтения. Изготовители и продавцы чаще всего стремятся расширить количество товаров, пользующихся устойчивым спросом. Однако следует иметь в виду, что вкусы и привычки со временем меняются.

Коэффициент устойчивости(К_у) - отношение количества видов, разновидностей и наименований товаров, пользующихся устойчивым спросом у потребителей (У), к общему количеству видов, разновидностей и наименований товаров тех же однородных групп.

Задача 4. Устойчивым спросом пользуются пять наименований сыра из 25. Рассчитать коэффициент устойчивости.

Решение: 5/25*100=20%

5. НОВИЗНА АССОРТИМЕНТА

Новизна (обновление) ассортимента (Н)- способность набора товаров удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров.

Причинами, побуждающими изготовителя и продавца обновлять ассортимент, являются: замена товаров, морально устаревших, не пользующихся спросом; разработка новых товаров улучшенного качества; проектирование и разработка новых товаров, не имевших ранее аналогов; расширение ассортимента для создания конкурентных преимуществ организации.

Потребителями новых товаров являются так называемые «новаторы», потребности которых часто меняются из-за желания ощутить новизну объектов. Зачастую новые товары удовлетворяют не столько физиологические, сколько психологические и социальные потребности.

Так, покупатель новой престижной марки автомобиля, имеющий автомобиль старой модели, который пригоден для использования как транспортное средство, удовлетворяет в первую очередь социальные потребности.

Постоянное и повышенное обновление ассортимента для изготовителя и продавца связано с определенными затратами и риском, например, новый товар может не пользоваться спросом. Поэтому обновление ассортимента также должно быть рациональным.

Новизна характеризуется действительным обновлением - количеством новых товаров в общем перечне (Н) и степенью (коэффициентом) обновления (К_н), которая выражается через отношение количества новых товаров к общему количеству наименований товаров (или действительной широте).

Задача 5.Из 55 наименований продуктов в магазин поступило 10 новых видов. Рассчитать коэффициенты новизны, широты и устойчивости ассортимента, если максимально возможное количество наименований товаров у данного магазина принято за 120, а постоянным спросом пользуется 27 наименований продуктов.

Кш = 55/120=0,46 Ку = 27/55=0,49 Кн = 10/55=0,18

6. РАЦИОНАЛЬНОСТЬ АССОРТИМЕНТА

Рациональность ассортимента (Р)- способность набора товаров наиболее полно удовлетворять реально обоснованные потребности разных сегментов потребителей.

Коэффициент рациональности (К_р) - средневзвешенное значение показателя рациональности с учетом реальных значений широты, полноты, устойчивости и новизны, помноженные на соответствующие коэффициенты весомости.

где вш, вп, ву, вн - коэффициенты весомости (степень значимости) для каждого показателя, причем данные коэффициенты в сумме равны 1.

Коэффициенты весомости определяют экспертным путем, они характеризуют удельную долю показателя при формировании потребительских предпочтений, влияющих на сбыт товаров. Сложность их расчета заключается в том, что не существует общих для всех или хоть бы для группы товаров коэффициентов весомости. Они индивидуальны для каждого товара.

С определенной степенью достоверности коэффициент рациональности может свидетельствовать о рациональном ассортименте. К преимуществам рационального ассортимента следует отнести наименьшие затраты изготовителя и продавца на доставку, хранение, реализацию, а для потребителя - на поиск и приобретение товаров, близких по назначению или дополняющих друг друга.

Задача 6. В магазине «Евровина» в продаже насчитывается 35 наименований ликероводочных изделий из 50 максимально возможных. Количество новых товаров составило 18, а устойчивым спросом пользуются 7 наименований. Максимально возможное количество наименований товаров в данном магазине составляет 525, а в продаже имеется 420. Необходимо рассчитать рациональность ассортимента ликёроводочных изделий при условии, что вш=0,4; вп=0,2; ву=0,3; вн=0,1. Данный магазин стремится к широте и устойчивости ассортимента.

(420/525*0,4 + 35/50*0,2 + 7/35*0,3 + 18/35*0,1):4 = (0,32+0,14+0,06+0,05):4 = 0,57:4 = 0,14.

Это низкий коэффициент рациональности. Подвел показатель устойчивости. По показателю новизны всё нормально, так как задан небольшой весовой коэффициент. Есть над чем поработать.