Лекция 8. 2.5. Выбор вида деятельности (товара, услуги, работы)

Любой предпринимательский проект начинается с формирования идеи продукта, товара или услуги. Задача состоит в том, чтобы достаточно полно представить в бизнес-плане важнейшие характеристики предлагаемого на рынок товара (услуги).

Необходимо дать не только общее представление о товаре, но и раскрыть его преимущества в сравнении с аналогами, конкурентоспособность на рынке спрос на него и т.д. Идея нового продукта обычно проходит несколько стадий отбора

(схема 28). ПРОЦЕСС РАЗРАБОТКИ ТОВАРА

Любой товар в реальном исполнении имеет ряд характеристик: качество, набор свойств, название, внешнее оформление, упаковка и др., которые надо подробно описать в бизнес-плане, также, следует дать четкое описание полезного эффекта, ради которого потребители будут приобретать этот товар: новые или уникальные свойства, сфера удовлетворяемых потребностей отличная от предлагающихся на рынке аналогов, в том числе:

· какую именно потребность он удовлетворяет;

· как реализуется этот товар или оказывается услуга;

· уровень цены и группа покупателей, которой он доступен;

· характеристика спроса на предлагаемый товар;

· каким образом товар продается;

· слабые стороны товара;

· каковы постоянные издержки, связанные с производством товара

· кто должен освоить производство данного товара;

· преимущества товара;

· предполагаемый срок жизненного цикла товара;

· возможности и необходимости модернизации товара;

· предполагаемые направления сбыта товара;

· перспектива смены данного товара другим.

В описание продукта входят такие сведения, как тип, размер, вес, срок службы, патентная ситуация. Сведения о патентной ситуации содержат ответы на следующие патентно-правовые вопросы:

· защищен ли товар (изобретение) в стране пребывания лицензиара;

· защищен ли товар (изобретение) в странах предполагаемой территории осуществления проекта;

· защищен ли товар (изобретение) на основных экспортных рынках;

· каков объем прав по патентам лицензиара;

· касаются ли пункты формулы изобретения всего объекта или его части;

· защищена ли конкурентная продукция;

· могут ли конкуренты производить и продавать свои товары
(продукцию), не нарушая ваши патентных прав.

Другим важным обстоятельством, влияющим на разработку производства и реализации продукции, а следовательно, и расчетов в этом разделе бизнес-плана, является определение жизненного цикла предлагаемого товара.

Жизненный цикл любого товара подчиняется определенным закономерностям и включает в себя ряд стадий: демонстрация, рост, распространение, насыщение, падение

(схемы 30) ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРОВ И УСЛУГ

Скорость прохождения товара по данным фазам зависит от многих обстоятельств, которые влияют на рыночную конъюнктуру.

Заранее определенное и просчитанное движение товара по стадиям или фазам жизненного цикла позволит предпринимателю своевременно принять те меры, которые соответствуют переживаемой продуктом стадии.

Инструменты, которыми предприниматель должен владеть для своевременного преодоления падения спроса на товар, многообразны:

· цены,

· методы распространения товара,

· его реклама,

· маневрирование объектами производства и продвижение товаров на рынке,

все это влияет на уровень и объем продаж, а следовательно, и финансовые итоги реализации предпринимательского проекта.

Условия производства товара должны показать, какие изменения должны произойти в фирме, чтобы освоить производство данного товара:

· как меняются требования к квалификации работников, следует ли менять людей, где можно найти работников нужной квалификации;

· сколько сотрудников надо переобучить и специально подготовить;

· меняются ли используемые материалы и их поставщики;

· как меняется технология и потребуется ли новое оборудование
и приспособление;

· какова потребность в новых научных и конструкторских разработках.

Результатом этого анализа является вывод о целесообразности освоения нового товара [услуги) и потребности финансирования.

Контрольные вопросы

1. Процесс разработки товара

2. Что включает в себя характеристик а, описание продукта, патентная ситуация

3. Жизненный цикл товаров и услуг

4. Инструменты предпринимателя для преодоления падения спроса на товар

5. Изменения в фирме при освоении нового товара

Лекция 9. 2.6. План маркетинга

Для организации эффективной предпринимательской деятельности важное значение на стадии разработки бизнес-плана имеют маркетинговые исследования, оценка рыночных возможностей предприятия, спрос на выпускаемую продукцию, способы продвижения товаров на различные типы рынков

(схемы 32, ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНОЧНЫХ УСЛОВИЙ

33, ХАРАКТЕРИСТИКА ОСНОВНЫХ ТИПОВ РЫНКА

34,РЫНОК ПРОДАВЦОВ И РЫНОК ПОКУПАТЕЛЕЙ

«Рынок продавца» - это такой тип рынка, на котором спрос на товар (С) превосходит его предложение (П):

С>П

Характерные черты «рынка продавца»:

· Наличие дефицита

· Недостаточное качество товара

· Высокие цены

«Рынок покупателя» - это такой тип рынка, на котором спрос на товар ниже предложения:

С<П

Характерные черты «рынка покупателя»:

· Отсутствие дефицита

· Тенденция улучшения качества товара

· Тенденция стабильности или снижения цен

Схема 35, КЛАССИФИКАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ РЫНКОВ

Схема 36. ВИДЫ И ХАРАКТЕРИСТИКИ РЫНКОВ ПРЕДПРИЯТИЙ

Анализ рынка в целях предсказания спроса на конкретные товары требует больших затрат времени и средств и охватывает:

1 Анализ планов производства и развития сферы бизнеса, осуществляемый путем анкетирования персонала организаций, промышленных предприятий, финансовых учреждений и инвесторов.

2 Анализ потребления товаров и услуг, основанный на выборочном опросе основных групп потребителей.

3 Анализ торговли, проводимый среди владельцев торговых
предприятий.

Эти исследования должны дать достаточно достоверное данные об общем спросе, темпах его роста, о сложившейся практике и характерных методах торговли, определить локализацию спроса, его рост в различных секторах, предпочтения потребителей, изменения во вкусах потребителей или различных групп потребителей, эластичность доходов, цен, мотивировки выбора потребителей и др.

Для прогнозирования спроса могут применяться различные методы:

· метод тенденции (экстраполирования);

· нормативный;

· метод уровня потребления (включая эластичность спроса по
доходам и ценам);

· метод конечного использования (коэффициента потребления);

· экономико-математические;

· метод ведущего показателя;

· выборочный;

· анкетные опросы и др. (схемы 39, 40).

СХЕМА 39).СРАВНИТЕЛЬНАЯ ОЦЕНКА НЕКОТОРЫХ МЕТОДОВ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ СПРОСА

После определения объема текущего спроса для всего рынка следует провести его сегментацию с целью составления прогнозов .

Сегментация рынка – это деление совокупного рынка фирмы на более мелкие части (сегменты).

Цель сегментации – найти на рынке как можно более однородные по своему поведению группы покупателей, каждая из которых может рассматриваться как отдельный рыночный сегмент.

Критериями сегментации рынка в зависимости от потребителей могут быть для частных лиц следующие параметры: возраст, пол, национальная принадлежность, профессия, уровень дохода, жизненный цикл семьи. Для фирм: сфера деятельности, местонахождение, объем продаж, численность персонала и др.

Важной составной частью плана маркетинга является выбор ценовой стратегии предприятия.

На правильный выбор и назначение цены на товар и услуги влияют множества факторов, которые можно подразделить на две части: внутренняя выражающаяся в издержках производства и внешняя к которой относятся: конкуренция, положение, занимаемое товаром на рынке, характер спроса, другие факторы.

СХЕМА 43. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА УРОВЕНЬ И ДИНАМИКУ ЦЕН.

Цена товара может также зависеть и от качества товара

СХЕМА 44. ЦЕНА И КАЧЕСТВО ТОВАРА

Существует пять основных методов определения базовой цены, которые можно использовать изолированно либо в различных комбинациях друг с другом

1. Метод полных издержек.

2. Метод стоимости изготовления (переработки).

3. Метод маржинальных (предельных) издержек.

4. Метод рентабельности (доходности) инвестиций.

5. Методы маркетинговых или рыночных оценок.

При планировании предпринимательства следует проводить анализ ценообразования, используя при этом планируемый объем продаж таким образом, чтобы можно было определить доход при различных вариантах.

В заключительной части маркетингового раздела формируется план сбыта продукции предприятия и дается следующее описание;

· стратегии проникновения на рынок;

· порядок оплаты поставляемых товаров;

· объема продаж по планируемым периодам.

Проникновение товаров на рынок обеспечивается такими средствами маркетинга, как личная продажа, реклама, продвижение товара и организация общественного мнения

Под личной продажей понимается сбытовая деятельность, осуществляемая агентом фирмы в процессе личного общения с перспективным покупателем.

С помощью личной продажи стремятся оказать непосредственное воздействие на поведение клиента. Этот инструмент маркетинга получил достаточно широкое распространение в странах с рыночной экономикой. Особенно он применяется в торговле предметами личного потребления.

В качестве средств распространения рекламы предприятия может быть указана:

· пресса (газеты, журналы, книги, справочники);

· печатная реклама (листовки, плакаты, каталоги, открытки, проспекты, визитные карточки и т.п.);

· наружная реклама (крупногабаритные плакаты; электрифицированные и газосветные панно с неподвижными, бегущими или запрограммированными надписями, пространственные конструкции и т.п.);

· реклама на транспорте (внутри и снаружи транспортных средств,
на остановках железнодорожных и автовокзалов, аэро- и морских портах;);

· экранная реклама (кино- и телереклама, слайды);

· радиореклама.

После исследования рынков и его сегментов для продвижения товаров на эти рынки, определяется прогнозируемый объем продаж, а затем - прогнозируемые доходы от продаж.

Однако такие оценки не могут быть единовременным и окончательными и корректируются в зависимости от мощности предприятия, технологии производства, реальных цен, по которым будет осуществляться проект.

детальная разработка программ продаж и доходов от реализации продукции окончательно завершается после завершения бизнес-плана, в его финансовом разделе.

На данном этапе предполагаемый объем сбыта рассчитывается исходя из результатов проводимых маркетинговых исследований рынка, объема и динамики спроса покупателей и учета конкуренции