Маркетинг, как система деятельности на рынке

Слово market как глагол в английском языке имеет и такие значения, как продавать, сбывать, торговать, находить рынок сбыта, т.е. слово marketing имеет более широкий смысл, чем просто ориентация на рынок, а означает и возможность «продать», «купить», а также предполагать определенные маркетинговые действия со стороны не только продавца, но и покупателя. Само понятие «маркетинг» разные авторы трактуют по-разному. Ныне выдвинуто множество определений маркетинга, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга, либо делает попытку комплексной характеристики понятия. В основе понятия «маркетинг» лежит термин «рынок» и наиболее общим виде подразумевает рыночную деятельность. В классическом он определяет как предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю, или социальный процесс, посредством которого прогнозируется и удовлетворяется спрос на товары и услуг посредством их разработки, продвижения и реализации.

Современное определение маркетинга не должно ограничиваться исключительно товарами и услугами, т.к. его объектами могут быть организации, люди, отдельные территории и идеи.

Один из ведущих ученых Питер Друкер пишет: «Маркетинг не является функцией бизнеса, а представляет собой взгляд на всю сферу экономики, включающую в себя производства и услуги. «Все, что делается, в мире бизнеса представляет собой маркетинг или включается в это понятие»

«Маркетинг - это рыночная философия, стратегия и тактика действия всех субъектов рынка: производителей, посредников, поставщиков и потребителей».

Одну из важных сторон маркетинга - направленность на перспективу - раскрывает такое определение: «Маркетинг – это процесс, заключающийся в удовлетворении потребностей путем предложения соответствующих товаров: изделий, технологий, услуг и т.д.». Из приведенных определений видно, что главным в любом определении должна быть ориентация на потребителя. Целями маркетинга является формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов фирмы, а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей. Производить то, что продается, а не продавать то, что производится, - основной лозунг маркетингового подхода в управление производственно сбытовой деятельностью предприятия.

Некоторые элементы маркетинга (например, цены и реклама) имеют более чем тысячелетнюю историю. Как научная дисциплина маркетинг сформировался сравнительно недавно: в конце XIX- начале XX веков. Вместе с тем, маркетинг является своего рода философией управления рыночной деятельностью предприятия, направленной на удовлетворение потребностей.

Джон Маккиттерик дал одно из первых определений концепции маркетинга «Концепция маркетинга - это интегрированная, ориентированная на потребителя и прибыль философия бизнеса».

Американская ассоциация маркетинга (АМА) заменила традиционное определение более современным: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена».

Ф. Котлер дает определение: «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Наряду с потребностями основными категориями маркетинга являются: товар, обмен, нужда, спрос, сделка.

1.3 Основные концепции маркетинга: их сущность, особенности, различия и условия применения

Современная концепция маркетинга прошла достаточно долгую эволюцию. В зависимости от того, что ставится, во главу угла философии управления рыночной деятельностью предприятия выделяется различные концепции управления маркетингом:

- концепция совершенствования производства;

- концепция совершенствования товара;

- концепция интенсификации коммерческих усилий;

- концепция маркетинга;

- концепция социально-этического маркетинга.

В некоторой степени эти концепции отражают эволюцию становления маркетинга как науки. Перечисленные концепции можно рассматривать как олицетворение различных периодов в истории американской экономики за последние полвека и вывести общую тенденцию этого развития - «перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности». Для того чтобы лучше разобраться в том, что отличает маркетинг от иных подходов к организации рыночной деятельности рассмотрим указанные концепции более подробно.

Концепция совершенствования производства - это один из старых подходов, которым руководствуются продавцы, Фирма полагает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Руководство сосредотачивает усилия на совершенствовании производства, изыскании способов увеличения объемов производства, т.к. спрос на товар превышает предложение.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам наивысшего качества, имеющим лучше эксплуатационные свойства и характеристики. Организации должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий заключается в утверждении, что фирма достигнет наивысших результатов на рынке, предпринимая, значительные усилия в сфере сбыта и стимулирования. Особенно агрессивно используется концепция применительно к товарам пассивного спроса, о покупке которых покупатель в данный момент не думает.

Концепция интенсификации коммерческих усилий применяется и в сфере некоммерческой деятельности. Примером может служить проводимая предвыборная компания, когда какая- либо партия навязывает своего кандидата как самого подходящего на роль члена парламента. Любые недостатки кандидата скрываются от избирателей с целью выполнения главной задачи занять место в парламенте.

Концепция маркетинга как особый подход к управлению производством и реализацией выделилась в начале XX века, когда сформировалось крупномасштабное производство, резко обострилась конкуренция, что стимулировало поиск и разработку новых подходов к управлению рыночной деятельностью фирм, стимулированию спроса на выпускаемую продукцию, Концепция маркетинга ориентируется на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации. Такой подход выгодно отличает ее от рассмотренных ранее.

Концепция социально-этического маркетинга является дальнейшим развитием маркетинговых идей в условиях усложняющейся социально-экономической и экологической обстановки. Концепция социально-этического маркетинга требует сбалансированности трех факторов: прибыли, фирмы, потребностей покупателей и интересов общества.