Реклама и психологические особенности ее воздействия на человека

Обращение к данному вопросу основывается на возрастающем значении рекламы в жизни страны, общества и государственных институтов. Несмотря на относительную молодость, реклама становится привычным элементом жизни нашей страны. Эта сфера деятельности слила воедино экономический расчет, психологию человека, драматическое искусство, изобразительное мастерство и передовые технологии. Рекламу нередко называют «пятой властью», следом за прессой и телевидением. Ныне на рекламу ежегодно выделяется около 200 миллиардов долларов в мире. По оценкам экспертов, оборот рекламного бизнеса в России на конец 90-х гг. составлял около 20 триллионов рублей.

Рекламная деятельность в РФ является сложным социально-культурным феноменом, представляющим многоплановое общественное явление и широкомасштабную деятельность по формированию в социальном сознании достойного образа. Поэтому главной целью деятельности является эмоциональное и информационное воздействие на массовое сознание граждан страны по упрочнению положительной мотивации к службе.

Правовые аспекты рекламной деятельности в РФ основываются на Международном Кодексе рекламы (1987 г.), Федеральном законе РФ «О рекламе» (1995 г.), законодательных актах Российской Федерации(Закон РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» (1991 г.), Указа президента РФ («О гарантиях права граждан на охрану здоровья при распространении рекламы» (1995 г.), «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» (1994 г.), нормативных актах Государственного Комитета по антимонопольной политике РФ, приказах и распоряжениях министра обороны РФ, культуры РФ, ОАО «РЖД».

Правовое нормы формулируют основные понятия и общие требования к рекламе. Они определяют такие категории, как «недобросовестная реклама», «недостоверная реклама», «неэтичная реклама», «заведомо ложная реклама», «скрытая реклама», «контрреклама», «социальная реклама». Правовое поле регулирует: содержание рекламных обращений наружной рекламы и порядок размещения рекламы в средствах массовой информации, на транспортных средствах, почтовых отправления. В этих документах определяются права и обязанности рекламопроизводителей и рекламораспространителей. Правовые нормы закрепляют функции государственного контроля и саморегулирования в области рекламы, определяют ответственность юридических и физических лиц за нарушение законодательства РФ о рекламе.

Реклама (от франк. «настойчиво просить», «требовать») – это, в первую очередь, информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг в целях их реализации, создания спроса на них. Во вторую очередь, реклама означает популяризацию произведений литературы, искусства и др. Другими словами, реклама – это соединение бизнеса и искусства.

Цели и задачи рекламы. Реклама предусматривает достижение двух целей:

1. увеличить восприимчивость людей к предложенным товарам и услугам;

2. формировать спрос (повышать, удерживать или снижать).

Для того чтобы реализовать названные цели, реклама должна решать следующие задачи:

- привлечение внимание к товару;

-информирование о потребительских свойствах товара, его преимуществах перед аналогами;

- расширение покупок убеждение в необходимости роста потребления;

- борьба с предубеждениями потребителя;

- информирование о дислокации торговой сети и условиях продажи.

Психологическое воздействие на человека. Для реализации названных целей и задач реклама должна быть не только носителем информации, но и обладать сильным эмоционально-психологическим воздействием на человека. Поэтому о психологическом воздействии рекламы следует поговорить особо. Подсчитано, что за один день через глаза человека в среднем проходит почти 1200 рекламных изображений. Не случайно, что для изучения всех типов восприятия и последующих действия человека, к которому она обращена, мобилизованы крупные силы бизнеса, науки и искусства. Учеными детально измеряется движение зрачков, регистрируются точки крови в мозгу, отделение пота, игра лицевых мускулов и т.п. Ученые – психологи и физиологи пытаются проникнуть в глубины мозга, механизмы его восприятия и памяти, ищут различные пути закрепления в сознании нужного текста и образа, прилагают огромные усилия для того, чтобы реклама нашла путь к потребителям товаров и услуг.

По статистике, человек воспринимает зрительно 83% всей поступающей к нему информации: на долю слуха приходится 12%; на долю вкусовых ощущений и осязания – 3%. Накопление информации в памяти от услышанного сохраняется лишь до 20%, от увиденного – до 40%, а вот от увиденного и услышанного – до 80%.

Почему при появлении на голубом экране знакомой рекламы четверо из десяти зрителей гневно выходят из комнаты, а пять вообще выключают телевизор? Почему после показа рекламного блока трое из десяти смотревших не могут вспомнить на одного текста, семеро имеют лишь туманные представления об одном из представленных сюжетов, о трое из них ошибаются, кто рекламировал и что? Почему из сотни рекламных текстов только три оседают в голове потребителя? Почему кого-то реклама убеждает и соблазняет, а кого-то раздражает? Ответы на эти и многие другие вопросы специалистами пока не найдены. Ясно одно, что психологический механизм воздействия рекламы является довольно сложным явлением, поэтому художнику-дизайнеру следует учитывать в своей работе психологические рекомендации.

психологические рекомендации художнику-дизайнеру при создании рекламных форм. Для начала приведем три примера. Первый пример. На столе стоят два сосуда с жидкостью. Авторитетный эксперт предлагает присутствующим, понюхав содержимое, определить, какие в одном из них примеси. Люди по очереди подходят, нюхают и выдают заключения: «Пахнет солью (сахаром, клубничным сиропом, уксусом, бензином….)». на самом деле в обоих сосудах находится дистиллированная вода.

Второй пример. В художественном фильме «Лето рядового Дедова» главный герой сценария надуманно упрекает военного повара в том, что каша пахнет селедкой. После этого заявления все солдаты, до этого с аппетитом уплетавшие блюдо, принюхались и отказались от пищи.

Третий пример. Группе участников эксперимента предлагается определить, какая из трех линий, нарисованных на доске, самая длинная. Невооруженным глазом видно, что средняя. Но первый же респондент уверенно говорить «Верхняя!». То же самое подтверждает второй, третий … очередь подходит к вам. Что скажите? Присоединитесь к мнению большинства или будете настаивать на своей точке зрения? Как подсказывает статистика, около 70% людей предпочитают действовать по формуле «не верь глазам своим» и соглашаются с мнением большинства. И, как выясняется, совершенно напрасно, - все участники группы, за исключением вас, были подготовлены руководителем эксперимента и давали заведомо неправленый ответ.

Через обращение к конкретной мотивации происходит усиление определенной человеческой потребности. Только после этого следует представлять услуги (высококачественную), которая эту потребность способна удовлетворить. Для этого нужны сильные аргументы, выраженные сильными словами и уверенно.

Четко должны быть выражены:

- суть;

-главные преимущества услуги;

-гарантийные обязательства.

Надо заставить поверить в истинную ценность услуги, то есть умело обосновать спрос. Но «давить « клиента не стоит. Для этого нужен творческий подход. Он же – лучший способ борьбы с конкурентами!

Адресность и функции рекламы.

При проведении рекламных действий специалист должен отчетливо представлять, на кого рассчитана реклама, то есть учитывать ее конкретную адресность. По адресности рекламу подразделяют на следующие виды:

- общенациональную, используемую для продвижения на рынок продукции и услуг, известных в масштабах страны;

- местную, точно информирующую потребителей о том, где и что, по каким ценам и на каких условиях можно купить;

-торговую, рассчитанную на потребительский рынок в лице покупателей (потребителей) и продавцов (оптовых и розничных);

-производственную (промышленную), рассчитанную на потребителей и производителей средств производства;

-институциональную, направленную на клиентов банков, страховых компаний, предприятий сферы коммунальных услуг, социально-культурных учреждений.

Функции рекламы. Кроме того, необходимо определить, какую именно из возможных функций призвана выполнять создающаяся рекламная продукция: информативную, убеждающую или напоминающую.

Так, если выносимый на рынок товар является новинкой, то потенциальных покупателей необходимо об этом известить, сообщив об основных и дополнительных свойствах изделия, способах его применения, цели, наборе сопровождающих услуг, - словом, выполнить информативную функцию.Она обычно используется на этапе введения товара (услуги) на рынок, когда на него еще только предстоит сформировать спрос.

Иная задача стоит перед убеждающей функцией рекламы, которая подключается на следующем этапе рыночной жизни товара (услуги), чтобы увеличить на него (нее) спрос. В этом случае необходимо сформировать предпочтение к данному определенному товару (услуге), выделить его из всей массы аналогичных товарных предложений, убедить в его преимуществе. При этом, естественно, увеличивается роль эмоционально-психологических, увещевающих, убеждающих аргументов, а количество технико-экономических сведений уменьшается.

На этапе рыночной зрелости товара (услуги), когда спрос на него относительно стабилизировался или стал несколько снижаться, можно ограничиться напоминающей функцией рекламы, которая не дает потребителю забыть о повторении покупки, подкрепляя правильность сделанного им выбора. Убеждающая и напоминающая функции имеют целью поддержать покупательскую привычку, учитывая наличие конкретных товаров (услуг) и сравнительно короткую потребительскую память.

Общие принципы дизайна рекламы. Специалисту рекламно-оформительского дела следует соблюдать общие принципы создания рекламы:

1. демонстрация продукта (услуги) как средства удовлетворения определенной потребности;

2. придание продукту (услуге) новизны, неожиданности, эмоционального эффекта;

3. обращение внимания потребителя на малозаметные свойства товара (услуги);

4.нахождение ассоциативного образа товара (услуги);

5. правильный выбор средства и места размещения рекламы.

Важное замечание. Современное законодательство запрещает при создании рекламы использовать воздействие на подсознание человека. Многим известна история о двадцать пятом кадре. Для создания движущегося изображения на киноэкране, в кинопроекторе каждую секунду должно проскакивать 24 кинокадра. Американцы добавили 25-й кадр с рекламой клубничного мороженого, который никто из зрителей разглядеть не мог. Выйдя из кинотеатра, многим захотелось купить мороженое, и именно клубничное. Французы использовали этот способ в метро, рекламу стали размещать на стенах туннелей в виде рекламных щитов, чем заметно увеличили спрос на незаметно рекламируемый товар. Подобного рода воздействие на подсознание людей происходит и тогда, когда реклама размещена, скажем, на бортах хоккейного поля, гоночных Машиных, костюмах спортсменов. Болельщик, прежде всего, следит за перипетиями спортивной борьбы, но … заодно он потребляет и зрительную информацию.

В Государственной думе РФ имеется проект Закона РФ «Об информационно-психологической безопасности». Довольно долго, более десяти лет (с 1990 г.) депутаты разрабатывают законодательные меры, запрещающие зомбирование и нанесение вреда психологическому здоровью населения при помощи информации. В этот перечень входит и реклама.

Средства и места размещения рекламы. Художнику-дизайнеру следует разумно подойти к определению средств и места размещения рекламы:

- реклама в средствах массовой информации (газеты, журналы, радио, телевидение, Интернет);

- прямая, почтовая реклама (каталоги, объявления, проспекты и приглашения);

- наружная реклама (плакаты, вывески, упаковки, экспозиции , выставки, шоу-программы, «живая реклама», реклама на зданиях, спортивных площадках, в социально-культурных учреждениях, на транспорте и т.п.)

Специалистами при этом учитывается стоимость, частота размещения, показатели охвата аудитории. Так, размещение рекламы в средствах массовой информации дает огромный охват потребителей, разнообразие в подаче материала, высокую степень привлечения внимания, но одновременно является очень дорогостоящим делом и бывает направлено не только на целевую, но и бесполезную с точки зрения рекламных действий аудиторию.

Прямая почтовая реклама в адрес потенциальных потребителей требует немалой предварительной подготовки. Необходимо отобрать аудиторию, найти адреса клиентов, потратиться на издательские и почтовые расходы. При слишком большом охвате потенциальных клиентов это невыгодно.

Наружная реклама имеет высокую повторяемость контактов, но ограничена в изобразительных средствах и рассчитана на минимум информации.

Перечисленные средства и места размещения рекламы представлены в самом общем виде. В действительности существует гораздо большее их разнообразие. Интересно, что к рекламе приложили руки и военные. Например, рекламы не умельцы уже в начале ХХ в. Переняли у специалистов по военной пропаганде сбрасывание листовок с самолетов их доставку артиллерийскими снарядами.

Не оказались в стороне от рекламно-оформительской практики и воздухоплавательные аппараты. Это и шары-монгольфьеры, и парашюты - параглайдеры и аэростаты с прозрачными баллонами, с внутренней подсветкой воздушной витрины, аппараты в виде рекламируемых изделий, со светящимися транспарантами («бегущая строка»), с фейерверочными ракетами, создающими нужную надпись в воздухе. Кроме того, современные рекламные специалисты используют заимствованные у военных зенитные прожекторы для проецирования изображения на облака генераторы цветного дыма, дымовые патроны с парашютами, создающие повисающие надписи и многое другое.

Остроумный способ размещения рекламы существовал в Москве в конце прошлого века. В тех местах, где собиралось много народа, применялась реклама-наклейка. Где только ее не крепили – даже на занавесах театров и лысинах известных актеров.

Уникальный способ существовал у предприимчивого В.А.Гиляровского (дяди Гиляя), автора книга «Москва и москвичи». Он наделал множество рекламных объявления в идее кружков из бумаги и величиной с медный пятак, а изнанку покрыл гуммиарабиком. Покупает, например, кто-то стек, шляпу, зонтик и встречает г. Гиляровского. Тот видит – палка новая. Спрашивает, что заплачено. прощается с человеком, а уж на стеке, зонтике, шляпе приклеен роковой кружок – «Контора объявления В.А.Гиляровского». эти кружочки встречались на пролетках извозчиков, на дверях, окнах, на деревьях в парках.

Частота появления рекламного сообщения. Специалист по рекламному делу должен установить частоту появления рекламного сообщения. Периодичность выхода информации заставляет не только хорошо запомнить то или иное сообщений, но и выработать нужное отношение к пропагандируемым ценностям. Вот уже почти полторы сотни лет разнообразные учебные пособия по рекламному делу содержат отрывок из книги Томаса Смита, выпущенной в Лондоне еще в 1855 г. он содержит развернутую психологическую характеристику реакции человека на частоту появления рекламного сообщения.

Так в наиболее общем виде совершается великое таинство рекламы. Но не стоит делать ставку лишь на частоту ее появления. Следует добиваться необходимого результата не только числом, но и умением. Умения, в свою очередь, включают способность специалиста применять оправдавшую методику создания рекламных материалов.

Методические вопросы художественного дизайна рекламных форм

Мы знакомы со старой истиной: «Реклама- двигатель торговли». Какова наиболее целесообразная технология создания рекламных материалов? Под методикой рекламно-оформительской практики понимается совокупность методов и приемов, целесообразного проведения художественно-дизайнерской работы по созданию информационных форм в целях формирования спроса на товары (услуги), популяризации произведений искусства.

Этапы художественного дизайна рекламных материалов. Обобщая предыдущие сведения, можно выделить следующие этапы разработки рекламы.

1. определение целей, задач и функций рекламы;

2. установление адресности рекламы;

3. анализ рекламной практики конкурентов;

4. выбор средств и мест размещения рекламы;

5. разработка общего творческого подхода к рекламированию;

6. формирование идеи рекламного обращения;

7. определение манеры, тона, конкретной формы обращения;

8. создание рекламного образа (мотив) и фирменного стиля;

9. художественное исполнение рекламной формы.

Рекламный плакат. Одной из основных рекламных форм является рекламный плакат – крупноформатное (листовое) изображение (обычно в виде рисунка, изображения, сопровождаемого заголовком и кратким текстом), выполняющее задачи рекламы. При создании рекламного плаката не следует увлекаться его отдельными элементами. Главное, чтобы данная форма имела определенную концепцию, рекламную идею.

Рекламная идея находит свое выражение во всех составных элементах рекламного плаката – заголовке, тексте, изображении. Доказано, что текст рекламного объявления читают в пять раз реже, чем его заголовок. Поэтому заголовков является как бы визитной карточкой рекламного плаката. Ниже приводятся методические советы по подбору заголовка:

1. напишите не менее 15-16 вариантов заголовка и выберите лучший из них;

2. заголовок должен звучать как призыв одновременно ко всем потенциальным покупателям и каждому из них в отдельности;

3. пусть заголовок обещает читателю какую-то выгоду;

4. старайтесь сообщить в заголовке новость;

5. используйте такие слова: сейчас, вдруг; представляем Вам; извещаем Вас; это, то, что Вам надо; только что поступил в продажу; важная веха в развитии; улучшение, впервые, загадочный магический, предлагаем, быстро, легко, потребность, поиск, советуем, вот правда о …, сравните с …, выгодно, спешите, сенсация, это Вам лучший шанс и т.п.

6. не пишите «загадочный» заголовков, люди не будут тратить время на их расшифровку;

7. постарайтесь не пользоваться отрицаниями, многие читатели их могут не заметить.

Определившись с заголовком, рассмотрим методические особенности составления текста рекламного объявления. В тексте указывается:

- какие преимущества имеет товар по сравнению с другими, не умаляя при этом достоинства конкурентов;

- сообщение о надежности компании как постоянном производителе определенного вида товаров (услуг);

- цена товара (услуги);

-телефон, факс, адрес в электронной почте, юридический адрес предприятия-производителя;

- фирменный стиль.

Несколько методических советов по составлению текста рекламного сообщения:

- не петляйте вокруг да около – переходите сразу к делу;

- опирайтесь только на факты – необоснованные обещания никого не убедят (Фраза «Если у Вас есть 15 минут времени, то только у нас Вы можете купить «Жигули»!» - глупость);

- от Вас ждут только правды в занимательном виде, не выпячивающей недостатки; т.е. надо говорить правду, одну лишь правду и ничего кроме правды…, но вовсе не всю правду!;

- пишите со знанием дела, дружелюбным тоном, запоминающемся текстом;

- не бойтесь объемных текстов, несмотря на то, что большинство читателей уже после первых слов, но для тех, кто заинтересовался, уже не важно, сколько слов в объявлении;

- объявление должно содержать полную информацию о товаре;

- «стреляйте» словами: считайте, что у вас – единственный шанс продать товар (услугу) сейчас или никогда;

-- старайтесь всегда подписывать объявления: анонимный рекламный текст никого не убеждает хорошие результаты, дают объявления, подписанные знаменитостями;

- не уводите внимание читателя от предмета рекламы;

- рекламный текст должен быть понятным всем.

Работа над созданием рекламы, художнику-дизайнеру следует учитывать поведенческие типы, половые, возрастные, национальные, географические, профессиональные и другие особенности потенциальной аудитории, на которую рассчитано то или иное текстовое сообщение или изображение.

Специалисты выделяют следующие поведенческие типы потребителей. Первый тип – «самоуверенные идеалисты», - это люди, отношение которых к товару (услуге) представлено смесью згатока и критического восприятия нового. Этот тип не любит менять привычные марки товаров. К такой категории относятся примерно 11% мужчин. Второй тип – «откровенно взыскательные». Третий тип – «обыкновенные непритязательные».

Изучение половых различий в восприятии рекламы показало, что женщины более склонны верить мужскому голосу, нежели женскому (если речь не идет о сугубо женских вещах - стирка, выбор моющих средств, краска для ресниц и пр.). Мужчины дольше смотрятся в зеркало, чем женщины. Женщины отдают предпочтение более ярким цветам, нежели мужчины.

Имеется множество национальных различий в цветовом восприятии. Например, у европейцев белый цвет символизирует радость, свежесть, торжественность, а у восточных народов и американских индейцев – смерть.

В последнее время эксперты рекламного бизнеса стали особо выделять детскую рекламу. Сознательное понимание марок товаров и услуг развивается у человека между 10 и 13 годами. Следовательно, уже в таком возрасте человек становится потенциальным потребителем. Детская память – особенно цепкая: из десяти рекламных текстов ребята запоминают семь. Если ребенок еще не может самостоятельно покупать вещи, то на родителей- то он способен воздействовать и довольно активно. Почему? Дело в том, что в соответствии с рейтингом человеческих ценностей интересы детей стоят у взрослого человека на втором месте после собственного здоровья. Этими наблюдениями успешно пользуются компании, производящие детские товары. Например, детские диснеевские передачи есть не что иное, как реклама «Диснейленда». Создание программ для детских компьютеров финансируется фирмой, делающей мороженое.

На первый взгляд, создание рекламы может показаться простым делом. Неужели все так просто?! Отнюдь нет. Иначе не платили бы огромные деньги за рекламу, а художники-дизайнеры не ломали головы над заказами.

Занимаясь рекламной проблематикой, художник-дизайнер должен знать множество сведений, в том, числе методические советы по созданию рекламного изображения:

-человек рассматривает рекламный плакат, витрину магазина и другую рекламную продукцию, начиная с левого верхнего угла, куда и нужно помещать то, что требует повышенного внимания (это аксиома не только рекламного дела);

- гораздо лучше смотрится темное изображение (текст) на светлом фоне, чем его «выворотка» - так художники-дизайнеры называют изображение наоборот;

- из двух одинаковых по форме изображений синий рисунок кажется, людям тяжелей желтого, черный – тяжелее серого и т.п.;

- зеленые и синие тона действуют на человека успокаивающе (потому что зеленый цвет – цвет природы; однако у жителей тропиков он символизирует болезнь;

- красные и оранжевые цвета возбуждают;

- белый цвет придает изображению радостный, приподнятый, чистый характер;

- рисунок должен быть доходчивым, а иногда даже и загадочным;

- следует найти удачный рекламный ход или образ, олицетворяющий тот или иной товар;

Сделать это довольно сложно - требуется большая продуктивная фантазия;

- необходимо соблюдать меру (если, к примеру король Лир в известной пьесе В.Шекспира вдруг станет упрекать дочерей в том, что они не пьют по утрам апельсиновый сок «Олимпус», никакой реакции,, кроме смеха, это не вызовет);

- изображение должно бить «не в бровь, а в глаз», точно соответствуя задаче рекламы;

- значительно оживляют рекламный плакат крупные заголовки, цвет, привлекательные рисунки (фотографии);

- особое значение в рекламе имеют оригинальные способы подачи содержания;

- изображаемая композиция должны соответствовать принятым нормам фирменного стиля (имиджа).

Фирменный стиль (имидж) и его дизайн. Фирменный стиль (имидж) – это целое направление рекламно-художественной деятельности. в широком смысле под имиджем понимается образ фирмы, предприятия или учреждения, который складывается в представлении клиентов (потребителей) благодаря запоминающему оформительскому и деловому стилю, характерному только для данной фирмы.

В узком смысле слова имидж означает товарную марку – отдельный знак, символ, имея или их сочетание, которые указывают на принадлежность данного товара определенной фирме, выраженную в хорошо подобранном названии товарном знаке, логотипе, фирменном шрифте, зрительном образе.

В создании фирменного стиля большое значение имеют оригинальность, легкое запоминание, удачная цветовая гамма, единство художественного решения, броские графические символы.

Фирменный (товарный) знак – это графическое изображение, служащее для отличия продукции, услуг, работ фирмы (предприятия, магазина, ресторана, банка, социально-культурного учреждения и пр.) от других. Прототипом современного товарного знака было клеймо, которое мастер ставил на свои изделия. Первоначально оно носило контрольную функцию, по нему находили того, кто выдавал плохую продукцию, и жестоко наказывали. Во многих государствах бракоделу как минимум отрубали палец. То есть фирменный (товарный) знак – это «визитная карточка» изготовителя, своеобразный сертификат качества продукции.

Есть и фирменный (товарный) знак торговой фирмы. Он знаменует качество обслуживания и подтверждает качество продаваемого товара. Популярный фирменный (товарный) знак помогает расширять рынок сбыта, увеличивать спрос, обеспечивать высокие прибыли. Роль авторитетного товарного знака настолько велика, что стоимость его при продаже предприятий может доходить до двадцати и более процентов стоимости самого предприятия.

Под логотипом понимается оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы.

Качественные типы рекламы. В начале 90-х гг. ХХ в. на международном конгрессе по проблемам рекламы были сформулированы качественные типы рекламы. О рекламе всерьез заговорили после второй мировой войны. Именно тогда и вплоть до 60-х голов активно внедрялась в общественное сознание так называемая реклама «первого рода», которая говорила только одно: «Снова - такое-то мыло», «Снова – такая-то зубная паста».

Реклама «второго рода» стала учитывать возросшее благосостояние покупателей, наполнение рынка товарами и услугами, конкуренцию производителей. Ее призывы звучали иначе: «Эта ткань не нуждается в утюге» и т.п.

Реклама «третьего рода» представляет собой микросценарии (фильмы, передачи, рекламные ролики), где образно воплощена некая рекламная идея: «…- это вечная юность», «… говорить о сильном, крепком мужчине», «… - это аромат безграничного мира», «… суров к поту, нежен к коже» и т.п. Вот один из многочисленных сюжетов подобного класса. Человек утром еле отрывает голову от подушки. В фонограмме – жалкий визг стартера, не способного завести мотор. Но вот бедняге удается дотянуться до таблетки «…». как только он принял ее, в фонограмме появляется звук бодро взревевшего мотора. Так реклама преподнесла таблетки от головной боли.

А вот реклама «четвертого рода», появившаяся в конце 80-х годов, своими текстами, фильмами, плакатами доставляет удовольствие сама по себе – выдумкой, фантазией ее авторов. Они как маленькие комедии или трагедии, увлекательны, словно настоящие произведения драмы, талантливы, как высокохудожественные образцы искусства. Не так уже давно некоторые телевизионные рекламные заставки заканчивались словами: «Всемирная история. Банк «Империал». На этой качественной ступени становится самостоятельным продуктом, которым можно наслаждаться, как обычным видеоклипом или талантливым комиксом.

В середине 90-х годов появляется реклама «пятого рода». Автором такой рекламы считается, итальянский дизайнер Лучиано Бенеттон. Данная реклама охватывает только общечеловеческие ценности, а не желание компании продать товар. У этой рекламы триумфальный успех. Данному примеру последовали многие компании. Можно вспомнить, например, рекламную заставку «Русский дом Селенга»: «Мир будет таким, каким мы его сохраним».

Рекламное дело постоянно развивается. Самая действенная реклама сегодня осуществляется с помощью современных технических средств и технологий. В настоящее время применяется программно-управляемая световая реклама, реклама с объемным изображением, способная говорить и петь, светиться и источать аромат, менять цвет и даже двигаться.

Таковы основные методические вопросы рекламно- оформительской практики. Художник-дизайнер должен иметь в виду главное: только умело создаваемая рекламно-художественная форма положительно воздействует на эстетическое восприятие окружающего мира, пропагандирует миропонимание и выражает его с учетом психологических особенностей ее влияния на человека.

Семестр (12 ч)

Раздел 3. Проектирование Проспекта – рекламного многостраничного издания розничной торговли – печатной или Web-версии.