Факторы, определяющие стратегии ценообразования и способы модификации цен в ЛС

Рассматривая вопросы ценообразования в ЛС, следует иметь в виду две категории организаций. Первая включает предприятия производителей продукции, для которых логистика рассматривается как обеспечивающая подсистема, вторая состоит из органи-
заций, оказывающих логистические услуги.
В основе ценовой политики тех и других фирм могут лежать цели, ориентированные на рынок либо на развитие собственного предприятия. Нередко возникают комбинации целей, которые касаются как рынка, так и отдельной фирмы (например оказывающей логистические услуги), достижения максимальной прибыли или максимального объема продаж. Среди целей,
ориентированных на рынок, может быть увеличение контролируемой доли рынка, исчерпание возможностей рынка (например, освоение новых сегментов путем ценовой дифференциа-
ции). Цели могут быть также ориентированы на покупателей (например, достижение по возможности более глубокого внедрения на рынок при помощи низких цен) или на конкурентов (например, формирование конкурентоспособных цен или создание входных барьеров на рынок посредством политики низких цен). В свою очередь, цели, ориентированные на развитие предприятия, должны способствовать лучшей загрузке произ-
водственных мощностей, сокращению складских запасов, сглаживанию сезонных колебаний спроса, упрощению управления процессом реализации и т.д.

Стратегии ценообразования тесно связаны с принципиальными решениями в отношении выбора стратегии конкурентной борьбы и позиционирования на рынке отдельного товара, группы товаров и фирмы в целом. Это уже заранее ограничивает сферу возможных решений в области ценовой политики.
Назначение цены на один продукт или услугу может оказать большое влияние на цены и имидж других продуктов или услуг товарного ассортимента фирмы. Поэтому ценовые решения должны приниматься не для каждого продукта отдельно, а с учетом их
комплексной взаимосвязи и возможных синергических эффектов в процессе производства и сбыта, а также влияния на рыночный имидж других товаров и предприятия в целом.
Кратковременные преимущества, например непомерное завышение цен на временно отсутствующие на рынке товары или услуги, в долгосрочном плане могут бумерангом ударить по имиджу предприятия, поскольку такая спекулятивная ценовая политика неизбежно вызовет недовольство потребителей, и после появления на рынке недостающих товаров или услуг они перейдут на сторону конкурентов. Необдуманное снижение цен до уровня ниже, чем у конкурентов, – без наличия явных преимуществ в затратах – также может негативно отразиться на эффективности долгосрочной рыночной деятельности предприятия. Как правило, достигнутый в этом случае эффект увеличения сбыта зачастую является неболь-
шим и кратковременным. Конкуренты вряд ли будут безучастно наблюдать за тем, как потребители от них уходят. Это приведет к тому, что ценовая спираль начнет раскручиваться вниз, и через некоторое время предприятие окажется в ситуации, когда соотношение долей рынка практически не изменилось, однако при этом на нем установились значительно более низкие цены, а значит – существенно уменьшилась и общая прибыльность отрасли.

При ценовом позиционировании товары (или услуги) могут располагаться и в верхних ценовых сегментах. В данном случае говорят о «премиальных» ценах. Если они располагаются в нижней ценовой области – речь идет о ценах, «стимулирующих реализацию».
При назначении премиальных цен высоким ценам должны соответствовать долгосрочные конкурентные преимущества. К ним относятся, в частности, преимущества в функциональных характеристиках и качестве товаров и услуг, положительный имидж и создание соответствующей эксклюзивной системы дистрибьюции. При политике премиальных цен рынок разделяется на сравнительно узкие сегменты, с тем чтобы максимально соответствовать требованиям потребителей. Разработанные для этих сегментов комплексные товарные предложения (вещественные продукты и услуги) зачастую имеют возможность дальнейшей индивидуализации.

В противоположность этому при политике стимулирующих цен стремятся достигнуть возможно большего увеличения объема продаж за счет назначения низких цен. Преимущества в затратах здесь также должны иметь долгосрочный стратегический характер. По сравнению с политикой премиальных цен, как в данном случае, выбираются значительно более широкие сегменты рынка, а разработанные для широких потребительских слоев «усредненные» решения распространяются по общепринятым малозатратным каналам реализации. При этом по возможности стандартизируются как материальные, так и нематериальные составляющие
комплексного предложения.
Если стратегия ценообразования предусматривает определение цены на длительные сроки, которые превышают рассматриваемый плановый период, то следует учитывать не только существующее ценовое позиционирование, но и планируемый уровень цен на несколько периодов вперед. В рамках такой долгосрочной ценовой политики рассматриваются прежде всего два основных варианта: стратегия «снятия сливок» и стратегия широкого внедрения
на рынок.
При стратегии «снятия сливок» выведение нового товара или услуги на рынок осуществляется при установлении вначале максимально возможной цены в расчете на рыночный сегмент с наибольшей покупательной способностью. После исчерпания покупатель-
ного потенциала этого сегмента цена постепенно снижается, с тем чтобы можно было по очереди обработать другие сегменты рынка со снижающейся покупательной способностью. Целью этой стратегии является достижение возможно большего обратного притока
средств от рынка. Однако при этом возникает опасность того, что высокая первоначальная цена и, соответственно, уровень прибыли привлекут внимание фирм-подражателей, которые, смогут атаковать предприятие-пионер схожими товарами или услугами (но по более низким ценам) и завладеть значительной долей рынка.

При стратегии широкого внедрения на рынок предприятия при помощи введения новых товаров и услуг и при относительно низких ценах пытаются как можно быстрее утвердиться на возможно большей части рынка и за счет этого увеличить объем продаж. При этом низкие цены создают ощутимые барьеры, препятствующие вступлению на этот рынок фирм-подражателей. Барьеры будут тем выше, чем быстрее предприятию-пионеру удастся реализовать преимущество в низких затратах. При этом вследствие уменьшающихся затрат на единицу продукции или услуги и возрастающего объема реализации первоначально незначительная прибыль предприятия-пионера быстро возрастает. В последующем по мере освоения рынка и внедрения более совершенных модификаций товара цены могут медленно расти.
Кроме того, на принятие ценовых решений влияют такие факторы, как: общие цели предприятия, маркетинговые и логистические цели, выбранная стратегия конкурентной борьбы, принципиальные решения, касающиеся стратегической маркетинговой и логистической политики, существующий товарный ассортимент, затраты на предлагаемые товары и услуги и общие издержки предприятия, покупательная способность и размер
спроса, конкурентная ситуация и сильные стороны отдельных конкурентов, прибыльность и ликвидность предприятия, а также государственные ограничения и т.д.

Ниже рассматриваются некоторые наиболее важные факторы, влияющие на ценовую политику в сфере логистики, в том числе – факторы, ориентированные на потребителя; обусловленные конкурентной ситуацией; обусловленные существующими затратами.

Известно, что требования, которые предъявляют потенциальные потребители к товарам, и значение отдельных товарных характеристик для покупательского решения являются осново-
полагающими. В отношении товаров производственного назначения следует учитывать мнение не только того лица, которое непосредственно принимает решение о покупке, но и других ро-
левых персон, входящих в закупочный центр. Разумеется, характеристики товарного предложения предприятия-поставщика будут рассматриваться не изолированно, а в сравнении с аналогичными характеристиками товаров конкурентов. Поэтому необходимо установить, в чем именно состоят конкурентные преимущества и недостатки товарного предложения предприятия, насколько они велики и важны для предприятия-заказчика. На этом строятся представления потребителей о полезности предлагаемого товара. Для определения оптимальной цены, соответствующей полезности товара для потребителей, может использоваться статистический многовариантный метод «связанных измерений»
(conjoint measurements). С его помощью на основании эмпирически полученных общих оценок конкурирующих товаров и услуг можно определить степень влияния их отдельных характеристик на мнение потребителя о данном товаре и установить, какое значение имеет каждая характеристика или свойство для общей оценки товара. Для этого потребителям предлагается заполнить анкету, где они должны расставить в порядке предпочтения инте-
ресующие их товары или услуги с различной комбинацией функциональных характеристик (например, товар с характеристиками a, b, d, f и ценой 117 000 евро, товар с характеристиками a, c, d, e и ценой 123 000 евро и т.д.). Исходя из этих оценок, определяется стоимость отдельных полезных свойств, т.е. доля отдельных функциональных характеристик в общей полезности товара для потребителя. Главная проблема метода состоит в том, что с растущим числом характеристик товара число их возможных комбинаций резко возрастает, поэтому потребителям становится все труднее расставить их в порядке приоритета (как правило, в таких исследованиях ограничиваются только самыми важными комбинациями товарных характеристик).

Метод «связанных измерений» может быть объединен с методом целевых (максимально допустимых) затрат. При этом сначала выявляются желаемые потребителем характеристики будущего товара или услуги, которые определяют общую структуру затрат. Далее устанавливается максимально возможная цена и относительное значение отдельных характеристик или свойств. Из запланированного объема реализации вычитается нормативная
прибыль. Таким образом определяется верхняя допустимая граница производственных затрат, которая, как правило, ниже плановых издержек предприятия на производство данной продукции или услуг. Тем самым становится очевидна потребность в снижении издержек, которая в будущем при разработке нового товара представляет собой заданную конечную величину (см. гл. 4). Относительные стоимости отдельных товарных характеристик,
установленные с помощью метода «связанных измерений», являются важными нормативными показателями для достижения предприятием приемлемой общей цены нового товара или услуги.
Кроме того, потенциал полезности товаров производственного назначения для предприятий-заказчиков можно установить на основании расчета эффективности инвестиций путем сравнения дисконтированных значений требуемых капитальных затрат и объема притока денежных средств.

Однако готовность потребителя заплатить за товар запрашиваемую цену определяется не только объективными характеристиками товара и потенциалом полезности при его использовании. Значительную роль играют также и такие критерии предприятия-поставщика, как опыт и уровень инновационности, имидж предприятия в отрасли, личные контакты и связи, симпатии, доверие к компетентности и надежности поставщика и т.д. Большое влияние на покупательскую готовность оказывает также предоставление потребителю требуемых ему услуг в комплексе (таких, как технические консультации, обучение пользователей, техническое обслуживание, гарантийные обязательства, финансовые услуги, встречные сделки и т.д.).

Наряду с оценкой сравнительных конкурентных преимуществ и недостатков существенную роль при формировании цены играют факторы, обусловленные конкурентной ситуацией: интенсивностью конкурентной борьбы в отрасли, скоростью реакции конкурентов на изменение цен и на диапазон их ценовой «нечувствительности», при превышении которого они станут предпринимать активные действия. Существенную роль играют также масштабы
предприятий конкурентов, занимаемые ими позиции на рынке, их компетенция, качество, надежность поставок, ценовые стратегии. Иногда (в особенности для малых предприятий) целесообразно ориентироваться на ценовую политику самого сильного конкурента, чтобы избежать ценовой войны с ним. Но, если крупный конкурент проводит стратегию «лидерства в затратах» и, соответственно, «ценового лидерства», небольшим предприятиям лучше уклониться от его ценовой политики, сосредоточившись на обработке отдельных рыночных ниш. В этом случае фирме не следует стремиться к большим объемам продаж, а ориентиро-
ваться на возможно более полное удовлетворение специфических требований потребителей в этих нишах, предлагать дифференцированные услуги, обеспечивать высокую гибкость поставок и качество сервисного обслуживания, чтобы таким образом достигнуть более высокого уровня цен, чем у конкурента, ориентирующегося на большие масштабы реализации.
При выборе ценовой политики в системе поставок важны факторы затрат, поэтому возрастает роль их учета и методов калькуляции.

Однако заранее произвести точную калькуляцию цен, особенно на новую продукцию и услуги, сложно хотя бы потому, что размер накладных расходов определяется объемом продаж, который зависит от цены. При неверной оценке рыночного спроса предприятие, назначив слишком высокие цены, не сможет реализовать запланированный объем продаж, и наоборот, при слишком низких ценах покупательный потенциал рынка будет исполь-
зован не в полной мере.
Калькуляция затрат дает возможность установить нижнюю границу цены, а затем определить изменение затрат вследствие специфических требований потребителей и изменений объемов продаж (например, снижение доли постоянных затрат в себестои-
мости товара вследствие получения большого заказа целесообразно не ограничивать только этим заказом, а распределить затраты между всеми существующими заказами).
В табл. 2.5. представлены особенности различных методов расчета затрат, которые могут применяться предприятием в цепи поставок.

При постатейной калькуляции полных затрат (рис. 2.11)

себестоимость продукции рассчитывается исходя из одноэлементных затрат и накладных расходов. Под одноэлементными (прямыми) затратами здесь понимаются затраты, которые непосредственно связаны с изготовлением определенного товара (при единичном
производстве) или группы товаров (при серийном производстве). Накладные расходы (общие издержки реализации или административно-хозяйственные расходы), как известно, связаны не с отдельными товарами или товарными группами, а со всей производственной программой производителя и поэтому должны быть распределены на себестоимость всех товаров, входящих в товарный ассортимент. Такое распределение накладных расходов оста-
ется в большей или меньшей степени произвольным. При этом виде калькуляции величина некоторых статей затрат должна определяться исходя из запланированных объемов продаж [31].

В дополнение к постатейной калькуляции полных затрат может осуществляться расчет величины покрытия постоянных издержек, чтобы лица, ведущие переговоры с заказчиками, имели в распоряжении детальную информацию о возможном диапазоне цен на продукцию предприятия. Пример многоступенчатой калькуляции с учетом величины покрытия постоянных издержек приведен на рис. 2.12.

В предельном случае, когда полное покрытие всех видов постоянных издержек осуществляется на основе текущей производственной программы, – т.е. всех видов постоянных издержек, возможно существенное снижение цены при привлечении дополнительных производственных заказов.
Процесс установления цены поставок является многоступенчатым, в котором должно быть учтено влияние множества различных факторов (рис. 2.13).
Знание ценовых границ особенно важно при переговорах с заказчиком (рис. 2.14). Заказчик товаров производственного назначения ожидает определенного полезного эффекта для себя (например, от приобретения технологического оборудования – экономии производственных затрат, повышения качества, сокращения времени изготовления и т.д.). Эту полезность покупатель оценивает на весь расчетный период эксплуатации оборудования (например, с
помощью метода расчета эффективности инвестиций). В результате может быть определена верхняя условная граница цены.
Оценку следует произвести многократно при различных комбинациях исходных значимых факторов. Так как заказчик будет инвестировать средства в новую технологию только в том случае, если с ее помощью он сможет улучшить свою экономическую ситуацию, то верхнюю границу цены следует уменьшить на величину минимальной выгоды потребителя от использования данной технологии. Размер этой выгоды может рассматриваться как стимул для
покупки.

________________________________

Производитель учитывает и нижнюю границу цены, которая определяется его затратами на производство и реализацию данного товара. Поскольку он также заинтересован в получении
определенной прибыли, нижняя граница цены должна быть повышена на величину минимальной прибыли производителя. Кроме того, в рамках ценовой политики следует учитывать потенциальные риски, которые возникают вследствие возможного неплатежа, потребности в гарантийных услугах и т.д. Это также приводит к повышению нижней границы цены на величину, соответствующую страхованию этих рисков.
В результате образуется диапазон цен, в котором могут находиться и конкурентные товары или услуги с реальными ценами. Цена может изменяться как в сторону увеличения, так и снижения в зависимости от того, какие потребительские преимущества и недостатки имеют, с точки зрения заказчика, товары предприятия по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Следует также принимать во внимание рыночные конкурентные преимущества и
недостатки (например, доступ к дистрибьюторской системе, позиционирование имиджа товара в целевых группах и т.д.), которые могут расширять или сужать диапазон возможных цен.
Определенные таким образом ценовые рамки при проведении переговоров с заказчиком могут использоваться, во-первых, для повышения привлекательности товарного предложения поставщика, а во-вторых, для установления конкретной цены.

Первоначальные представления о цене поставок могут быть скорректированы путем введения надбавок и скидок. Размер скидок зависит от характера сделки, условий поставки и платежа, взаимоотношений с покупателями и от конъюнктуры рынка в момент заключения сделки (в настоящее время в практике международной торговли используются около 20 различных видов скидок). К подобным ценовым корректировкам относятся надбавки, различные варианты скидок и зачетов.
Надбавка к цене (premium price, bonus to a price) устанавливается
тогда, когда цена фиксируется с учетом особых требований поку-
пателя, в частности, при выполнении специального, индивиду-
ального заказа, за повышенное качество товара, предоставление
дополнительных сервисных услуг, рассрочку платежа и т.п.
Скидка за платеж наличными представляет собой снижение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета наличными средствами. Покупатель, расплатившийся в течение
10 дней, получает, например, двух-, трехпроцентное снижение суммы платежа. Эта скидка может применяться и частично, например, только как процент от всей суммы, полученной в течение 30 дней. При более крупном объеме поставки или более дорогом оборудовании данный вид скидки может активизировать местного контрагента, заинтересованного быстрее продать и получить свой немалый доход.
Подобные скидки широко применяются для улучшения состояния ликвидности поставщика / продавца, поддержания ритмичности его денежных поступлений и сокращения расходов в связи с взысканием дебиторской задолженности.
Льготная цена (preferential price) устанавливается на пониженном уровне в целях стимулирования продаж определенных видов продукции на отдельных товарных рынках или рыночных сегментах (для отдельных групп потребителей).
Скидка за объем покупаемого товара предусматривает соразмерное уменьшение цены для покупателей, закупающих большие количества аналогичного товара. Обычно скидка устанав-
ливается в процентах от общей стоимости или единичной цены фиксированного объема поставки (например, 10% скидки при заказе свыше 1000 штук). Кроме того, скидка может быть отнесена к единичной поставке или объему заказа за определенный период.

Скидки за количество должны предлагаться всем покупателям, но в этом случае поставщик / продавец следит за тем, чтобы сумма скидок не превышала суммы его экономии издержек в связи с увеличением объемов продаж. Эта экономия может складываться за счет сокращения издержек продаж (торговой обработки), складирования, поддержания товарного запаса и транспортировки товара. Скидки такого рода могут служить также стимулом для
потребителя делать закупки у одного продавца.
Общая (простая) скидка (simple discount) предоставляется с прейскурантной или со справочной цены и обычно составляет 20–30%, в некоторых случаях – до 40%. Такие скидки широко практикуются при заключении сделок на машины и оборудование, в частности, на стандартные виды оборудования. Скидки со справочной цены также используются при поставке промышленного сырья и составляют в среднем 2–5%. К простой скидке можно отнести скидку, предоставляемую при покупке товара за наличный расчет – «сконто» (cash discount). Ее устанавливает продавец в тех случаях, когда справочная цена предусматривает краткосрочный кредит, а покупатель согласен платить наличными. Эта скидка обычно составляет 2–3% справочной цены, что на финансовом рынке соответствует размеру ссудного процента.
Скидка за оборот, или бонусная скидка (bonus), представляется постоянным покупателям на основании специальной доверенности. В контракте в этом случае устанавливается шкала скидок (scale of discount) в зависимости от достигнутого в течение определенного срока (обычно одного года) оборота, а также порядок выплаты сумм на основе этих скидок. По некоторым видам оборудования бонусные скидки достигают 15–30% оборота, по сырье-
вым и сельскохозяйственным товарам они обычно исчисляются несколькими процентами.
Функциональная скидка, известная также как скидка сфере торговли, предлагается производителем товара (продуцентом) службам товародвижения, которые выполняют определенные функции – продажу товара, его хранение, ведение учета. Продуцент может предлагать различные функциональные скидки разным каналам сбыта, поскольку они оказывают ему разные по характеру услуги. Однако продуцент обязан предлагать единую
скидку всем службам, задействованным отдельным каналом дистрибьюции. Например, внешнеторговое объединение может предоставить скидку местному импортеру за организацию рекламной кампании, складской обработки и др. Обычно этот вид скидки воспринимается как напрасный расход средств, хотя если найдется способ активизировать спрос, то это приведет к новым заказам. Наоборот, если импортер недооценивает важность этих методов, товары у него залеживаются. Важно, чтобы, устанавливая функциональные скидки, поставщик осознавал, за что они предоставляются, следил за тем, что происходит на практике и
помогал своим партнерам идеями, специалистами, консультациями, чтобы гарантировать целесообразное расходование средств.
Прогрессивная скидка (progressive discount) предполагает скидку за количество или серийность и предоставляется покупателю при условии покупки им заранее определенного и увеличивающегося количества товара. Серийные заказы представляют интерес для
производителей, так как при изготовлении однотипного товара
снижаются издержки производства.
Дилерские скидки (dealer discount) производители предоставляют своим постоянным представителям или посредникам, в том числе и заграничным. Эти скидки широко распространены при продаже автомобилей, сельскохозяйственной техники и некото-
рых видов стандартного оборудования. Дилерские скидки на автомобили колеблются в зависимости от марки машины и составляют в среднем 15–20% розничной цены.
Специальные скидки (extra discount) касаются отношений с привилегированными покупателям, в заказах которых особо заинтересованы продавцы. К категории специальных скидок относятся также скидки на пробные партии и заказы (discount for a trial lot),
они призваны заинтересовать покупателя, и скидки за регулярные или устойчивые заказы (discount for regular purchases), с помощью которых производители стремятся удержать постоянных клиентов.
Экспортные скидки (export rebate) предоставляются продавцами при продаже товаров иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей внутреннего рынка. Их цель – повысить конкурентоспособность товара на внешнем рынке.
Сезонные скидки (seasonal discount) предоставляются потребителю за покупку товара или услуги вне периода активного сезона. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года (так, для поощрения заблаговременных заказов производители лыж предлагают розничным торговцам сезонные скидки весной и летом; авиационные и гостиничные компании предлагают сезонные
скидки своим пассажирам и клиентам в период спада). Порядок предоставления скидок примерно одинаковый, варьирует лишь размер скидок (например, для сельскохозяйственных удобрений они составляют около 15%).
Скрытые скидки (hidden discount) предоставляются покупателю в виде скидок на фрахт (freight rebate), льготных кредитов (low interest credit) или беспроцентных кредитов (non-interest bearing credit), путем оказания бесплатных услуг, предоставления бесплатных образцов.
Скидки за качество появляются тогда, когда производители не проявляют достаточной гибкости при удовлетворении требований и предложений рынка в отношении расфасовки, упаковки, маркировки, технико-эксплуатационных характеристик отдельных узлов, деталей и т.д., что отрицательно сказывается как на объеме продаж, так и на цене. Установившуюся низкую цену изменить трудно, особенно в представлениях конечных потребителей.
Используемые в этой ситуации приемы заключатся в предоставлении скидки за завершающие работы по приспособлению товара к требованиям рынка. На практике это довольно распространенный случай промышленного кооперирования. Предоставлением такой
скидки поставщик добивается не только временного результата, но закрепляет позиции для ее реального повышения после решения своих производственных проблем.
Скидки за возврат ранее купленного товара у данной фирмы (в размере 25–30% прейскурантной цены) предоставляются покупателю при возврате им ранее купленного у данной фирмы товара устаревшей модели. Такие скидки применяются при продаже ав-
томобилей, электрооборудования, подвижного состава, стандартного промышленного оборудования и т.п.
Скидки при продаже оборудования, бывшего в употреблении, имеют место там, где появляется возможность выгодно приобрести бывшие в употреблении машины, механизмы и иное оборудование. Если к тому же хорошо организовано обслуживание, то такое приобретение – достойная альтернатива покупке нового оборудования, так как эксплуатационные расходы при этом невелики. Цены подержанного оборудования составляют иногда до 50% и более от первоначальной цены товара.
Сервисные скидки применимы для той части промышленной продукции, которая нуждается в техническом обслуживании в период эксплуатации. Иногда созданию и поддержанию эффек-
тивной сервисной сети, которая требует значительных инвестиций и усилий, предпочитают предоставление сервисной скидки (этот подход к решению проблемы приемлем, если имеется возможность контролировать осуществление реципиентом дополнительных функций и оценки эффективности такой скидки).
Наряду со скидками с прейскурантной цены в системе поставок действуют зачеты. Товарообменный зачет предполагает уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого. Наиболее часто зачет применяется при продаже автомобилей и некоторых товаров длительного пользования. При стимулировании продаж зачетами служат выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах поддержания реализации.
Рассмотренные способы модификации цен используются в ЛС как применительно к компонентам материального (товарного) потока, проходящего по логистическим цепям, так и по отношению к собственно логистическим функциям и операциям, оказанию логистических услуг.