Закон 1 – Закон лидерства.

Лучше быть первым, чем доказывать, что вы лучше.

Лидирующая торговая марка в любой категории – это почти всегда первая марка, запечатлевшаяся в сознании перспективного потребителя. В нынешнем конкурентном окружении новый товар, аналогичный уже имеющемуся на рынке, название которого свидетельствует о расширении ассортимента, имеет мало шансов стать популярным товаром и прибыльным брендом.

Закон лидерства применим к любому продукту, любой товарной марке и категории.

- Закон 2 – Закон категории.

Если вы не можете быть первым в категории, создайте новую категорию и возглавьте ее.

Есть много способов завоевать первое место. Если вы намереваетесь выбросить на рынок новый товар, не задавайте себе вопрос: «Насколько новое изделие лучше конкурентов?» Спросите себя: «Что новенького?» Другими словами, в какой категории это изделие окажется первым. Если стали первым в новой категории, рекламируйте свою продукцию.

- Закон 3 – Закон запоминания.

Лучше быть первым в сознании покупателя, чем на рынке.

В маркетинге нет ничего более бесполезного, чем пытаться изменить уже укоренившиеся взгляды. Все дело в тайне формирования вполне определенного мнения, которое иногда почти мгновенно возникает в сознании. Люди не любят менять свои взгляды.

- Закон 4 – Закон восприятия.

Маркетинг – это битва не товаров, а восприятий.

Если предположить, что с наилучшим товаром можно выиграть битву на маркетинговом поле, то надо просто оценить свой товар как самый лучший. В данном случае потребуется модификация собственного восприятия. Но изменить мнение клиента или потенциального покупателя – это весьма нелегкое дело.

- Закон 5 – Закон фокусирования.

Самая могущественная концепция в маркетинге – это умение отпечатать слово в сознании потребителя.

В известном смысле закон лидерства «лучше быть первым, чем лучшим» - предоставляет возможность первому бренду или компании отпечатать слово в сознании перспективного покупателя. Наибольшей силой обладают простые слова, раскрывающие пользу, извлекаемую из продукта. Не важно, насколько сложен данный продукт и запутанны потребности рынка, всегда лучше помещать в фокусе одно слово или полезное качество, а не несколько. Главное в маркетинге – сосредоточиться на чем-то конкретном.

- Закон 6 – Закон исключительного права. Две компании не имеют права владеть одним и тем же словом в сознании потребителя.

Если конкурент отпечатал какое-то слово или занял позицию в сознании перспективного покупателя, то бесполезно пытаться завладеть этим словом. Многие заплатили немалую цену за нарушение исключительного права.

- Закон 7 – Закон лестницы. Стратегия действия зависит от ступеньки, которую вы занимаете на лестнице.

Нет одинаковых товаров. В голове покупателей существует некая иерархия, которой они следуют, прежде чем принять решение о покупке того или иного товара. Для каждой категории в сознании потребителей есть своя «товарная лестница», и на каждой ступеньке – название торговой марки. Потенциальные покупатели используют свои лестницы, чтобы решить, какую информацию запомнить, а какую выбросить из головы.

В общем, сознание признает только те новые сведения, которые согласуются с его товарной лестницей в данной категории.

Лестница – это простое, но мощное средство, которое поможет справиться с критическими ситуациями в области маркетинга.

- Закон 8 – Закон парности. В конечном счете любой рынок превращается в парные гонки.

На рынке разворачивается титаническая борьба между двумя главными участниками – старым надежным брендом, с одной стороны, и новомодным товаром – с другой.

- Закон 9 – Закон противоположности. Если претендуете на второе место, вашу стратегию определяет лидер.

Намерение прочно обосноваться на второй ступеньке лестницы вызывает необходимость заняться изучением фирмы, стоящей на высшем уровне. Необходимо понять, в чем сильная сторона данной фирмы, и каким способом превратить эту силу в слабость. Для этого необходимо, прежде всего, раскрыть, что составляет сущность лидера, а потом предложить потребителю нечто противоположное.

- Закон 10 – Закон деления. Со временем категория разделится и превратится в две или более категории.

Вначале категория появляется как единое целое, но с течением времени разделяется на сегменты. Каждый сегмент представляет собой нечто отдельное, но похожее на других. У каждого сегмента собственное обоснованное существование. И в каждом сегменте есть свой собственный лидер, который редко совпадает с лидером исходной категории.