Концепция жизненного цикла товара имеет большое значение для определения его конкурентоспособности и успешного поведения фирмы на рынке.

Для стимулирования сбыта товаров, а следовательно, поддержания его конкурентоспособности на желаемом уровне в практике маркетинга применяются следующие методы:

- рекламные объявления в газетах и журналах, кино-, теле-, радиореклама;

- издание специальных рекламных объявлений, проспектов, буклетов, каталогов, календарей;

- выступление перед аудиторией;

- выставки-продажи, специальные демонстрации товаров, покупательские конференции;

- применение специальной упаковки, характерной только для товаров этой фирмы;

- лотереи среди покупателей, когда выигравший получает товар бесплатно или со скидкой;

- ознакомление потенциальных покупателей с предприятиями-изготовителями продукции;

- введение специальных торговых скидок на объем партии и регулярность покупок;

- торговля в кредит или с отсрочкой платежа;

- лизинг (передача изделий в аренду с возможным выкупом через определенный срок на льготных условиях, техническое обслуживание в течение срока аренды осуществляется за счет продавца);

- различное стимулирование продавцов товара, посредников.

В значительной степени на реализацию товаров влияет правильно организованная пропаганда их полезности с учетом нужд и запросов потребителей. Основная роль в этом отводится рекламе.

Как совокупность средств, это комплекс содержания, носителей и способов передачи маркетинговой информации, позволяющий осуществлять информационные связи, контакты в виде рекламы, отношений с общественностью. В соответствии с Федеральным законом РФ «О рекламе» реклама – это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, которая предназначена для круга лиц, с целью формировать или поддерживать интерес. Классификация основных видов рекламы и условия их применения приводится в табл. 14.

Таблица 14.

Виды рекламы.

Продолжение таблицы 14.

При этом необходимо помнить, что условия успеха рекламы в части обеспечения конкурентоспособности товаров заключаются в следующем:

- товар должен преподноситься как средство решения конкретной проблемы для покупателей;

- рекламное объявление должно содержать предложение «купи именно этот товар и получишь именно эту специфическую выгоду»;

- рекламное предложение должно быть таким, какого конкурент просто не в состоянии сделать, т.е. должно иметь место так называемое «уникальное торговое предложение»;

- предложение должно быть достаточно сильным, чтобы привлечь новых покупателей;

- сравнение с другим товаром должно быть всегда объективным и справедливым;

- зрительно символы воспринимаются лучше слов, они должны создать определенный образ товара и настроение для покупки;

- слово «новый» должно использоваться везде и столько, сколько возможно;

- рекламировать необходимо что-то одно – самую лучшую и сильную характеристику товара;

- важная информация должна быть в начале сообщения, заголовок – самое привлекательное в рекламе, так как его прочтут гораздо больше потребителей;

- наличие фирменного стиля способствует лучшей запоминаемости.

Реклама выполняет все общие функции маркетинговых коммуникаций.

Рис. 39. Основные функции рекламы.

Современная реклама имеет целый ряд особенностей и предъявляет существенные требования к содержанию и основным аргументам, средствам подачи, поэтому при выборе средств рекламы рекламодатель должен учитывать следующие факторы (Табл. 15).

Таблица 15.

Достоинства и недостатки средств рекламы.

С учетом вышеизложенного, можно проследить особенности влияния рекламы на конкурентоспособность товаров в зависимости от того, являются ли они товарами производственного назначения или индивидуального потребления (табл. 16).

Таким образом, анализируя современную концепцию конкурентоспособности с точки зрения предприятия-изготовителя (фирмы) и товара необходимо отметить, что при определенной взаимозависимости эти характеристики имеют и достаточно принципиальные различия.

Конкурентоспособность товара – понятие более краткосрочное, которое определяется на день, неделю, месяц. В течение года конкурентоспособность одного и того же товара может значительно изменяться. Конкурентоспособность фирмы характеризуется выпуском конкурентоспособных товаров, ассортимент которых постоянно обновляется.

Таблица 16.

Воздействие рекламы на конкурентоспособность различных товаров

Рис. 40. Каналы распределения рекламы.

Участниками рекламного процесса являются рекламодатели, рекламопроизводители, рекламораспространители и рекламная аудитория.

Эффективность рекламы можно определить с помощью анализа соотношения затрат на рекламу и прибыли, полученной от реализации товара. Любое рекламное сообщение должно быть благопристойным, честным и юридически безупречным.

Глава 6.

Законы маркетинга.

В рыночной экономике, где сильна конкуренция и конкурентов много, очень важно понять наиболее эффективный и прибыльный способ ведения дел.

Построение бизнеса российскими компаниями должно основываться на опыте построения успешных западных компаний, формирование которых происходило в условиях открытого рынка и рыночной конкуренции.

Более 25 лет Эл Райс и Джек Траут, ведущие мировые специалисты в области маркетинга, изучали какие факторы работают в маркетинге, а какие нет, и в итоге пришли к выводу, что эффективные программы почти всегда согласовываются с некоей главной силой, действующей на свободном рынке.

Результаты многолетних исследований принципов и проблем маркетинга, сведены в несколько основных законов, управляющих деятельностью рынка и ведущих к успеху или провалу.

Остановимся коротко на них: