Функции, цели и задачи маркетинга.

Маркетинг– это комплексная и сложная система, управляя которой необходимо воздействовать на все ее элементы. Наиболее передовые компании рассматривают свою деятельность как совокупность производственно коммерческих методов, успешная реализация которых требует разработанной технологии исполнения и оптимальной организационной структуры.

Существует множество рыночных процессов – изучение конкурентов и покупателей, разработка и реализация товаров и услуг, установление цены, выбор посредников, рекламирование продукции и т.д., т.е. маркетинг включает в себя комплекс самых разнообразных видов деятельности, сопровождающих взаимодействие двух важнейших рыночных категорий - спроса и предложения.

Планированием маркетинга в компании и реализацией его целей занимается маркетинговая служба. Размер, состав, функции и степень самостоятельности маркетинговой службы зависят от типа, величины компании, положения на рынке и ее целей. На рис. 9 представлена схема маркетинговой деятельности на предприятии.

Вместе с тем, маркетинг в ходе своего развития широко использует передовые достижения науки, поэтому он представляет собой совокупность современных приемов и методов, различных научных дисциплин, которые используются для решения широкого диапазона задач маркетинговой деятельности. На рис. 10 представлены функции маркетинга, которые составляют основу маркетинговой деятельности предприятия и комплекс задач, определяющий содержание работы всех подразделений.

Принципы, цели и задачи маркетинговой деятельности обусловливают выбор типа организационной структуры службы маркетинга отдельного предприятия, а действующий механизм управления определяет содержание функций маркетинга.

Основными функциями маркетинга являются:

- анализ окружающей среды и изучение рынка;

- анализ потребителей, разработка новых товаров и планирование ассортимента товаров;

- планирование сбыта;

- планирование продвижения товаров;

- ценовая политика;

- организация рекламной деятельности;

- управление и контроль.

Рис. 9. Схема маркетинговой деятельности предприятия.

Рис. 10. Функции маркетинга.

Цели и задачи предприятия отражают количественные и качественные показатели, которые характеризуют результаты его деятельности в долгосрочной перспективе.

Каждое предприятие, как правило, заинтересовано в достижении целого набора различных целей, которые можно ранжировать по степени их важности .

В маркетинговой деятельности определение целей основывается на следующих положениях:

1. Определяется не одна, а несколько целей; к построению целей и их согласованию применяется комплексный подход (основные цели, промежуточные цели, обеспечивающие установки).

2. Цели маркетинга должны быть реальными и исполнимыми, исключать противоречие.

3. Цели призваны стимулировать дальнейшее развитие, обеспечивать сосредоточение сил и средств предприятия на приоритетных направлениях деятельности.

Каждое предприятие вынуждено формулировать как стратегические цели, так и финансовые цели (Таблица 3).

Таблица 3.

Финансовые и стратегические цели маркетинга

Как финансовые, так и маркетинговые цели являются жизненно важными для предприятия. Проблемы возникают при установлении приоритетов в их достижении, когда необходимо выбирать между действиями, направленными на достижение краткосрочных финансовых показателей, или усилиями, которые обеспечивают более сильную рыночную позицию в долгосрочной перспективе.

Управляющие с большим финансовым инстинктом часто концентрируются на достижении краткосрочных финансовых показателей и в то же время не уделяют достаточного внимания менее определенным долговременным показателям рыночной позиции и конкурентоспособности. Это особенно характерно для ситуации, когда деятельность предприятия характеризуется неудовлетворительными финансовыми результатами (показателями). Вместе с тем недостаточное внимание к возможностям усиления рыночных позиций в долговременной конкуренции может привести к снижению конкурентоспособности предприятия по отношению к агрессивным конкурентам. Риск особенно велик, если эти конкуренты ориентированы в своей стратегии на рост и расширение масштабов своей деятельности и направляют свои усилия на обеспечение лидирующих позиций взамен получения текущей прибыли.

Конкуренты, которые идут на снижение цен и прибыли с целью достижения постоянного увеличения рыночной доли в долгосрочной перспективе обеспечат лидирующие рыночные позиции за счет предприятий, которые стремятся к получению краткосрочной прибыли.

Таблица 4.

Связь между целями предприятия и целями маркетинга.

Опыт экспансии японских корпораций на мировых рынках представляет собой яркий пример успешной реализации стратегического маркетинга с ориентацией на рынок по отношению к ориентированным на прибыль американским и западноевропейским конкурентам.

Предприятие должно разрабатывать как долгосрочные, так и текущие цели маркетинга.

Долгосрочные цели позволяют решить следующие задачи. Во-первых, установление целевых показателей на пять или более лет вперед позволяет лучше представлять, какие действия нужно предпринимать уже сейчас и на протяжении всего планируемого периода, чтобы обеспечить достижение этих целей. Во-вторых, наличие долгосрочных целей позволяет управляющим более точно оценить значение и влияние текущих маркетинговых решений на достижение намеченных показателей в будущем (Таблица 4).

Краткосрочные цели направлены на достижение немедленных или ближайших результатов и, как правило, ограничиваются периодом (месяц, квартал, год).

Цели маркетинга, как правило, являются отражением долговременных и краткосрочных целей предприятия. Разработка целей деятельности должна включать их четкую формулировку, ранжирование всего набора по критерию значимости, окончательный выбор наиболее важных целей с точки зрения интересов предприятия. В качестве примера можно предложить следующие формулировки целей деятельности предприятия и соответствующих им целей маркетинга.