Основные принципы маркетинга, системный подход к организации маркетинговой деятельности предприятия.

Маркетинг функционирует в сложной многофакторной среде. Чем больше информации соберет маркетинговая служба, тем успешнее сможет воздействовать на факторы, определяющие маркетинговую деятельность фирмы.

Системный подход к исследованию и организации маркетинга является необходимым условием для успешной его деятельности на рынке. Он предполагает рассмотрение предприятия, применяющего методологию маркетинга, в качестве открытой сложной системы, ориентированной на рынок и внешнюю среду.

Взаимодействия между элементами системы (рис. 4) можно представить следующим образом.

Предприятия, функционирующее в условиях рынка, придерживаются одной из концепций маркетинга: это может быть концепция производства товара, сбыта или маркетинга. Выбор определенной концепции непосредственно влияет на содержание разрабатываемой рыночной стратегии, которая базируется на определенных принципах. Рыночная стратегия маркетинга отражает основное направление развития предприятия, призвана обеспечить достижение установленных целей маркетинговой деятельности и находит свою конкретизацию в системе задач маркетинга.

Цели маркетинга можно определить как желаемое или результат деятельности маркетинга, достигаемый в пределах определенного интервала.

Рис. 4. Система маркетинга на предприятии.

Задачи маркетинга – это производные от целей, детализированные результаты маркетинговой деятельности, которые описываются точными количественными и качественными показателями, а также критериями эффективности их достижения.

Организация маркетинговой деятельности строится на использовании нескольких принципов.

Принцип научного подхода к организации маркетинга предполагает систематическое проведение исследований рынка, всесторонний учет объективных закономерностей экономического и социального развития общества в деятельности предприятия, ориентированной на удовлетворение потребностей покупателя. В этом отношении маркетинг представляет комплексную систему экономических методов управления, которая является реальной и наиболее эффективной альтернативой административно – командному и формальному планированию.

Принцип программного целевого подхода к организации маркетинга предусматривает ориентацию на четко определенные цели, для достижения которых разрабатываются соответствующие программы маркетинга.

Системный подход рассматривает предприятие, использующее методологию маркетинга, с одной стороны, как единую сложную систему, а с другой – как элемент другой системы более высокого порядка. Такой системой является рынок. Поэтому оптимизировать состояние предприятия как системы можно только при установлении эффективного взаимодействия внешней среды, которая соответствует закономерностям развития рынка. Отсюда следует вывод, что предприятие необходимо рассматривать как открытую систему, которая развивается, используя возможности внешней среды.

В этом контексте принцип системного подхода находит свою конкретизацию в следующих принципах маркетинга:

- обеспечение согласованности экономических интересов трудового коллектива предприятия с экономическими интересами покупателей и общества в целом;

- эффективное использование стратегии и тактики для приспособления к требованиям рынка;

- целенаправленное воздействие на покупателей для формирования у них разумных потребностей и повышения культуры потребления;

- ориентация маркетинга на получение положительных долговременных результатов деятельности предприятия.

Среда, в рамках которой осуществляется маркетинг, может быть разделена на пять частей: контролируемые факторы, неконтролируемые факторы, уровень удачи или неудачи организации в достижении своих целей, обратные связи и адаптация.

К числу контролируемых факторов относятся те, которые управляются фирмой и ее сотрудниками по маркетингу (рис. 5). Ряд основных взаимосвязанных решений принимается высшим руководством. К ним относятся:

- область деятельности (вид деятельности, функции организации, территориальные границы деятельности, вид владения, положение о компании в системе маркетинга);

- общие цели (устанавливаемые руководством задания, степень выполнения которых можно измерить количественно);

- роль маркетинга (определение организации и роли маркетинговой структуры, которая должна успешно вписаться в общую структуру предприятия; функции маркетинга);

- роль других предпринимательских действий (четкое определение функций и целей развития других отделов предприятия для избежания дублирования и конфликтов);

- корпоративная культура (формулируется единая система ценностей, норм и правил деятельности, которая передается сотрудникам).

Рис. 5. Факторы, контролируемые маркетингом.

Они не контролируются службами маркетинга, которые должны разрабатывать планы для удовлетворения целей организации. К факторам, определяемым маркетингом относятся:

- выбор целевых рынков (изучение рынка с точки зрения структуры, объема, потребителя), здесь вводятся такие важные понятия как конъюнктура и емкость рынка;

- выбор цели маркетинга (цели, которые ставит перед собой служба маркетинга, формирующие стратегию развития на перспективу);

- форма организации маркетинга (структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий), здесь приводятся основные виды организации маркетинга;

- структура маркетинга (конкретное сочетание элементов маркетинга для достижения поставленных целей с использованием четырех основных элементов: товары, сбыт и распределении; продвижение; цены);

- разработка и руководство планом маркетинга (контроль и анализ всей деятельности предприятия и отдельных его сфер, объектом изучения является как внешняя, так и внутренняя среда, после чего происходит внесение в планы маркетинга).

В небольших или средних организациях как вопросы общей политики, так и маркетинговые решения принимает одно лицо, обычно владелец, но и в этих случаях сначала нужно установить общие цели, а затем к ним приспособить маркетинговые планы. В своем комплексе эти факторы образуют общую стратегию маркетинга (А на рис. 6).

Степень успеха или неудачи фирмы в достижении своих целей

А В

Адаптация

Обратные связи

А – общее предложение организации

В – влияние неконтролируемых факторов

Рис. 6. Окружающая среда, в рамках которой функционирует маркетинг

Неконтролируемые факторы – это воздействующие на деятельность организации элементы, которые не могут управляться организацией и ее службами маркетинга. Необходимо учесть, что любой, даже самый хороший план, может провалиться при негативном воздействии неконтролируемых факторов. Поэтому надо постоянно следить за внешней средой и учитывать ее влияние (В на рис. 6). Более того, важной частью плана маркетинга должны стать процедуры, разработанные на случай возникновения непредвиденных обстоятельств. К неконтролируемым относятся факторы, представленные на рис. 7.

Предложения фирмы и влияние неконтролируемой окружающей среды взаимодействуют и определяют степень успеха или неудачи организации в достижении целей. Обратная связь имеет место, когда фирма пытается следить за неконтролируемыми факторами и оценивать их сильные и слабые стороны. Адаптация – это изменения в плане маркетинга, которые осуществляет организация, чтобы приспособиться к неконтролируемой окружающей среде. Если фирма не хочет рассматривать всю окружающую среду (контролируемые и неконтролируемые факторы) с позиций системного подхода, возрастает вероятность того, что организация утратит чувство перспективы и не достигнет должных результатов (Рис. 6).

Рис.7. Неконтролируемые факторы

Изменение факторов внешней среды будет расширять или, наоборот, ограничивать возможности предприятия. Поэтому очень важно прогнозировать наиболее вероятные состояния внешних факторов и с учетом этих показателей планировать маркетинговую деятельность. Общий характер взаимодействия элементов системы маркетинга с внешней средой дает схема, представленная на рис. 8.