Концепция маркетинга
Рис. 3. Структурная схема системы маркетинга предприятия.
Таблица 2.
Основные различия между предприятием, ориентированным на
производство, и предприятием, ориентированным на потребителя.
| Область хозяйственной деятельности или вид работы | Ориентация предприятий |
| На производство (концепция производства, концепция товара, концепция сбыта) | На потребителя (концепция маркетинга) |
| Определение целей и задач | Получение прибыли за счет увеличения объема продажи. Производственные возможности играют решающую роль. Задачи хозяйственной деятельности состоят в том, чтобы увязать общие ресурсы предприятия с возможностями производства. | Получение прибыли путем удовлетворения потребностей покупателей. Внешние рыночные возможности являются определяющими. Задача хозяйственной деятельности заключается в том, чтобы увязать общие ресурсы предприятия с требованиями и возможностями рынка. Особое внимание уделяется разработке рыночной стратегии и планированию. |
| Производство | Производство недостаточно гибкое. Предприятие продает такую продукцию, которую оно может изготовлять. | Гибкое производство, которое обеспечивает переориентацию с учетом возможности реализации продукции на рынке. Предприятие производит такие товары, которые можно продать с прибылью. |
| Научно-исследовательская работа | Научно-исследовательские работы и разработки занимают ведущее место. Служба изучения рынка развита относительно слабо. | Ведущее место принадлежит аналитическим работам и исследованиям маркетинга. Служба изучения рынка развита хорошо. |
| Финансы | Бюджет основывается на учете производственных приоритетов. Направленность на производство товаров высокого качества с низкой себестоимостью. | Бюджет строится с учетом обеспечения целей маркетинга и задач производства. Большое внимание уделяется эффективному использованию политики цен для укрепления позиции на рынке и реакции, ожидаемой со стороны конкурентов. |
| Маркетинг | Предприятие стремится удовлетворять существующие покупательские потребности и разрабатывать продукцию, позволяющую обеспечивать удовлетворение этих потребностей. Будущее предприятия связано с продажей основной продукции на уже существующих рынках. | Предприятие стремится формировать новые рынки и разрабатывать новые, рассчитанные на большой спрос товары. Будущее предприятия связано с рынками, которые еще предстоит выявить и развить, а также с продукцией, производство которой необходимо организовать для удовлетворения этих рынков. |
| Планирование ассортимента | Основывается на научно-технических исследованиях. Предложения о производстве или усовершенствовании товаров связаны со стремлением улучшить функциональные качества и сферы применения. Основное внимание обычно уделяется разработке конструкции изделия, лабораторным исследованиям придается большее значение, чем пробной продаже на рынке. | Основывается на изучении рынка. Предложения о производстве новых или усовершенствованных товаров разрабатываются в результате выявления потребностей покупателей. Главными показателями являются эксплуатационные качества, сферы применения, дизайн, мода. Пробная продажа товара на рынке является неотъемлемой частью планирования ассортимента продукции. |
Продолжение таблицы 2.
| Упаковка | Упаковка рассматривается как средство, необходимое для транспортировки и обеспечения сохранности товара. Основное внимание уделяется изготовлению материалов и упаковочной техники. | Упаковка рассматривается как средство стимулирования сбыта и оценивается в зависимости от степени ее полезности для потребителя и эффективности с точки зрения рекламирования товара и стимулирования сбыта. |
| Реклама и стимулирование сбыта | Делается упор скорее на стоимость, чем на вклад рекламы в результаты хозяйственной деятельности. Расходы на рекламу и стимулирование сбыта рассматриваются не как основные элементы себестоимости, наряду с сырьем, технологией и оборудованием, а как дополнительные издержки. Достижения в области рекламы не рассматриваются как необходимые для успешного функционирования современного предприятия Реклама и стимулирование сбыта не воспринимаются как важный инструмент повышения конкурентной способности товаров с помощью их дифференциации. | Реклама и стимулирование сбыта являются неотъемлемой частью всей сбытовой деятельности и включаются в число основных элементов себестоимости продукции. Высокие достижения в области рекламы и стимулирования сбыта считаются столь же важными для успешного функционирования предприятия, как и высокий уровень технологии производства и научно-технических исследований или высокая компетентность в сфере финансов и права. Реклама и стимулирование сбыта рассматриваются как потенциальный источник повышения конкурентной способности с помощью их дифференциации. Эти факторы приобретают большую значимость, особенно в тех случаях, когда различия между собственными изделиями и продукцией конкурентов становятся все менее заметными. |
Дата добавления: 2017-09-19; просмотров: 443;