Концепция маркетинга

Концепция от латинского «conceptio» дословно переводится как понимание, система. Применительно к маркетингу понятие концепция необходимо рассматривать, во-первых, в узком смысле как основную идею организации предпринимательской деятельности на рынке и, во-вторых, в более широком ракурсе как систему взглядов, принципов и методов организации предпринимательской деятельности в соответствии с основной идеей маркетинга. Отдельными экономистами (например Дж. Р.Эванс, Б.Берман) было введено понятие маркетинга как определенной «философии бизнеса», чтобы подчеркнуть универсальный и всеобъемлющий характер его теоретических положений для рыночной экономики.

В зависимости от вида предприятий и согласно их цели и задачам разрабатывается концепция маркетинга. Которой оно будет придерживаться в своей дальнейшей деятельности. Некоторые фирмы придерживаются одной маркетинговой концепции на протяжении всей своей истории, другие меняют свою основную концепцию в зависимости от динамики внешних и внутренних факторов, имея одну основную и несколько альтернативных. Но основная часть предприятий, на наш взгляд, придерживается нескольких концепций в зависимости от специфики различных товаров и/или рынков.

В настоящее время общепризнанными являются следующие концепции маркетинговой деятельности:

концепция совершенствования производства (производственная) до (начала 30-х гг.): любой товар будет пользоваться спросом, если он доступен по цене и широко представлен на рынке;

концепция совершенствования сбыта (до начала 50-х гг.): любой товар может быть продан, если для этого приложить усилия;

концепция совершенствования товара (до начала 70-х гг.): любой товар может быть продан на рынке, если он хорошего качества;

потребительская концепция (до конца 70-х гг.): товар будет продан на рынке, если его производству предшествует изучение конъюнктуры и потребностей рынка;

концепция социально-этического маркетинга (80-е годы): качественный товар будет пользоваться спросом, если он соответствует неэкономическим общественным потребностям (защита экологии, безопасность товаров и т.д.).

Концепция маркетинга отличается от концепции коммерческих усилий по сбыту. Если последняя сосредоточена на нуждах продавца, то маркетинг исходит из интересов покупателя. Выдвижение на передний край таких целей, как достижение максимально высокого потребления, потребительского удовлетворения, обеспечение широкого выбора покупателю, повышение качества жизни, знаменует становление концепции так называемого «социально-этического маркетинга».

Маркетинг- это также особая форма организации и управления компанией. По мнению П. Друкера, необходимо поставит специалиста по маркетингу не в конец, а в начало производственного цикла, и интегрировать маркетинг в каждую фазу бизнеса. Путем изучения рынка нужно установить и довести до каждого инженера, конструктора и производственника, каким хочет клиент видеть данный продукт, какую цену он готов заплатить, где и когда этот продукт потребуется. Маркетинг должен оказывать воздействие на проектирование, планирование ассортиментной политики, экономический анализ, равно как и на распределение, сбыт и предоставление услуг.

Маркетинг выполняет две основные функции: с одной стороны, ориентации производства на удовлетворение существующих и потенциальных потребностей, с другой - формирования и стимулирования спроса. «Производить то, что покупается, а не продавать то, что, что производится» - главная формула маркетинга. Однако есть и другая, обычно не афишируемая его сторона - если товар, пусть даже не годный, произведен, то его надо обязательно продать. Тем самым маркетинг призван согласовать производство и потребление, привнося элементы регулирования в рыночный механизм.

Концепция маркетинга была предугадана еще в 1776 году А. Смитом, написавшим, что потребление есть единственная и конечная цель производства, т.е. маркетинг – это процесс сопоставления возможностей компании с желаниями и потребностями клиентов с целью достижения обеими сторонами желаемых результатов. Благодаря маркетингу компания производит не то, что хочет, а товары, на которые есть рыночный спрос. Эволюция концепции маркетинга представлена в табл. 1.

Таблица 1.

Эволюция концепции маркетинга.

Продолжение таблицы 1.

В настоящее время общепризнанными являются следующие подходы к организации маркетинговой деятельности:

1. Концепция производства.
2. Концепция продукта.
3. Концепция сбыта.
4. Концепция маркетинга
5. Концепция социально-этичного маркетинга.

Представленная на рис.2 структура маркетинга устанавливает основные ее составляющие и позволяет провести сравнительный анализ содержания каждой из вышеуказанных концепций по таким элементам, как гипотеза о поведении покупателей на определенном целевом рынке; условия для достижения успеха предпринимательской деятельности; выводы для организации предпринимательской деятельности на рынке; источники опасности.

Рис.2. Структура концепции маркетинга.