Программа лояльности

Программа лояльности — это форма маркетинга, которая направлена на создание долгосрочных отношений с клиентами с целью - сделать их постоянными покупателями. Лояльность позволяет по­нять потребности клиента и разработать те сервисы обслуживания, которые ему необходимы. Программа лояльности направлены на увеличение удовлетворенности клиента компанией. Понятие «ло­яльность» объединяет 3 ключевых элемента: доверие, привержен­ность ценностям, долговременные отношения. Задачи лояльности: повысить узнаваемость бренда, повысить лояльность посетителей к продукции компании, повысить продажи продвигаемого продук­та на период проведения акции, повысить лояльность посетителя торговой сети.

Выгоды, получаемые от внедрения программ лояльности: при­быль, уменьшение себестоимости отношений с клиентом, стабиль­ный денежный поток (рис. 5.31).

Рис. 5.31. Самый известный и наиболее распространенный инструмент удержания клиента — дисконтные программы: Япония не является исключением

В 1908 году профессор философии Гарвардского университета Дж. Ройс в книге «Философия лояльности» предложил иерархию различных видов лояльности: нижний уровень — лояльность к от­дельным людям; средний — лояльность к группам людей; верхний — лояльность к определенным моральным ценностям и принципам. Экстраполируя этот подход на бизнес, можно заключить: лояльность может иметь положительное или отрицательное следствие в зави­симости от того, по отношению к кому или к чему она проявляется.

Термин «лояльность потребителей» в отечественной научной литературе и деловой практике получил распространение сравнительно недавно. При этом до сих пор нет его однозначного понимания. Сторонники одной точки зрения считают, что в определении лояльности самым важным является эмоциональное отношение покупателя к бренду, а не сам факт покупки. Этой расширительной трактовке покупательской лояльности противостоит позиция, акцентирующая внимание на поведенческой характеристике — акте повторной покупки (рис. 5.32).

Рис. 5.32. Рост клиентских расходов в результате внедрения программы лояльности

Преимущества программ лояльности для компаний очевидны: в Англии были получены довольно впечатляющие результаты — размер трат участников программы вырос на величину 15—30%.

Ряд исследований показывает, что критерием лояльности покупателя служит выбор того же бренда при повторной покупке в товарной группе и предпочтение того же места обслуживания (магазина, салона, торгового центра, кинотеатра и т.д.) при повторном походе за покупками. Действительно, на рынке FMCG значительная часть покупателей приобретает более одного брэнда в товарной группе — 20% покупателей зубной пасты приобретает более одного бренда за покупку.

Еще больше потребителей используют более одного брэнда одновременно в товарной группе: марок бытовой техники в доме, как правило, бывает не менее 4, колбаса и колбасные изделия покупаются от 3—4 производителей, косметики на туалетном столике можно насчитать до 8 брэндов, количество прочитанных изданий за неделю включает 3—8 наименований, а число просматриваемых телеканалов может насчитывать несколько десятков за неделю1. Вместе с тем повторное приобретение одного и того же товара (услуги) или предпочтение одного и того же места обслуживания является частным случаем лояльности.

Критерии лояльности:

1. Знание марки (Top of Mind).

2. Потребление.

3. Частота совершения покупок.

4. Оставляемая покупателями сумма (сумма по чеку).

Куратор программы Loyality Practice Ф.Ф. Райхельд считает, что невозможно достижение устойчивых темпов роста компании и запланированной рентабельности продаж без создания большой группы постоянных покупателей, которые являются источником ежегодной ренты. Клиентская база — один из ценных активов компании, элемент ее человеческого капитала, который, в отличие от других видов активов, не изнашивается с течением времени, а наоборот, улучшает свои качества. Лояльность невозможно контролировать подобно материальным активам, но именно она отражает эффективность деятельности компании.

Кроме того, лояльность покупателей рассматривается как составляющая более общего феномена лояльности, включающего также лояльность сотрудников и инвесторов компании. Это взаимосвязанные аспекты. Любая корпоративная стратегия должна ориентироваться на поиск компромисса между интересами трех основных контрагентов фирмы, способного удержать их на ее орбите (рис. 5.34).

Компании должны создавать уникальную ценность для потребителей, справедливо распределять часть полученной прибыли между сотрудниками, формируя у них менталитет партнера, и, наконец, создавать дополнительную ценность для инвесторов, предоставивших капиталы для начала деятельности.

В основе программы лояльности лежат не только различные ски-дочные программы, но и эмоциональная привязанность, зависящая от того, насколько ценными для клиентов будут преимущества.

Рис. 5.34. ИМК способны стимулировать повторное обращения клиента через увеличение доли покупок в его потребительской корзине.

Основные инструменты программы лояльности базируются на дисконтных программах, предоставляющих клиенту выгоды в виде возврата части оплаченной стоимости товара непосредственно в момент покупки. Сугубо материальная выгода способна принести ряд негативных моментов: потребитель считает, что компания получает сверхприбыль, если решается на скидки и т.п.

Розыгрыши призов среди лиц, сделавших определенные покупки в нужный для компании период времени. Накопительные дисконтные программы, чем чаще и на большую сумму покупаешь, тем большую выгоду получаешь. Бонусные программы базируются на накоплении баллов с правом их на товар или услугу по-своему усмотрению.

Компонент программы лояльности — подарочные сертификаты в виде пластиковой карты, отражающей единый стратегический дизайн компании. Клиент, будучи вовлеченным в маркетинговый диалог, контактирует с брэндом в интерактивной форме (рис. 5.35).

Рис. 5.35. Ключевые факторы обретения лояльности

В этом смысле согласимся с зарубежными коллегами, утверждающими, что в отличие от рекламного «брэнд-коммуникационный менеджмент гораздо шире... поскольку включает все способы, которыми потребители илшлии потенциальные клиенты вступают в контакт с брэндом». Таким образом, под брэнд-коммуникациями понимается многогранный процесс взаимоотношений потребителя с брэндом путем ИМК, в процессе которого они не только дополняют, но и постоянно изменяют значения брэнда. Самым активным образом торговая сеть DIY OBI реализует данный подход на укреплении клиентской лояльности (табл. 5.6).

Таблица 5.6

Опыт свидетельствует, каждое действие доброй воли должно быть простимулировано: предоставление информации, компенсация, знак уважения, но скидка. До 70% опрошенных указывают на то, что оказываемое фирмой уважение является одним из ключевых параметров при выборе поставщика товаров или услуг.

Операторы программ клиентской лояльности показывают, что использование только скидок как единственного инструмента программ лояльности слабо влияет на формирование базы лояльных покупателей. Эмоции, сопровождавшие получение приза, оставляют положительное впечатление о компании, тогда как накопительные дисконтные и бонусные программы позволяют клиенту накопить определенное количество баллов и обменять их на товар или услугу по своему усмотрению.

В то же время следует помнить, что скидки приучают потребителя к мысли, что компания получает сверхприбыли:

• People are driven be multiple motivators (покупатели подвержены влиянию множества мотиваторов).

• People are emotional and rational (в целом, потребители как эмоциональны, так и рациональны).

• People are individual and social (по своей природе люди нуждаются как в индивидуальных потребностях, так и в социальном окружении).

Исследования разных лет, проводимые П. Темпоралом, М. Троттом, показывают, что мотивы отказа клиентов от услуг продавца базируются на плохом обслуживании — 45% и недостатке внимания к клиенту — 20%, а вовсе не на высокой цене (15%) и плохом качестве продукта (15%) или на других причинах (5%) (рис. 5.36).

Результаты исследования позволяют сделать общий вывод о том, что успешно действующая программа лояльности направлена на глубокое и персональное знание клиентов, чтобы иметь возможность сделать им правильное предложение в правильное время с правильной ценой и по правильному каналу (табл. 5.7). ИМК с акцентом на директ-маркетинг способны обеспечить контроль над системой взаимоотношений с клиентами всего предприятия.

Рис. 5.36. Ключевые факторы потери компанией лояльности клиентов

Таблица 5.7.