Оценка корпоративной идентичности

Попытка достичь высокой привлекательности места продаж грамотной выкладкой товара одна из целей мерчандайзинга поставщика (рис. 5.25). По сути, описанная выше стратегия выталкивания (Push Strategy) является как элементом общей философии брэнда, так и частью внешнего планирования маркетинга в целях оптимизации влияния на продавца, чтобы он, в свою очередь, вовлек в маркетинговый диалог максимальное количество потребителей.

Однако следует помнить, что диалог состоится только в случае, если обозначенная выше стратегия будет дополнена стратегией «вытягивания» клиента (Pull Strategy). Именно она призвана повлиять на покупателя таким образом, чтобы он занял активную позицию в поиске продвигаемого брэнда. Позиционируя ту или иную стратегию на целевой сегмент, следует иметь в виду, что специалистами выделены 6 зон внутрисемейного влияния на решение о покупке:

• женское влияние;

• детское влияние;

• мужское и женское;

• мужское и детское;

• женское и детское. Исследования первой половины 1990-х годов показали, чтомашин и кухонных комбайнов (69% и 67% соответственно), мужчины доминируют при выборе спутниковых антенн (72%)'. Эти и подобные исследования по поведению потребителей дают незаменимую информацию маркетологу и специалисту по ИМК.

ПЛАНИРОВАНИЕ И РЕАЛИЗАЦИЯ ИМК-ПРОГРАММЫ

Реализация программы начинается со спонсирования, подключения к этой работе специалистов — потенциальных лидеров мнений. Далее обязательно широкое донесение результатов исследования до общественности в период, предшествующий пику спроса, и проведение межрегионального симпозиума, где представители компаний и ведущие отраслевые специалисты ответят на вопросы представителей СМИ.

Открытие «горячей» линии и создание специального консультационного сайта в Интернете поспособствуют анонсу-презентации нового профилактического средства за два месяца до выхода. Заключительный этап может включать в себя проведение всероссийской благотворительной акции с детальным анализом в СМИ откликов и шумным объявлением победителей конкурса. Желательно сочетать презентацию нового препарата со спонсорским проектом детских спортивных соревнований в регионах.

Процесс планирования рекламной ИМК-кампании представлен на рис. 5.26.

Принципы ИМК зиждутся на интеграции выбора: для достижения положительного результата целесообразно сочетать различные каналы коммуникаций с позиционированием на каждый сегмент рынка в заданном режиме и со скоростью необходимой для превращения торговой марки в брэнд. Такие обувные компании, как Ессо, рекламируются на телевидении, адаптируя европейскую рекламу, подкрепляя ее рекламой в печатных СМИ, наружной рекламой и POS- материалам и. Наладив маркетинговый диалоге дилерами и дистрибьюторами, обувные компании открывают монобрэндовые магазины (еще одна эффективная тактика), способствующие узнаваемости брэнда, о чем свидетельствует опыт работы компании Ralf Ringer (рис. 5.27).

Формируя ИМК-подход, отметим, что специфические признаки эффективной коммуникации могут включать уровень менеджмента, корпоративную культуру, знание миссии. Замечено, что после просмотра рекламного ролика потребитель обращает внимание на POS-материалы, которые связывают однажды увиденное с товаром. Приведем список критериев для эффективной сегментации:

1. Размер сегмента (измеримость).

2. Устойчивость сегмента (возможности роста).

3. Прибыльность (значимость) сегмента.

4. Доступность сегмента.

5. Перспективность сегмента

6. Обособленность сегмента

7. Конкуренция на данном сегменте рынка.

8. Ресурс предприятия.

Для эффективного позиционирования службе маркетинга необходимо владеть информацией о товарах-конкурентах по каждой товарной позиции для всех целевых сегментов, представлять результаты сравнительного анализа конкурентоспособности конкурирующего товара по каждой товарной позиции для всех целевых сегментов (рис. 5.28).

Рис. 5.28. Доля ценовых сегментов в обороте розничной торговле одеждой

Прямая обязанность специалиста по ИМК заключается в выдаче рекомендации по формированию отсутствующего конкурентного преимущества (в случае конкурентного отставания), усилении конкурентного преимущества (в случае конкурентного безразличия) и поддержании достигнутого конкурентного преимущества (рис. 5.29).

Рис. 5.29. Рейтинг конкурентных преимуществ, определяющих рыночный успех компаний — операторов рынка одежды

В свою очередь потребитель реагирует на предлагаемую продавцом обратную связь, подтверждая тем самым наличие так называемых пяти эффектов коммуникации: потребность в товарной категории, осведомленность о торговой марке, отношение к марке, намерение приобрести маркированный продукт, собственно покупку.

Фирма, продвигающая на российском рынке собственный брэнд, выделяет энергичных молодых людей, ищущих удовольствий, материального благополучия, успеха в жизни — «Обезьяны». «Волки» — обеспеченные граждане средних лет, уже добившиеся успеха и являющиеся лидерами мнений в своей среде. «Ленивцы» — малообеспеченные граждане, находящиеся под грузом материальных и личных забот, плохо справляющиеся с проблемами. «Жирафы» — успешно адаптирующиеся ко всему новому, инновационному, оригинальному. «Овцы» — среднеобеспеченные, консервативно настроенные, привязанные к прошлому хранители традиционных норм и ценностей.

ИМК меняет подходы к позиционированию брэнда: на основе макропозиционирования разрабатываются отдельные концепции микропозиционирования, последовательно используемые для каждого сегмента целевой аудитории. Не удивительно, что к ИМК-специалистам предъявляются повышенные требования по четкой координации всех каналов ИМК.