ИМК И ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ: СОБЫТИЙНЫЙ МАРКЕТИНГ, МЕРЧАНДАЙЗИНГ

Стимулирование сбыта / промоушн предполагает формирование и реализацию целенаправленной политики предприятия по прогнозированию сбыта (рис. 5.4) в отношении потребителей и продавцов товара.

В целом же основные цели стимулирования продаж: стратегические — увеличить число потребителей, повысить количество товара, покупаемого каждым потребителем, оживить интерес к товару со стороны клиентуры, увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга, выполнить показатели плана продаж; специальные — ускорить продажу наиболее выгодного товара, интенсифицировать усилия по сбыту какого-либо товара, избавиться от излишних запасов (затоваривания), придать регулярность сбыту сезонного товара, оказать противодействие возникшим конкурентам, оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой; разовые — извлечь выгоду из ежегодных событий (Новый год, 8 марта, начало учебного года), воспользоваться какой-либо отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового магазина и т.д.), поддержать рекламную кампанию.

Рис. 5.4.Стимулирование сбыта/промоушн предполагает формирование и реализацию целенаправленной политики предприятия по прогнозированию сбыта

Отмечено, что у определенной части аудитории может наступить привыкание к затянувшимся акциям по стимулированию сбыта, в этом случае после окончания мероприятия происходит существенный спад кривой ЖЦТ. Отрицательные эффекты имеются в любой акции, задача же специалиста по ИМК при составлении плана по стимулированию спроса сфокусировать кампанию на выбранный сегмент и максимально спрогнозировать результат (рис. 5.5). Отметим, стимулирование все же предпочтительнее, если намечается тренд к росту продаж.

Предложения, способствующие стимулированию сбыта, включают фразы:

• бесплатная консультация,

• варианты заработка — бес платно,

• бесплатный образец,

• бесплатно для новых членов,

• буклет бесплатно,

• каталог бесплатно,

• бесплатная демонстрация,

• каждому 100-му покупателю — духи,

• бесплатная оценка

• литература — бесплатно, стоимости,

• опробуйте это в течение 10 дней,

• бесплатная доставка,

• бесплатный подарок.

Рис. 5.5. Матрица сегментации потребителей

Общее стимулирование применяется на месте продажи. Его отличительной чертой является общая заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли (церемония открытия нового филиала компании, годовщина банка). Общее стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, наличие центрального подиума (рис. 5.6). Рекламную кампанию в прессе усиливает эффект (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного объема товара, конкурсы, игры).

Если потребительский маркетинг (англ. CRM) в большей степени ориентирован на увеличение объема сбыта в краткосрочной перспективе, то торговый маркетинг (англ. Trade marketing) нацелен на снижение цен и создание различных форм мотивации розничных продавцов в целях выполнения целевых показателей по объему сбыта в долгосрочной перспективе. Товар, согласно теории CRM, должен занимать определенную позицию в ассортименте брэндированной продукции.

Учитывая, что цена является лучшим средством для сегментирования, формированию ценовой политики всегда уделяется особое внимание: необходимо постоянно доказывать обоснованность более высоких цен на ряд товаров. При реализации функций торгового маркетинга обращается внимание на проведение исследований, обеспечивающих соответствующий уровень качества и технологий (рис. 5.7).

Рис. 5.7. Типология современных программ промоушн

Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест обшей выкладки на выгодной позиции, например, в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала, например, выставка-продажа верхней одежды и аксессуаров; этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. При этом реклама применяется в меньшей степени: используются только рекламные планшеты и указатели.

Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, планшеты, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара или группы товаров осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, игр, премий и т.д.

Типология методов стимулирования сбыта предполагает наряду со стимулированием потребителей и так называемое стимулирование «снизу» (англ. Trade Promotion), целью которого является сбытовой аппарат. Для него организовываются целевые премии; конкурсы; игры; стимулирование сбытовой сети. В маркетинговый диалог может быть вовлечен и посредник путем стимулирования талонами на продажу со скидкой; скидками от объема; бонусами, конкурсами; играми.

Производитель стремится привлечь на свою сторону продавца, стимулируя такие его качества, как способность и умение вести торговлю. Естественное звено между производителем и потребителем — торговый агент (посредник), который является особым объектом стимулирования со стороны производителя. Его заинтересованность в активном сбыте выгодного товара не должна быть оставлена без внимания производителем.

Сейлз промоушн неуклонно развивается на протяжении последних двадцати лет. Относительно других маркетинговых коммуникаций, применяемых производителем, данная тематика характеризуется как творческим подходом, так и достаточной оперативностью воздействия на товар на всех стадиях его жизненного цикла (рис. 5.8). Потребитель — главное звено в цепи маркетинговых коммуникаций. Весь спектр промоушн ставит перед собой, в конечном счете, главную цель — привлечь внимание потребителя и удовлетворить все его запросы.

Рис. 5.8. Общий вид структуры стимулирования сбыта

Важная для покупателя информация о скидках и промо-акциях должна бросаться в глаза, для этих целей используются стикеры и постеры (рис. 5.9). Замечено, что каждый третий покупатель откажется от покупки товара, если не обнаружит на месте продажи информацию о цене. Торговые точки не только предоставляют обязательные ценники для каждого товара, но и заботятся об эффек-тивном представлении цен при организации дополнительных мест продажи и проведении рекламных акций.

Широко практикуемое во многих отраслях снижение цен уже привело к созданию любопытной ситуации: сегодня иные домохозяйки больше внимания обращают на скидку с цены товара, чем на сам товар. Они регулярно покупают только те товары, которые продаются по сниженным ценам. Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой в соответствии с предлагаемым снижением цен.

Для того чтобы не переусердствовать в подчас опасном для товара и предприятия снижении цен (рис. 5.10), инициаторы стимулирования все чаще подчеркивают временный характер своего предложения цены, сопровождая товар соответствующим письменным пояснением или же делая упор на снижении цены с отсрочкой предоставления скидки.

Рис. 5.10. Матрица бенчмаркинга в ценовом стимулировании имеет следующий вид

Для сбыта предметов длительного пользования превалирующее значение имеет реклама, так как рекламодатели обязаны постоянно напоминать об особенностях и достоинствах товара. А так как потребители платят более высокую цену за товары длительного пользования (автомобили, мебель или персональные компьютеры), их покупка растянута во времени — реклама должна убедить потенциальных покупателей в том, что товар обладает ожидаемыми достоинствами. Более того, когда автомобиль или компьютер куплен, реклама должна подтверждать, что потребители сделали правильный выбор.

В продвижении услуг преобладающим элементом комплекса коммуникаций является личная продажа, так как услуги часто оказывает торговый представитель компании, оказывающей услуги. При сбыте сложных изделий, покупаемых по спецификациям, к которым относятся товары производственного назначения, также оправдана личная продажа. Связи с общественностью чаще играют важную вспомогательную роль для тех фирм, которые хотели бы убедить в своей добропорядочности акционеров, покупателей и другие группы общественности.

Рис. 5.11. Общая модель анализа эффективности промоушн акций

Событийный маркетинг — вид интегрированных маркетинговых коммуникаций, представляющих собой комплекс мероприятий, направленных на продвижение брэнда во внутренней/внешней маркетинговой среде посредством организации специальных событий. Организованное событие способно не только эмоционально вовлечь потребителя в культуру брэнда, но и создать феномен единения с брэндом, избавить от ощущения «навязывания» марки. Считается, что итогом может стать перенос положительных эмоций от успешного мероприятия на товар/услугу/имидж компании (табл. 5.3). При проведении специального события возможна демонстрация товара, реклама которого ограничена. При этом на мероприятии нередко удается продемонстрировать потребительские свойства товара-новинки.

Таблица 5.3