ОРГАНИЗАЦИЯ ВЫБОРОЧНЫХ ПОЛЕВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Процесс маркетингового исследования состоит из следующих этапов:

Этап 1. Разработка плана исследования

Генеральная совокупность – группа, среди членов которой проводится маркетинговое исследование.

Выборка – часть объектов из генеральной совокупности, отобранных для изучения с тем, чтобы сделать заключение о всей генеральной совокупности.

Ошибка выборки – различие между данными, полученными от выборки и истинными данными. Она обуславливается объёмом выборки и методом формирования выборки.

Единица выборки – элемент генеральной совокупности, выступающий в качестве единицы счета при различных процедурах формирования выборки (например, лицо, принимающее решение о покупке).

План выборочного исследования:

1. Определение совокупности:

- устанавливаются характеристики, которым должны соответствовать единицы совокупности и которые должны отличать исследуемую совокупность от других.

2. Получение списка совокупности (контур выборки):

- используется доступная информация. Определяется ошибка контура выборки.

3. Проектирование выборки:

- необходимо найти баланс между структурой выборки, объёмом выборки и затратами.

4. Определение методов доступа к совокупности:

самостоятельно или через специальные фирмы.

5. Достижение нужной численности выборки:

- на случай отказа респондента в сотрудничестве необходимо либо сразу готовить больший объём выборки, либо готовить повторную выборку, исключив уже опрошенных (если используется метод систематического отбора, то можно заменить отказчика следующим по списку).

6. Проверка выборки на соответствие требованиям:

- может осуществляться путём сравнения профиля данной выборки с профилями аналогичной выборки.

Этап 2. Определение объёма и процедуры выборки

Различают следующие типы выборки:

Вероятностные (случайные) и невероятностные (неслучайные) методы формирования выборки. Вероятностные – все единицы выборки имеют шанс попасть в выборку. Если шансы неизвестны – метод невероятностный.

Вероятностный метод:

1. Простой случайный отбор. Вероятность включения в выборку известна и одинакова для всех членов генеральной совокупности. Вероятность определяется отношением объёма выборки к объёму генеральной совокупности.

2. Систематический отбор. Выборка осуществляется из генеральной совокупности через «интервал скачка».

3. Кластерный отбор. Деление генеральной совокупности на группы, каждая из которых является отдельной совокупностью. Одноступенчатый – когда выделяется один кластер, двухступенчатый – когда выделяется несколько кластеров случайным отбором. Двухступенчатый применяется при географическом делении совокупности на кластеры.

4. Стратифицированный отбор. Страты – группы, выделяемые из совокупности по определённому признаку, после чего выборка внутри страт производится методом случайного отбора.

Невероятностный метод:

1. Отбор на основе принципа удобства. Опрос производится в наиболее удобном и малозатратном для исследователя месте. Служит для поиска респондентов с заданными характеристиками.

2. Отбор на основе суждения эксперта. Эксперт предполагает, что именно такой состав респондентов наиболее репрезентативен.

3. Отбор в процессе опроса. Выборка изменяется в процессе опроса, может увеличиваться в соответствии с необходимостью или уменьшаться, если выясняется, что часть выборки не соответствует требованиям.

4. Квотный отбор. Выборка состоит из заранее определённого количества респондентов. Чаще используется в комбинации с другими способами отбора.

Рассмотрим алгоритм определения объёма выборки.

В реальности объём выборки представляет собой компромисс между предположениями о точности результата и величиной затрат на исследование. Объём выборки не влияет на репрезентативность, но влияет на точность (близость профиля выборки к истинному профилю совокупности) исследования. Существуют следующие подходы при определении объёмов выборки:

1. Произвольный подход.Объём выборки определяется произвольно.

2. Подход на основе заранее оговорённых условий. Объём выборки определяет заказчик.

3. Подход на основе статистического анализаоснован на определении минимального объёма выборки исходя из определённых требований к надёжности и достоверности получаемого результата.

4. Подход на расчёте доверительных интервалов.

Понятие вариации характеризует величину несхожести ответов респондентов. Малая вариация – ответы схожи, большая вариация – ответы не схожи. Кривая распределения – нормальная.

Мера вариации – среднее квадратическое отклонение, которое характеризует среднее расстояние от средней оценки каждого респондента на вопрос.

Доверительный интервал. Поскольку определение исследуемых величин осуществляется на основе выборочной статистики, следует иметь диапазон, в который попадут оценки для совокупности в целом. Доверительный интервал – это диапазон, крайним точкам которого соответствует определённый процент определённых ответов на вопрос. Чем больше среднее квадратическое отклонение, тем шире должен быть доверительный интервал.

Нормированное отклонение оценки:

Конечные точки доверительного интервала рассчитываются как произведение нормированного отклонения оценки (z) на среднее квадратическое отклонение.

Значение z посчитано и представлено в таблице 2.1.

Таблица 2.1 - Значение нормированного отклонения оценки

Например, проведено исследование количества визитов автовладельцев в мастерские за год. Доверительный интервал для среднего числа визитов был определён как 5-7 визитов при 99% уровне доверительности. Значит, если мы проведём 100 раз выборочные исследования, то в 99% случаев количество визитов окажется в пределах 5-7.

Средняя квадратическая ошибка:

Индикатором степени отличия оценки, истинной для совокупности в целом, от оценки, которая ожидается для выборки, является средняя квадратическая ошибка. Она характеризует собой точность полученных результатов.

Например, фирма исследует новый продукт. Предположим, что 30% членов выборки высказались за продукт, следовательно, диапазон возможных оценок составляет 25-35%. Больший объём выборки снижает ошибку, высокая вариация увеличивает ошибку.

Определение объёма выборки на основе расчёта доверительного интервала.

Исходная информация:

1. Величина вариации (предполагается).

2. Желаемая точность.

3. Уровень доверительности.

Если на вопрос существует только 2 варианта ответа (используется процентная мера), объём выборки считается по формуле (3.1.):

(1),

где n – объём выборки;

z – нормированное отклонение, определяемое исходя из выбранного уровня доверительности;

р – найденная вариация для выборки;

q = (100 – p);

е – допустимая ошибка;

pq – вариация, свойственная совокупности.

Возможен расчёт выборки на основе использования не процентных величин, а средних значений:

(2).

В данном случае s – величина среднего квадратического отклонения (мера вариации). Однако этот метод неприменим, если ранее не производились подобные исследования, и величина s не определена.

Большая и малая совокупности:

Если объём выборки превышает 5%, то совокупность считается малой и требует введения уточняющего коэффициента.

(3),

где n’ – объём выборки для малой совокупности,

N – объём генеральной совокупности.