КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ СБОРА ИНФОРМАЦИИ ПРИ ПРОВЕДЕНИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Количественные методы сбора первичной информации представлены в категориях:

Эксперимент

Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путём выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля над факторами и сравнения различий в реакциях групп.

Различают лабораторные и полевые эксперименты.

Лабораторный эксперимент характеризуется изоляцией от реальной жизни; изменением одной или нескольких переменных в управляемых условиях.

Недостатки:

- опасность создания слишком искусственной ситуации;

- влияние личности экспериментатора на результат;

- проблематичность переноса результатов эксперимента на реальные условия.

Полевой эксперимент охватывает изменение независимой переменной в условиях реального рынка.

Недостатки:

- стоимость эксперимента весьма высока;

- эксперимент может занять продолжительное время.

Мониторинг

Мониторинг – это регулярное отслеживание и наблюдение заданных объектов, систематический сбор и обработка информации, которая может быть использована для улучшения процесса принятия решения, а также, косвенно, для информирования общественности или прямо как инструмент обратной связи в целях осуществления проектов, оценки программ или выработки политики. Мониторинг – это составная часть управления, которая заключается в непрерывном наблюдении и анализе деятельности экономических объектов с отслеживанием динамики изменений. Он несёт одну или более из трёх организационных функций:

· выявляет состояние критических или находящихся в состоянии изменения явлений окружающей среды, в отношении которых будет выработан курс действий на будущее;

· устанавливает отношения со своим окружением, обеспечивая обратную связь, в отношении предыдущих удач и неудач определенной политики или программ;

· устанавливает соответствия правилам и контрактным обязательствам.

Опрос

Опрос – сбор первичной информации путём получения ответов на заранее составленные вопросы.

К достоинствам опроса относят:

- высокий уровень стандартизации;

- возможность опрашивать респондентов не лично (телефон, почта и т.д.);

- возможность проведения глубинного анализа путём уточняющих вопросов;

- возможность табулирования и обработки результатов методами статистического анализа;

- возможность разделить выборку на группы и подгруппы.

Информация добывается тремя методами:

· - личное интервью;

· - компьютерное интервью;

· - заполнение анкет респондентами.

Панель

Панель – выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причём предмет исследования остаётся постоянным. Участниками панели могут быть отдельные лица или группы лиц (например, семьи), а также торговые и производственные предприятия.

Панельные исследования классифицируют:

· по времени существования:

- краткосрочные (до года);

- долгосрочные (до 5 лет). Долгосрочные панели дают как постоянную, так и периодическую информацию.

· по характеру изучаемых единиц:

- потребительские (объединяют потребителей или семьи);

- торговые;

- промышленные;

- экспертные.

· по характеру изучаемых проблем:

- специализированные (для изучения отдельных товаров и концепций новых товаров);

- общие (репрезентативные).

· по методике получения информации:

- почта;

- интервью;

- дневники или опросные листы;

- интервью и почта.

Результатами панельных опросов являются:

- факторы и их динамика;

- мнения и оценки относительно товаров и организации торговли с изменениями по времени;

- намерения и решения участников панели и их реализацию;

- мотивы покупки и прогноз.

Аудит товаров

Аудит товара необходим для оценки соответствия качества товара или услуги определенным требованиям рынка. Аудит товаров – это исследование, которое занимается следующими вопросами:

- выяснение положения поставки сырья;

- выяснение уровня товарных запасов и необходимого количества складских помещений;

- выяснение необходимого уровня квалификации работников;

- определение достоинств продукта по сравнению с продуктом конкурентов;

- соответствие товаров поставленным целям, проверка результата.

Квалифицированные специалисты изучают внутренние (наличие кадров, оборудования, финансов, опыт и навык персонала) и внешние ресурсы (что нужно покупателям, что предлагают конкуренты), а также социальные, экономические, технологические и политические тенденции. Результатом аудита является заключение о целесообразности производства или продажи данного товара.

Рассмотрим основные принципы составления анкет.

Анкета – формализованный набор вопросов для получения информации. Алгоритм разработки анкеты включает следующие этапы:

1. Предварительное решение:

1.1. Формулировка гипотезы, которую необходимо проверить в результате опроса.

1.2. Какая точно информация требуется?

1.3. Кто в точности является условным респондентом (чем разнороднее аудитория, тем труднее создать анкету)?

1.4.Какой метод связи с респондентами?

2. Решение о содержании вопроса:

2.1. Необходим ли этот вопрос? Каким образом будут использованы ответы?

2.2. Достаточно ли этого вопроса? (релевантность, она же адекватность).

2.3. В состоянии ли респондент ответить правильно на вопрос?

2.3.1. Респондент не знает ответ (несведущий, их около 8%);

2.3.2. Респондент забыл (можно использовать подсказки);

2.3.3. Респондент не способен сформулировать ответ (стараться избегать сложных вопросов или заменять их серией простых);

2.4. Будет ли респондент правильно отвечать на вопрос?

· для вопросов, касающихся личной информации:

2.4.1. Объяснение причин, почему такая информация необходима;

2.4.2. Вопросы по личной информации должны располагаться в конце анкеты.

· для вопросов, касающихся деликатной информации (потребление алкоголя, ориентация и т.д.):

2.4.3. Компенсирующие утверждения, которые позволяют ответам на деликатные вопросы выглядеть общепринятыми (например: многие мужчины используют косметику своих жён для закрашивания синяков. Пользуетесь ли вы косметикой?);

2.4.4. Спектр альтернативных вариантов ответа (расширение шкалы ответов).

3. Решения, касающиеся формулировок вопросов (содержание вопросов должно быть понятным респонденту). Необходимо одинаковое восприятие вопросов как респондентами, так и проводящими опрос. Проверка:

3.1. Не подталкивает ли форма вопроса к какому-либо ответу?

3.2. Все ли альтернативы обозначены?

3.3. Ясно ли сформулированы предложения?

4. Решения, касающиеся формы ответов:

4.1. Открытый;

4.2. С множественным выбором;

4.3. Дихотомический (да/нет – не знаю).

При этом количество положительных и отрицательных альтернатив должно быть равным.

5. Решение о последовательности вопросов:

5.1. Первый вопрос должен быть простым, объективным и интересным;

5.2.Наличие обращения влияет на рейтинг опроса;

5.3. Должен быть логический переход от темы к теме;

5.4. Трудные вопросы в конце анкеты;

5.5. Внутри каждой темы вопросы от общих к частным.

6. Решение о полиграфическом представлении анкеты с целью минимизации ошибок.

7. Предварительная проверка и корректировка вопросов:

7.1. Последовательность вопросов;

7.2. Сложность вопросов;

7.3. Переходы между вопросами;

7.4. Как проводить предварительное тестирование?

7.5. Кто проведёт предварительное тестирование?

7.6. Какие респонденты должны быть привлечены к предварительному тестированию?

7.7. Сколько респондентов предполагается привлечь? (зависит от сложности анкеты).