Методы прямого ценообразования.

1. Метод установления цен, исходя из затрат фирмы на производство и реализацию продукции (метод простых формул, средние затраты + прибыль, согласно маржинальным затратам, метод безубыточности).

У_П=З_П/(1-П/100);

где У_П – продажная цена, грн; З_П – прямые затраты на изготовление единицы продукции, грн.; П – ожидаемая доля прибыли на единицу продукции, %.

З_П=(У_Д+П_З/О);

где У_Д – удельные переменные затраты (на единицу продукции), грн; П_З – постоянные затраты (на весь объем выпуска), грн.; О – ожидаемый объем продаж.

Если ожидаемая прибыль на единицу изготовленной продукции используется не в процентном, а в денежном выражении, то

У_П=З_П+П.

В посреднической деятельности цена на продукцию определяется:

Уо=Уо+Уо(н/100),

где Уо – оптовая цена, грн; н – наценка на оптовую цену, %.

В сфере услуг может быть использован прием расчета цены на основе простейших формул. За основу берется заработная плата лиц, предоставляющих услуги (З),

У_П=ЗК,

где К – коэффициент, величина которого зависит от суммы накладных затрат, налогов и ожидаемой прибыли от предоставленных услуг.

ЗАДАЧИ НА ПРАКТИКУ(Войчак, стр. 158, 160-161)

Основные преимущества затратного метода расчета цены – его простота, небольшая потребность в информации, возможность принятия конкретных решений, понимание потребителями уровня определенных цен. Недостатки: не учитываются возможные расхождения между плановым и фактическим уровнем затрат на производство и реализацию продукции.

Таким образом, технический прием расчета цены приемлем только, когда уровень и характер спроса установлен и известен, устойчив и гарантирован.

Несколько уменьшить данный недостаток можно путем расчета цены, исходя из маржинальных затрат, Согласно которому предприятие продает каждую дополнительную единицу объема продукции по цене, которая вытекает из дополнительной (маржинальной) стоимости ее производства. Используя данный подход для расчета цен, предприятие может достичь некоторого увеличения объема продаж, поскольку цена будет ниже, чем была бы в случае использования полных затрат.

Метод безубыточности.

Основным является расчет точки безубыточности Т_Б, т.е. такого количества продукции, при котором совокупный доход и общая стоимость продукции одинаковы, за пределами которой возможна прибыль.

Т_Б=З_П/(У_П-З_П.З.),

где З_П – постоянные затраты; У_П – продажная цена; З_П.З. – удельные переменные затраты.

Главный недостаток метода расчета цен, исходя из затрат – не учитывается восприятие потребителями установленного уровня цен.

2. Методика установления цен, исходя из спроса (на основе субъективной оценки ценности продукта, на основе ценовой эластичности).

Главным является способность предпринимателя наделить свои товары таким качеством, которое обеспечило бы потребителям ощутимую выгоду: например, снижение риска при покупке или использовании товара, повышение имиджа.

Практическая реализация данного принципа требует выбора показателей дифференциации товаров и рынков.

Показатели дифференциации товаров – это критерии и количественные показатели, по которым потребители оценивают качество товара с точки зрения собственной выгоды (могут быть технические показатели, дизайн, упаковка, соответствие вкусам и моде, срочность предложения товара на рынке, условия поставки).

Показатели дифференциации рынков – это признаки, которые позволяют объединить потребителей в однородные группы, оценивающие качество товара по этим критериям.

Установление цен, исходя из спроса, базируется также на измерении (оценивании) взаимосвязи между ценами продажи и соответствующими объемами покупки товаров (при этом, как правило, исходят из того, что спрос растет при снижении цен и наоборот). В данном случае, рассчитывая цены, используют коэффициент эластичности спроса.

В соответствии с формулой коэффициента ценовой эластичности расчет может быть следующим:

∆Х = Ке∆РХ/Р,

где ∆Х – изменение спроса, грн. (шт.);

Ке – эластичность спроса;

∆Р – изменение цены, грн.;

Х – существующий спрос, грн. (шт.);

Р – первоначальная цена, грн.

Будущий объем реализации продукции в связи с изменением спроса:

Vб. = Х + ∆Х

Ожидаемая прибыль в связи с изменением спроса:

П = Vб.*(Рн. – Зп.),

где П – ожидаемая прибыль, грн.;

Рн. – новая цена, грн.;

Зп. – прямые затраты на единицу продукции.

ЗАДАЧА НА ПРАКТИКЕ (ВОЙЧАК, СТР. 164).

3. Методика установления цен с учетом условий конкуренции ("зависимое" установление цен, "следование за лидером", ценообразование с учетом реакции конкурентов, тендерное ценообразование) – приравнивание цен на товары фирмы к ценам на товары, выпускаемые и предлагаемые на рынке основными конкурентами.

Разновидности данной методики.

"Зависимое" установление цен. Цены определяют, исходя из существующего на рынке уровня, поскольку он не диктуется одной или несколькими фирмами, а формируется вследствие совместных действий большого количества хорошо проинформированных покупателей и продавцов. Основная задача фирм на подобном рынке – контроль своих затрат на производство и реализацию продукции, чтобы за счет их снижения достичь желаемой прибыли.

"Следование за лидером" – ориентация на цены ведущих фирм, исходя из того, что подобные фирмы имеют достаточный опыт, хорошо организованы и знают реальные рыночные цены. Данный подход применяется, как правило, на олигопольных рынках (небольшое количество продавцов).

Ценообразование с учетом реакции конкурентов. Для фирмы в каждом конкретном случае повышение уровня конкуренции нежелательно, поэтому предложенная цена не должна привлекать конкурентов на этот рынок.

Тендерное ценообразование (метод "запечатанного конверта"). Применяется в условиях усиленной конкурентной борьбы за контракты. Тендер – цена, предложенная фирмой за выполнение какого-либо заказа. Чем выше цена – тем меньше возможность получения заказа. При низкой цене увеличивается возможность выиграть тендер, он повышается риск получить слишком низкую прибыль.

4. В рамках товарной номенклатуры (по номенклатурной группе, ограничение количества цен).

Если фирма выпускает и предлагает рынку товар как часть товарной линии, то можно воспользоваться данной методикой, с целью расчета цен, предоставляющих возможность получения желаемой прибыли не по каждому отдельному товару, а по номенклатурной группе в целом. Например, фирма выпускает несколько моделей телевизоров, одна из которых является новинкой и затраты на ее производство выше общественно необходимых. Цену на нее можно установить ниже себестоимости, перекрывая убытки за счет высоких цен на другие модели, известные на рынке и пользующиеся высоким спросом. Благодаря последующему совершенствованию производства и росту спроса новая модель телевизора со временем уже сама сможет обеспечить свою прибыльность.

Разновидность методики расчета цен в рамках товарной номенклатуры – ограничение их количества. Например, на мужские костюмы всех размеров можно установить определенный уровень цен. Это дает возможность продавать костюмы без конкретной ориентации на стоимость используемой ткани, поскольку костюм меньшего размера будет приносить большую прибыль, чем костюм большего размера. Первая прибыль может быть использована на покрытие убытков, возможных при продаже костюмов большего размера. Кроме того, меньшее количество цен удобнее для потребителей.

5. Методики установления цен по географическому признаку (зональное ценообразование, ценообразование относительно базового пункта, франко-цены, цены в соответствии с условиями "Инкотермс") – учитывают затраты, возникающие из-за необходимости транспортировки продукции.

6. Методики на основе узаконенных типовых условий (биржевое ценообразование, ценообразование с учетом государственной политики).

Биржевое ценообразование (котировка цен) – выявление и фиксирование цен договоров купли-продажи на товарных биржах. Она может осуществляться как по результатам биржевого дня (конечная котировка), так и в процессе торгов (промежуточная котировка).

Макроуровневое государственное регулирование цен – экономическая и финансовая политика государства, направленная на увеличение темпов экономического роста, создание условий для стабильного развития экономики, государственная политика налогообложения, обеспечивающая справедливое распределение национального дохода, политика в области торговли, инвестиций, курса национальной валюты.

Микроуровневое государственное регулирование цен – создание системы антитрестовских законов, поддержка отдельных отраслей, обеспечение социальных потребностей, сохранение и приумножение природных ресурсов.

В зависимости от непосредственного влияния государства регулирование цен бывает:

1. Прямым:

- "замораживание (блокирование)" – сохранение существующего уровня цен или запрет их повышения на определенное время;

- установление правительством фиксированных цен или их минимального или максимального уровня;

- установление всех экономических параметров деятельности отраслей-монополистов (объема инвестиций, тарифных ставок оплаты труда, цен на продукцию);

- установление цен вмешательства, т.е. минимальных закупочных цен на сырье.

2. Косвенным:

- установление общих принципов формирования цен;

- запрет разного рода договоренностей между фирмами относительно совместного формирования ценовой политики;

- влияние на уровень цен через монополию государства и государственных предприятий;

- установление антидемпинговой пошлины на импортированные товары (демпинг – продажа товаров на внешних рынках по ценам более низким, чем на внутренних рынках);

- ратификация цен – обязательное информирование соответствующих государственных органов о намерении производителя повысить цены;

- установление фиксированных норм прибыли или рентабельности продукции;

- согласование политики цен благодаря использованию "контрактов стабильности" (предприятие получает право повышать цены на одни товары, одновременно снижая их на другие), "программных контрактов" (государство способствует такой эволюции цен, которые обеспечивают предприятию достижение конкурентоспособности продукции на внешних рынках), "контрактов против повышения цен" (государство берет на себя обязательства не применять меры, которые могут привести к росту затрат на производство – повышение цен на лицензии, налоговых ставок, таможенных пошлин);

- создание соответствующей системы налогообложения.