Схема оценки конкурентоспособности

где I _Г.Т.А. и I _Г.Е.А. – соответственно технический и экономический групповые параметрические индексы товара-аналога, с которым сравнивается продукт фирмы.

Интегральный показатель конкурентоспособности (Кi):

где В – выторг от продажи товаров; З – полные затраты на производство и реализацию товаров.

6.3 Планирование продукции – систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы, включая создание торговой марки и упаковки. Способы планирования продукции:

- конкретно – определение физической сущности продукции, ее точных и конкретных характеристик (размеры, масса, цвет);

- расширено –определение всего, что составляет образ продукции и ее обслуживания (технические рекомендации, гарантии, условия возврата);

- обобщенно – значимость продукта для потребителя, его основные идеи и цели использования.

Процесс планирования продукции включает 8 фаз.

1. Определяется цель разработки новой продукции. Как правило, новую продукцию разрабатывают и планируют в связи с потребностями рынка или некоторыми внутренними факторами. В современной развитой рыночной экономике основной целью разработки новой продукции является обеспечение позиции (имиджа) фирмы-новатора и доли рынка.

Результат первой фазы планирования – рынки, для которых он разрабатывается, его стратегическая роль для фирмы и ее потребителей.

2. Разработка (генерирование) идей. Это постоянный поиск источников новых идей, определение методов создания и возможностей разработки новых продуктов. Основная цель данной фазы – создание достаточного запаса идей. Много новых идей возникает благодаря изучению и учету потребностей и пожеланий потребителей. Такие идеи поступают в фирму через ее внешние службы, торговую сферу или в результате специальных исследований рынка. Во многих отраслях (электроника,химия) для генерирования идей решающее значение имеет деятельность отделов исследований и разработок. Основными в работе отделов разработки идей являются творческие методы: синектика (использование аналогий из других сфер жизни), морфологический метод (принимают наиболее правильное решение, перебирая все возможности комбинаций признаков совокупных параметров продукта), мозговой штурм).

3. Отбор наиболее привлекательных и своевременных идей, оценка их возможностей и перспектив реализации.

4. Разработка и проверка замысла продукта. Часто с этой целью используются письменные описания продукта, макеты, эскизы. В данном случае важным является выяснение энтузиазма потребителей относительно концепции продукта, выяснение того, как они его будут воспринимать, ктобудет ним пользоваться и с какой целью.

5. Разработка стратегии маркетинга. Проверяют экономичность идеи продукта, чаще всего, на основе анализа рентабельности, когда определяют объемы сбыта, достаточного для покрытия затрат.

Прибыль (Р)= Оборот-Затраты

Р=ρ Х-(КvX+F)

где ρ – цена; Х – количество продукции; Кv – переменные затраты; F – постоянные затраты.

Значение рентабельности Хв(«порог прибыльности»):

Хв=F/(ρ-Кv)

Для анализа рентабельности часто используют графики безубыточности, которые помогают определить количество продукта, которое необходимо реализовать на рынке, и его цену.

Не менее важным на этом этапе является позиционирование продукции – ее размещение на рынке как такой (с точки зрения потребителя), которая отличается по своим качественным характеристикам от конкурирующих предложений.

Подходы к позиционированию продукции:

- «лицом к лицу» – противопоставление продукции конкурентам по качественным характеристикам на том же целевом рынке;

- дифференцированное – поиск ниши рынка с меньшей конкуренцией и большими возможностями размещения новой продукции.

На базе разработки стратегии маркетинга устанавливают показатели возможных объемов продаж продукции, долю рынка, анализируют возможности производства и сбыта, проводится правовая экспертиза. Основной результат данной фазы – создание прототипа.

6. Цель фазы разработки продукции (кроме самой разработки) – создание ее марки, упаковки, а также комплекса сопроводительных услуг (сервиса).

Цель фазы разработки продукции – также осуществление специальных исследований потребительских свойств, их соответствия стандартам и надеждам потребителей.

7. Пробный маркетинг – предъявление реальной продукции потенциальным потребителям в условиях реальной продажи с целью увидеть, что и как они покупают (тестеры).

Одним из способов проверки ожидаемого успеха новых продуктов является использование рынков испытаний, т.е. продажа новых продуктов в ограниченных количествах в конкретных небольших регионах (городах). Одновременно изучают поведение покупателей, измеряют объемы продаж.

8. Производство и коммерческая реализация продукции.

Для снижения затрат и степени риска на данной стадии чаще всего используют метод «регионального предъявления» новых товаров, т.е. их последовательное внедрение в разных географических регионах с использованием всего маркетингового инструментария, который был запланирован или модифицирован после пробного маркетинга.

Успешная реализация процесса планирования новой продукции зависит от тесной взаимосвязи и взаимодействия различных служб предприятия, правильного распределения ответственности между ними (плакат 10).

Распределение ответственности между функциональными службами на разных фазах планирования продукции

У – утверждение;

О – основная ответственность;

С – согласование.

6.4 Одним из важнейших аспектов управления продукцией фирмы является принятие решений по товарной номенклатуре и ассортименту.

Товарная номенклатура (серии продуктов) – это группы товаров, тесно связанных между собой подобием функционирования, группами покупателей, типами торговых заведений, диапазоном цен.

Товарный ассортимент – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, которую предлагает покупателям данный конкретный продавец.

В основе решений по управлению ассортиментом и номенклатурой продукции фирмы лежат процессы элиминирования и нововведений.

Критерии для принятия решений по снятию продукта с рынка (элиминирования):

- экономическая весомость продукта для фирмы (доля в обороте, сумма поступлений от реализации, рентабельность);

- состояние продукта на рынке (доля рынка, рыночный потенциал, состояние по отношению с конкурирующими продуктами);

- уровень использования продуктом производственных и складских мощностей;

- будущие перспективы продукта (стадия жизненного цикла, ожидаемые технологические изменения).

На основе данных критериев определяют возможную «кандидатуру» для снятия с производства и устранения с рынка. Главное здесь – точно определить вклад продукта в общий результат деятельности фирмы, насколько он способствует увеличению объемов продаж, усложняет проникновение конкурентов в имеющиеся коммерческие связи.

Способы непосредственного снятия продукта с рынка:

- «сбор урожая» – постепенное снижение затрат на производство и сбыт, следовательно, уменьшение объемов продаж устарелого продукта и возможное сохранение цены на него;

- «выдаивание» – резкое уменьшение затрат на маркетинг с целью снижения общих затрат и сохранения прибыли на заключительных стадиях жизненного цикла продукта;

- «концентрация усилий» – все усилия маркетинга нацеливаются на самый сильный и привлекательный сегмент рынка, одновременно остальные сегменты выводятся из фазы сбыта;

- «усиление линии продукта» – выход фирмы из некоторых отраслей функционирования с целью концентрации на особенно приоритетных, перспективных и эффективных направлениях.

Нововведение продукции осуществляют с использованием процессов дифференциации и диверсификации.

Дифференциация – дополнение существующих линий (номенклатурных групп) продукции новыми ее видами.

Диверсификация – дополнение существующей производственной программы новыми линиями продукта.

Горизонтальная диверсификация – дополнение существующей производственной программы новыми, родственными видами продуктов, которые можно отнести к одному технико-экономическому уровню (например, дополнение выпуска телевизоров видеомагнитофонами).

Вертикальная диверсификация – дополнение существующей производственно-технической программы продукцией более высокого или низкого технического уровня (например, производство телевизоров дополняют выпуском деталей к ним).

Латеральная диверсификация имеет место, когда между существующими и новыми продуктами отсутствует взаимосвязь (например, предприятие, выпускающее телевизоры, расширяет свою деятельность на сферу обслуживания (строительство отелей, ресторанов) или на другую отрасль производства→ «Рэйнфорд»).

6.5 1. Проблемы быстрого старения продукции. Старение может быть: техническим (результат научно-технического прогресса, товарной политики фирма, предлагающих рынку технически совершенные виды продукции), физическим (результат длительного использования или эксплуатации продукции), стилевым (результат трансформации вкусов потребителей).

Возможны случаи нежелательного преждевременного старения предыдущих моделей вследствие вывода на рынок новых.

Новая продукция может причинить существенный удар торговле существующими товарами (товарный «каннибализм»). Следовательно, необходимо избегать слишком сильного подобия новой продукции и существующей, эффективно размещать новинки на рынке (рядом с товарами-конкурентами или дальше от них).

«Отложенное» старение – внедрение технических усовершенствований только тогда, когда уменьшится спрос на существующие товары.

2. Проблемы широты, насыщенности, глубины и гармоничности номенклатуры. Слишком большое разнообразие и незначительная глубина номенклатуры могут привести к распылению усилий фирмы, недостаточному вниманию к отдельным позициям товара.

3. Проблемы обслуживания покупателей с разным уровнем дохода. Каждая фирма должна ориентироваться на покупателей с определенным уровнем дохода. При этом смена ориентиров нежелательна или связана с большими трудностями (так, обслуживая покупателей с высоким уровнем дохода фирма приобретает имидж престижной, который необходимо сохранять. Переход к обслуживанию покупателей с низкими доходами делает проблематичным возвращение на предыдущие позиции. Такое возвращение будет возможным лишь благодаря продолжительной и сложной работе).

4. Проблемы высокой степени риска в случае нововведения товаров (особую важность приобретает планирование продукции).