ТЕМА З СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ (СА) В УПРАВЛЕНИИ МАРКЕТИНГОМ

Тема 2 Планирование управления маркетинговой деятельностью

2.1 Сущность маркетингового планирования (МП)

2.2 Организация маркетингового планирования (МП)

2.3 Маркетинговое планирование и внешняя среда

2.4 Классификация и структура маркетинговых планов, методы их разработки

2.5 Качество маркетингового плана, его оценка

2.1 Планирование маркетинга – систематический процесс, включающий оценку маркетинговых возможностей, маркетингового комплекса и имеющихся ресурсов, определение целей маркетинга и разработку маркетингового плана.

Маркетинговый план – документ, в котором сформулированы основные цели маркетинга товаров и услуг фирмы и пути их достижения.

Маркетинговая возможность – область, являющаяся привлекательной для маркетинговых действий компании, в которой она будет иметь конкурентное преимущество.

Основные положения МП:

- планирование маркетинга базируется на анализе тенденций рынка, покупателей, конкуренции и возможностей;

- в процессе МП вырабатываются стратегии, направленные на обслуживание наиболее полезных для компании потребителей;

- стратегии, разработанные в ходе планирования, должны быть сконцентрированы на реальных преимуществах компании, которые воспринимаются рынком;

- программа действий через маркетинг-микс обеспечивает внедрение разработанных маркетинговых стратегий;

- на выполнении маркетинговых программ концентрируются все необходимые ресурсы.

Принципиальные преимущества применения МП:

- лучшая координация работы большого количества людей, чья деятельность связана во времени;

- повышенная вероятность определения ожидаемых событий;

- лучшая подготовленность к изменениям;

- минимизация нерациональных действий по преодолению неожиданных событий;

- улучшение коммуникаций между сотрудниками;

- снижение числа конфликтов среди персонала, систематический анализ перспективы;

- более эффективное распределение корпоративных ресурсов между рыночными возможностями;

- обеспечение основы для постоянного контроля деятельности.

Процесс МП включает:

- выполнение маркетинговых исследований внутри и за пределами фирмы;

- проведение анализа сильных и слабых сторон фирмы;

- предположения и прогнозы относительно будущей деятельности фирмы;

- установление маркетинговых целей;

- разработка или выбор стратегий маркетинга;

- определение маркетинговых программ;

- составление бюджетов;

- пересмотр результатов и целей, стратегий и программ.

Цель МП – улучшение использования имеющихся ресурсов фирмы в соответствии с установленными целями маркетинга, помощь в достижении намеченных корпоративных целей фирмы.

Основные задачи МП:

- исследование условий окружающей бизнес-среды и потенциала фирмы, приведение потенциала в соответствие с требованиями среды, потребностями потребителей, выбранных целевых рынков;

- определение направлений деятельности фирмы;

- разработка мероприятий по отдельным направлениям маркетинговой деятельности фирмы, их оптимальное объединение в единый комплекс;

- детализация и обоснование перечня конкретных маркетинговых действий и их последовательности, определение лиц для их выполнения и координации;

- оптимизация использования ресурсов на предприятии;

- прогнозирование перспектив дальнейшего развития маркетинговой деятельности фирмы.

Принципы МП:

1) полнота и комплексность – для принятия запланированных решений используются все факторы, явления, события, ситуации в их взаимосвязи; планом охватываются все направления маркетинговой деятельности предприятия;

2) конкретность – планы маркетинговой деятельности разрабатываются на конкретный период времени, рассчитываются на четко определенные рынки (сферы деятельности); плановые показатели имеют числовое выражение с достаточно высокой степенью точности;

3) гибкость – приспособленность к изменениям окружающей маркетинговой среды; возможность внесения соответствующих коррективов;

4) непрерывность – последовательность и согласованность маркетинговых действий в течение длительного времени; наследование последующего маркетингового плана от предыдущего;

5) эффективность – затраты на МП должны окупаться соответствующими доходами и приносить прибыль;

6) действенность – план должен иметь в качестве цели реальное выполнение плановых функций и заданий;

7) документальность – оформление соответствующими документами, плановыми заданиями конкретным исполнителям.

2.2 Процесс планирования маркетинга – это упорядоченная совокупность стадий и действий, связанных с ситуационным анализом окружающей среды, постановкой целей маркетинга, осуществлением планирования (разработка плана), реализацией плана маркетинга, контролем за выполнением плана маркетинга.

Этапы процесса МП:

1. Анализ проблемы, связанной с достижением поставленной цели деятельности фирмы. Представляет собой исследование существующей и желаемой конечной ситуации, принципиальных проблем реализации намеченных программ по достижению цели.

2. Определение цели маркетинговой деятельности на плановый период. Цель должна быть выражена количественно, рассчитана на конкретный период, реальной, но в то же время напряженной.

3. Поиск альтернативных решений, т.е. возможных вариантов решения существующих маркетинговых проблем.

4. Прогнозирование – формирование представления о будущем уровне важнейших показателей деятельности, ожидаемом поведении конкурентов, потребителей, поставщиков, сферы торговли.

5. Оценка альтернативных решений – выбор наилучшего (оптимального) варианта решения существующей проблемы маркетинга.

6. Принятие решения и постановка планового задания (предоставление плана).

7. Сопровождение и мониторинг плана, его корректировка во время выполнения плановых заданий в связи с изменением ситуации.

МП имеет циклический характер, т.е. повторяется из года в год.

Еще один вид МП – планирование по результатам, в котором главный акцент делается именно на результат. При этом возможности организации используются таким образом, чтобы планы маркетинга охватывали стратегический уровень и доходили до индивидуальных планов каждого работника.

2.3 К основным факторам внешней среды относятся:

Рынок – определенная совокупность людей или компаний, которым необходимы конкретные товары (классы товаров), имеющих возможность, желание или полномочия для их приобретения. Сегмент рынка – группа покупателей с похожими характеристиками, вследствие чего они имеют относительно одинаковые потребности в товарах. Состояние рынка и тенденции его развития определяют направления и результаты маркетинговой деятельности.

Экономическая ситуация. Общее состояние экономики – падение или бум – сказываются на рынке, что должна учитывать каждая компания, стремящаяся остаться на рынке.

Местные и культурные традиции. Восприятие покупателями некоторых товаров во многом определяется местными традициями и условиями, национально-культурными представлениями. Например, для украинских дорог зарубежные автомобили, предназначенные для «автобанов» (Германия), «авторутов» (Франция), «хайвэев» (США), непригодны. Не распространены на Украине и некоторые виды продуктов питания и напитков, популярные в других странах и наоборот. Важное значение имеют существующие стиль и мода. Группы граждан не замечают действий компании, пока они не затронут их стиль жизни или выбор.

Политика правительства. Экономические условия, экономическая и социальная политика, действующее законодательство, экологические требования существенно влияют на цены, качество и другие характеристики товаров, которые продаются компанией, и тем самым на деятельность самой компании. Для производителей автомобилей и моющих средств большое значение имеет экологическая политика государства. Величина налогов существенно влияет на уровень цен на товары. Темпы инфляции, уровень доходов населения определяют уровень потребительского спроса. Валютные колебания и таможенные сборы влияют на уровень цен импортных товаров.

Конкуренция. Деятельность определенной фирмы влияет на конкурентов и наоборот – действия, осуществляемые конкурентами – на производство данной фирмы. От действий конкурентов зависят качество продукции конкретной фирмы, цена и другие факторы ее функционирования.

Новые технологии. Современные технологии, и вместе с ними потребности потребителей очень быстро изменяются. Отметьте себе, что по мере технологического прогресса необходимо видоизменять, совершенствовать или заменять продукцию полностью.

Поставщики сырья и комплектующих изделий влияют на фирму производителя и продавца через качество, цены, сроки поставки, технические и другие характеристики.

Изменения в структуре распределения. Появления супермаркетов и торговых центров существенно изменило структуру распределения практически всех товаров.

Как видите, внешние факторы могут оказывать разное по силе влияние на фирму-производителя, от негативного (действия конкурентов) до позитивного (снижение уровня налогов, подъем экономики).

2.4 В зависимости от продолжительности маркетинговые планы подразделяют на:

долгосрочные (перспективные) – на 5-15 лет (обычно 5-7 лет);

среднесрочные – на 2-5 лет (обычно 3);

краткосрочные – годовые и меньше.

Долгосрочное планирование (стратегическое) направлено на оценку общих экономических и деловых тенденций на много лет вперед. Оно определяет направления реализации стратегии фирмы, отвечающей ее перспективным задачам.Данный вид планирования имеет важное значение для отраслей с длительным сроком освоения новой продукции (оборонная промышленность, космонавтика, судостроение, фармацевтика).

Среднесрочное планирование касается недалекого будущего,т.е. должно отражать более реальную действительность.

Краткосрочное планирование предусматривает разработку оперативных корпоративных планов маркетинга, как правило, в виде соответствующих разделов бизнес-планов фирмы в целом. Такие планы более детальны.

Методы и содержание маркетингового планирования зависят от его продолжительности (плакат 2).

Маркетинговые планы также можно различать в зависимости от:

масштаба: продуктовые (по одному продукту), ассортиментные (на ассортиментную группу продуктов), как раздел общего бизнес-плана (на всю номенклатуру продукции фирмы));

направленности процесса разработки: «снизу вверх» (сначала разрабатываются планы подразделений, которые потом объединяются в общий план фирмы), «сверху вниз» (разработка общего маркетингового плана фирмы, который потом детализируется уже во время доведения его до отдельных подразделений фирмы), «цели вниз-планы вверх» (круговое планирование) (сначала планирование осуществляется «сверху вниз», в результате чего получают общие наброски маркетингового плана и доводят их до отдельных подразделений, потом методом «снизу вверх» ищут наиболее рациональные маркетинговые решения);

объекта планирования: корпоративные (в целом на фирму), дивизионные (на подразделение фирмы), бизнесовые (по направлению деятельности фирмы);

предмета планирования: целевые (планирование общих, стратегических и тактических целей маркетинговой деятельности), предметные (планирование персонала, исследований);

структуры и полноты: полные (содержание; введение; резюме; ситуационный анализ, включающий предвидение, продажи (история и бюджет), анализ стратегических рынков, основных товаров, основных торговых зон; цели маркетинга; стратегии маркетинга; программы; стимулирование сбыта; бюджеты; расчет прибылей и убытков; системы контроля; процедуры внесения коррективов); базисные (посвящены отдельным рынкам и отдельным товарам, структура подобна полному плану); планы изменения во времени (используется в виде первого этапа подготовки полного плана маркетинга для разных товаров для решения, какие из них имеют наиболее привлекательные перспективы, структура – содержание, введение, резюме, ситуационный анализ); планы для нового товара (используют информацию о товаре – аналоге конкурентов или товаре, заменяемым новым продуктом. Должно быть обоснование причин внедрения нового товара, структура подобна полному).

План маркетинга должен разрабатываться для каждой организации и охватывать планы для отдельных продуктовых линий, продуктов, рынков. Он должен быть сориентирован на отдельные группы потребителей.

Планы маркетинга обычно состоят из следующих разделов:

1. Аннотация для руководства (краткое содержание главных целей, рекомендаций, включенных в план).

2. Текущая маркетинговая ситуация. Описывается целевой рынок и место организации в нем. Данный раздел включает описание рынка (до уровня основных рыночных сегментов), осмотр продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренцию (содержится информация о стратегиях в области продуктов главных конкурентов, их рыночной доле, ценах, распределении и продвижении), распределение (тенденции изменений в сбыте и развития основных каналов распределения).

3. Опасности и возможности. Оцениваются осложнения, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых действий могут привести к подрыву живучести продукта. Каждая возможность, т.е. привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами, должна быть оценена с точки зрения перспективности и способности успешного ее использования.

4. Цели маркетинга. В разделе характеризуется целевая направленность плана и предварительно формулируются желаемые результаты деятельности на конкретных рынках.

5. Маркетинговые стратегии – главные направления маркетинговой деятельности, в соответствии с которыми организация желает достичь маркетинговых целей. Раздел включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, действующий комплекс маркетинга и затраты на маркетинговую деятельность. В конкретных стратегиях для каждого рыночного сегмента должны быть рассмотрены новые и выпускающиеся товары, цены, продвижение товаров к потребителям, указывается, как стратегия будет реагировать на угрозы и возможности рынка.

6. Программа действий – оперативно-календарный план, отражающий совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие подразделения организации для того, чтобы при помощи выбранных стратегий можно было бы достичь целей маркетингового плана.

7. Бюджет маркетинга – отражает проектные величины доходов, затрат и прибылей.

8. Контроль. Раздел характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана.

2.5 Качество МП – совокупность свойств или характеристик, которые определяют способность процесса планирования выполнять свою основную функцию – разрабатывать маркетинговый план, обеспечивающий реализацию (в случае его полного выполнения) намеченных планом целей.

Критерии качества маркетингового плана:

соответствие интересов компании интересам рынка – оценивается через соответствие целей маркетингового плана потребностям рынка;

результативность маркетингового плана (мп) – соответствие запланированных значений показателей (мп) стратегическим целям развития компании по товарам, потребителям, рынкам;

обеспеченность (мп) финансовыми ресурсами и персоналом (по квалификации и численности);

соответствие запланированного состояния маркетинговой деятельности существующему состоянию внешней маркетинговой среды компании;

напряженность плана – отношение запланированных показателей компании соответствующим показателям маркетинговой деятельности подобных (однотипных) предприятий или конкурентов;

степень отражения в (мп) результатов маркетинговой деятельности в плановом периоде.

ТЕМА З СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ (СА) В УПРАВЛЕНИИ МАРКЕТИНГОМ

3.1 Информационное обеспечение стратегического анализа.

3.2 Сущность стратегического анализа.

3.3 Стратегический анализ и определение миссии предприятия.

3.1 Алгоритм информационного обеспечения СА:

- обеспечение информационных потребностей, достаточное для мониторинга состояния окружающей среды, предприятия в целом и самой маркетинговой деятельности;

- установление первоисточников общей информации о состоянии окружающей маркетинговой среды, уровне функционирования предприятия и маркетинговой деятельности;

- сбор данных и их передача для последующей обработки;

- оценка достоверности, полноты и своевременности предоставления информации;

- предварительная обработка полученной информации и формирование баз стратегических данных;

- аналитическая обработка стратегических баз данных и выявление конкретных угроз со стороны окружающей среды и деятельности предприятия;

- сбор целевой информации для углубленного анализа конкретных угроз с выявлением факторов и условий появления угроз.

Конечный результат процесса стратегического планирования маркетинга –стратегические решения в виде концепции, стратегии или программы. Информация тоже должна иметь стратегический характер.

Стратегическая информация (СИ) – организованная совокупность данных, прошедших аналитическую обработку и подготовленных к конкретному и определенному использованию в процессе стратегического планирования маркетинга.

Этапы процесса информационного обеспечения СА СИ: 1) создание баз данных – структурно организованных, но аналитически не обработанных массивов показателей, характеризующих состояние маркетинговой среды (внутренней и внешней); 2) аналитическая обработка и накопление совокупности данных, пригодных для конкретного использования.

Требования к СИ:

- информация должна быть аналитической (характеризует уже произошедшие или происходящие событи);

- информация должна иметь прогнозный характер (должна показывать перспективы и быть сосредоточена на внутренних и внешних аспектах функционирования маркетинговой среды, которые больше всего влияют на будущие процессы в этой сфере);

- релевантность информации (соответствие между информационным запросом и полученным сообщением по сути);

- адекватность информации (тождественность полученного сообщения информационному запросу по структуре).

Стратегической является также информация о состоянии правового поля, регулирующего функционирование маркетинговой среды (отношений в ней): законы и нормативные акты.

Кроме общей информации о состоянии маркетинговой среды, получение которой должно быть постоянным, выделяют целевую информацию. Целевая информация – используется для глубокого анализа содержания угрозы, факторов и условий, в которых стало возможно появление соответствующей угрозы.

Потребность в целевой информации не является постоянной, а возникает лишь после выявления определенной угрозы на основе использования общей информации.

3.2 При осуществлении СА реализуются следующие его аспекты по отношению:

1. К макросистеме:

а) макроэкономические условия – темпы роста ВВП, реальные доходы на душу населения, темпы инфляции, валютный курс, занятость рабочей силы, уровень банковского процента, уровень налогов, уровень таможенных тарифов;

б) социально-культурные условия – возрастная структура населения, уровень образования, место проживания, рождаемость, половое распределение, система общественных ценностей, система социальной помощи и пенсионного обеспечения;

в) технологические условия – имеющиеся технологии производства, их соответствие достижениям научно-технического прогресса, наличие инноваций;

г) физико-географические условия – климатические и географические условия, экологическое состояние и существующие ограничения в развитии и размещении новых производств;

д) политико-правовые условия – действующее законодательство, система нормативных актов, импортно-экспортная политика.

2. К рынку:

а) состояние и тенденции эволюции рынка – емкость и ее изменение (возрастание, стагнация (застой), спад), сегменты, конъюнктура, соотношение спроса и предложения, перспективы развития, доля рынка фирмы и перспективы ее изменения, состояние конкуренции, среднее потребление на душу населения, сезонность потребления, нормы и интенсивность рекламной деятельности;

б) поведение покупателей – его особенности, факторы, влияющие на него, кто покупает, потребляет, оценивает потребности и спрос потребителей, где, когда, сколько и по какой цене покупают, процесс принятия решения о покупке, сегменты рынка;

в) поведение сбытовиков – сбытовые системы и каналы сбыта, виды сбыта (селективный, эксклюзивный, интенсивный), величина сбытовых затрат, типы сбытовых посредников, политика сбытовиков, квалификация торгового персонала, система их контроля и оплаты труда, формы и методы торговли, взаимоотношения с посредниками, затраты на торговлю;

г) конкуренты – формы и методы конкурентной борьбы, стратегия и тактика конкурентов, их ценовая политика, характеристики прямых и косвенных конкурентов, сильные и слабые стороны конкурентов, интенсивность конкуренции, возможная реакция;

д) поставщики – их количество, объемы поставок, концентрация поставщиков, сильные и слабые стороны, политика;

е) поведение других субъектов рынка – каналы и субъекты коммуникационных систем, банки, транспортные организации.

3. К предприятиям:

а) производство – технологический уровень, производственные линии, возможности развития;

б) продукция – номенклатура, ассортимент, стадии жизненного цикла, качество, конкурентоспособность, имидж, рекламации потребителей, динамика появления новой продукции, ее возможная прибыльность, затраты для вывода на рынок, степень защиты, риска, трудности производства, достаточность и доступность материальных, трудовых и финансовых ресурсов;

в) система научно-технических исследований и разработок;

г) система материально-технического обеспечения;

д) кадры – образование, опыт, мотивации, возможности усовершенствования знаний работников. Компенсация усилий. Квалификация ведущих специалистов.

е) финансы, в том числе цены – соответствие возможностям потребителей, затратам, конкурентным условиям, государственной ценовой политике. Возможная реакция потребителей на повышение цен, политика скидок;

ж) имидж;

з) комплекс маркетинга:

СА проблем в маркетинговой деятельности предполагает выявление факторов, влияющих на состояние предприятия, и анализ причинно-следственных связей, определяющих особенности влияния негативных факторов на состояние предприятия.

Выявление факторов проводится с помощью факторного анализа, в результате которого получают качественную и количественную оценку всего перечня факторов с определением роли и степени влияния каждого на формирование конкретных показателей состояния предприятия. Первоочередное значение имеют факторы, оказывающие непосредственное (прямое) влияние на формирование конкретных показателей деятельности предприятия и способствующие возникновению реальной или потенциальной угрозы.

Анализ причинно-следственных связей формирования факторов проводят при помощи: методов системного анализа; экспертных оценок; внешнего аудита (консалтинга).

Экспертные методы. Наиболее распространенный из них – метод «Дельфи», который состоит из нескольких этапов: 1) формулировка каждым экспертом прогноза развития событий; 2) уточнение прогнозов независимым исследователем; 3) повторный опрос экспертов со взаимным учетом мнений других экспертов. Требования метода «Дельфи»: а) анонимность экспертов; б) статистическая обработка; в) итеративная (повторяющаяся) процедура экспертизы с обратной связью. Этот метод целесообразно применять как для прогнозирования развития событий на предприятии под влиянием тех или иных факторов, так и по отношению к его внешней среде.

Метод системного анализа. Системный анализ – совокупность методов и приемов исследования, изучения или решения сложных вопросов, процессов или явлений, которые проводятся с позиций системы (т.е. целого, состоящего из элементов, связанных между собой общей функцией или единой организационной структурой).

По отношению к анализу маркетинговой деятельности системный анализ включает следующие этапы:

1) определение конкретной цели исследования проблем и факторов, способствующих их появлению или существованию;

2) структурный анализ состояния предприятия и разработка концепций его развития. Выясняются взаимозависимости и взаимосвязи между подразделениями предприятия, изучается его организационная структура, функции, свойства, выявляются угрозы организационного плана и факторы, являющиеся источником их существования. Определяются экономические и правовые условия функционирования предприятия и осуществления его маркетинговой деятельности, факторы, определяющие состояние предприятия и уровень маркетинга;

3) функциональный анализ направлен на выявление функциональных и корреляционных связей между подразделениями предприятия, между предприятием и окружающей средой.

4) синтез результатов системного анализа состояния предприятия и его маркетинговой деятельности. Объединяются результаты организационного и функционального анализа, сравниваются варианты выхода на намеченные маркетинговые цели, отбирается оптимальный, оцениваются финансовые, правовые, экономические, технические, интеллектуальные, информационные возможности достижения целей.

Вариант системного анализа – SWOT-анализ, в ходе применения которого оцениваются сильные стороны (достоинства компании, выделяющие ее среди конкурентов), слабые стороны (недостатки, требующие немедленного исправления, иначе они станут сильными сторонами конкурентов), возможности (привлекательные перспективные направления развития компании), угрозы (потенциальные усложнения, которые могут навредить компании) компании.

3.3Результат СА маркетинговой среды – более полное и четкое определение миссии предприятия.

Миссия (назначение) предприятия – это представление о том, что представляет собой предприятие, ради чего функционирует, каково его место на рынке, в чем ценность для потребителей, чьи потребности удовлетворяет.

Обязательные составляющие данного документа:

- история возникновения и развития предприятия;

- формулировка роли предприятия, сфера его деятельности и основные стратегические направления деятельности;

- приоритетные цели и существующие ограничения деятельности;

- культура и имидж предприятия.

Миссия предприятия конкретизируется через определение совокупности целей его деятельности, которые подразделяются на:

- экономические и финансовые (доход, прибыль, рентабельность);

- количественные (ассортимент товаров, объемы продаж);

- качественные (уровень технологии производства);

- «эгоистические» (престиж, имидж, популярность);

- социальные (условия труда и его оплаты);

- экологические.

Некоторые авторы выделяют типы фирм в зависимости от их миссии (плакат 3).

Типы фирм в зависимости от их миссии (по Фризевинкелю)

Из мировой практики известны также другие типы фирм в зависимости от их миссии:

- эксплерентные фирмы (exploration – с англ. исследование). Основная форма их деятельности – создание принципиально нового рынка и извлечение выгод из первичного присутствия на нем. Источник эффективной работы – научный потенциал (кадры и разработки);

- виолентные фирмы (violent – c англ. сильный, насильственный). Используют силовую стратегию, т.е. с помощью своей силы выталкивают с рынка другие фирмы. Специфика деятельности таких фирм – широкий ассортимент стандартной продукции по средним ценам и средним качеством, занятие большой доли рынка;

- комутантные фирмы (commutation – замена, переключение) – небольшие фирмы, которые пытаются заключить союз с большими корпорациями, заручиться их поддержкой и защитой, т.е. переключиться на работу с большими фирмами. Их деятельность характеризуется повышенной гибкостью, постоянной нацеленностью на получение прибыли и готовностью ради нее на любые средства;

- патиентные фирмы (patient – терпеливый, усердный) – небольшие фирмы, занимающие узкую нишу, которая не интересует большие корпорации. Специфика их деятельности – необычная продукция и ее неизменность для узкого круга потребителей, максимальная доля маленького рыночного сегмента;

- фирмы-разведчики– постоянно ищут новые сегменты рынка;

- фирмы-защитники – осваивают узкий сегмент рынка и постоянно защищают его от других;

- фирмы-аналитики – разведчики и защитники одновременно;

- фирмы-консерваторы – не изменяют свою стратегию в соответствии с изменениями конъюнктуры рынка.

ТЕМА 4 МАРКЕТИНГОВОЕ СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ (МСП)

4.1 Сущность, предмет, задачи МСП

4.2 Модели МСП

4.3 Выбор маркетинговой стратегии предприятия

4.4 Методы разработки и осуществления маркетинговых программ

4.1 СП по отношению к маркетинговой деятельности – это процесс выработки системной совокупности научных подходов и решений в виде хозяйственной политики на долгосрочный период, с определением целей, приоритетов, качественных, количественных и временных характеристик, конкретных исполнителей и необходимых ресурсов.

Предмет МСП – решение проблем в отношении того, какие продукты или стратегические просторы, каким образом должны быть освоены.

Задачи СПМ:

- координация различных направлений деятельности предприятия;

- выбор или разработка маркетинговых стратегий;

- оценка сильных и слабых сторон деятельности предприятия;

- определение альтернативных вариантов реализации маркетинговых стратегий;

- распределение ресурсов между подразделениями предприятия для исполнения стратегических маркетинговых планов;

- разработка маркетинговых программ;

- мониторинг выполнения плана.

Отличительные черты СПМ:

- целью планирования является обеспечение предпосылок эффективной деятельности фирмы на длительный период (минимум на 5-10 лет);

- носителями идей СП являются высшие уровни управления фирмой;

- стратегическим планам присущ общий подход к решению маркетинговых проблем, отсутствие детализации и структуризации;

- сфера стратегического планирования – широкий спектр альтернатив, которые вытекают из возможных изменений в окружающей среде или действия негативных факторов внутри предприятия.

Основные принципы СПМ:

- системность и комплексность – система СП должна охватывать все структурные элементы предприятия, связанную с этим предприятием окружающую среду, все аспекты функционирования предприятия, как внешние, так и внутренние;

- целеустановление и целереализация – системная совокупность решений, форм и методов их реализации должна быть направлена на установление и достижение определенных целей и приоритетов развития маркетинговой деятельности;

- научная и методологическая обоснованность – использование последних научных достижений, отечественного и зарубежного опыта и соблюдение его методологии;

- сбалансированность, эффективность, социальная направленность – соответствие принимаемых решений между собой; обеспечение безусловного выполнения запланированных решений с превышением результатов их реализации над затратами; решение не только проблем экономики фирмы, но и решение социальных проблем, прежде всего, повышение уровня оплаты труда персонала;

- непрерывность, долгосрочность, наследственность и последовательность – СП должно носить непрерывный долгосрочный характер, обеспечивать последовательный переход от одной стратегии к следующей с предварительным использованием наиболее существенных научных и методологических подходов;

- альтернативность и многовариантность – наличие в процессе СП нескольких вариантов альтернативных решений, выбор из них наиболее эффективных, которые включаются в состав маркетинговой программы;

- реалистичность и достижимость;

- динамичность и гибкость – система СП должна быть гибкой, учитывать непредвиденные изменения в функционировании или развитии предприятия, временные характеристики и характер изменений;

- наличие обратной связи, которая обеспечит своевременное вмешательство субъекта управления в случае появления непредвиденных изменений, предоставит возможность предотвратить нежелательное развитие событий на предприятии и своевременно обеспечить реализацию намеченных планов;

- качественная и количественная определенность, которые позволяют четче обеспечить в будущем параметры маркетинговой деятельности в количественном и качественном отношении.

Конкретные результаты МП: 1) концепция маркетинговой деятельности на соответствующий период; 2) маркетинговая стратегия; 3) маркетинговая программа.

В концепции маркетинговой деятельности закладываются основы хозяйственной политики относительно реализации совокупности целей развития предприятия, система интересов и приоритетов предприятия.

Маркетинговая стратегия должна конкретизировать и определить стратегию по реализации основных положений концепции маркетинговой деятельности.

Маркетинговая программа должна содержать практические мероприятия по улучшению маркетинговой деятельности с формированием соответствующих правовых, экономических и организационных основ.

Оптимальным периодом действия концепции маркетинговой деятельности является 10-летний, для маркетинговой стратегии и программы – 5 лет с ежегодным внесением изменений в соответствии с реальным развитием событий на предприятии или в окружающей среде.

Основные преимущества МСП:

- возможность связывать текущие решения по улучшению маркетинговой деятельности с будущими результатами с прогнозированием их последствий;

- ориентация на поиск альтернативных вариантов достижения определенных целей в пределах имеющихся ресурсов, политических, экономических и организационных ограничений;

- определение возможности дальнейшего развития предприятия и угрозы его функционированию, сильных и слабых сторон предприятия, что позволяет учитывать их при формулировке концепции и стратегии, разработке маркетинговой программы;

- возможность распределения ответственности между разными уровнями управления предприятием.

4.2 Основные алгоритмы процесса МСП: 1) по принципу «сверху вниз»; 2) как части общего плана предприятия (плакат 4).

Модель разработки стратегического плана маркетинга по принципу «сверху вниз» (рассказать→записать кратко, без таблицы)

этап 1 – аналитическая основа стратегического маркетинга;

этап 2 – концепция стратегического маркетинга;

этап 3 – результаты стратегического плана маркетинга.

Модель разработки стратегического плана маркетинга как части общего стратегического плана предприятия

Этапы 4 и 8 должны согласовываться между собой.

4.3 Маркетинговую стратегию выбирают (разрабатывают) в зависимости от целей маркетинга. Выбор маркетинговой стратегии осуществляют из числа уже известных из практики маркетинговой деятельности стратегий.

Основные маркетинговые стратегии:

1. Матрица «рост-доля» (матрица Бостонской консалтинговой группы) позволяет идентифицировать место фирмы на рынке, его долю по отношению к основным конкурентам и темпам роста отрасли. Матрица определяет роль каждой стратегической хозяйственной единицы по отношению к двум переменным – росту рынка и доли рынка для фирмы. При этом все товары фирмы дифференцируются на четыре группы: «сложные дети», «звезды», «дойные коровы», «собаки», в зависимости от чего выбираются конкретные маркетинговые стратегии (плакат 5).

2. Матрица Мак-Кинзи. В данной матрице две переменные : 1) позиция сектора стратегической деятельности; 2) интерес предприятия к этому сектору. (плакат 6).