Конфронтационные стратегии

(для малых фирм на растущем рынке)

6.4.2.1. Фланговая атака – концентрированная маркетинговая стратегия. Используют те фирмы, кто объективно слабее конкурентов и не имеют ресурсов для лобовой атаки:

А) географическая – неявно используется опыт конкурентов

ПРИМЕР. Случай «Проктер энд Гембел» (США) и швейцарской компании «Молтекс».

Б) сегментированная – входит в тот сегмент, где еще нет конкурентов; сегмент умеренно большой чтобы окупить издержки и не привлечь конкурента.

ПРИМЕР. На отечественном рынке сеть кафе быстрого обслуживания «Пузата Хата» провела фланговую атаку на «МакДональдс», который уязвим в силу того, что большинство украинского населения в силу специфики обмена веществ не принимают продукт «МакДональдс».

6.4.2.2. Фронтальная атака (используют большие международные компании). Различают:

А) истинная фронтальная атака – целью является показать конкуренту лучший вариант комплекса маркетинга.

Б) ограниченная фронтальная атака – создание потребности в новой торговой марке, а в перспективе - «индуцирование спроса» на бренды.

ПРИМЕР. Ранее в Украине можно было отведать блюда китайской и японской кухонь – суши, маринованный имбирь, васаби и т.д. в соответствующих ресторанах; теперь эти блюда можно приобрести и в розничной сети продаж. Т.е. это создание привычки к бренду за большие деньги и возможность удовлетворить потребности в бренде за меньшие деньги.

В) ценовая фронтальная стратегия – наличие у компании товара с характеристиками, аналогичными товарам конкурентов и временное установление низких цен (преимущество в НИОКР, производстве, маркетинге и менеджменте).

Г) ценностная фронтальная стратегия – характерны потребительские отличия товара от товара конкурента, что является аргументом при принятии решения о покупке

6.4.2.3.Окружение – фирма атакует конкурента по всем возможным направлениям. Необходимо отвлекать значительные ресурсы компании на длит время.

ПРИМЕР. Компания Seiko на рынке часов обеспечивает одновременное расширение товарного ряда и количественный рост выпуска товара, а посредники в свою очередь любят иметь дело с компанией, которая одна может покрыть потребности потенциальных покупателей.

6.4.2.4.Обход – небольшие компании исп выпавшие из поля зрения сегменты рынка.

А)товарный обход – разработка полностью новой версии традиционного товара.

ПРИМЕР. Упаковка для соков ТетраПак на замену трехлитровым банкам.

Б) географический обход – концентрация на второстепенных рынках, как правило, находящихся в развивающихся странах.