Стратегия дифференциации (стратегия отличия)

Стратегия дифференциации основана на производстве обширной номенклатуры товаров одного функционального назначения и позволяет предприятию обслуживать большее число потребителей с различными потребностями. Так называемая «потребительская ценность товара» для потребителя определяется субъективно оцениваемым соотношением между степенью его важности для потребителя и ценой. Под важностью подразумевается функция ряда аргументов: технических, эксплуатационных, эстетических и других потребительских функций, характеризующих товар. Клиент совершает желаемое действие, например, покупку, тогда, когда оцениваемая им потребительская стоимость функции товара превышает его рыночную цену.

Пусть товар характеризуется рядом потребительских функций. Его потребительская стоимость может быть вычислена как сумма произведений потребительских функций на весовые коэффициенты. Понятно, что весовые коэффициенты потребитель расставляет с некоторой степенью субъективности, поэтому для параметров одного и того же товара различные потребители расставят различные весовые коэффициенты. Из этого следует вывод, что, производя товар различных модификаций, предприятие увеличивает вероятность того, что для большего круга потенциальных потребителей' товар окажется достаточно привлекательным.

Дифференциация может быть разделена на два вида.

Первый - горизонтальная, при которой цена остается приблизительно одинаковой, и средний уровень дохода потребителей одинаков. Например, зубная щетка может иметь одинаковые характеристики, за исключением цвета. В этом случае при сохранении цены объем продаж окажется большим но сравнению с ситуацией, когда имеется зубная щетка одного цвета.

Второй - вертикальная, при которой и цены и средний уровень дохода потребителей различен. Например; можно купить дешевые механические часы, а можно дорогие, престижные, но все же производимые одним и тем же предприятием. Такая дифференциация позволяет предприятию получать доступ к различным сегментам рынка, что увеличивает объем реализации.

Чем более дифференцирована продуктовая линия предприятия, то есть чем больше модификаций товара предприятие производит, тем больший объем продукции она может реализовать, но с другой стороны - тем выше удельная себестоимость ее товаров. Таким образом, стратегия дифференциации до определенной степени входит в противоречие со стратегией минимизации издержек, так как при производстве малых партий большого числа видов продукции не всегда могут быть использованы все достоинства эффектов масштаба. Этот вывод однозначно следует из принципа стратегических кривых.

Применение стратегии дифференциации дает более высокие шансы на успех в тех случаях, когда спрос не эластичен по цене (преобладание неценовой конкуренции), и отраслевой рынок имеет сложную структуру.

Основные проблемы, возникающие при реализации стратегии дифференциации: высокие затраты на имиджевую рекламную деятельность; появление товаров-имитаторов; усиление ценового аспекта в конкуренции.

Преимущества стратегии:

1. дополнительный рост объема продаж и получение сверхприбыли за счет завоевания предпочтений различных групп потребителей на базе превосходства в качестве и более широкого выбора;

2. ужесточение входного барьера в отрасль за счет сформировавшихся предпочтений потребителей;

3. гарантированное получение прибыли от реализации продукции предприятием, пользующимся услугами только данной фирмы;

4. вытеснение товаров – заменителей путем укрепления связей с потребителями.

Необходимые рыночные условия:

1. отличительные характеристики продукции воспринимаются и ценятся потребителями;

2. спрос на выпускаемую продукцию достаточно разнообразен по структуре;

3. конкуренция происходит преимущественно в неценовой области;

4. немногие предприятия используют стратегию дифференциации.

Требования к организации производства и управления:

1. наличие легко переналаживаемого производства;

2. высокий уровень конструкторской подготовки производства;

3. развитая маркетинговая служба;

4. розничная или мелкооптовая реализация продукции. В данной стратегии часто используются персональные продажи с привлечением торговых агентов.

Дестабилизирующие факторы:

1. высокие издержки на создание имиджа изделия, вызывающее значительное повышение цен

2. чрезмерная дифференциация товара, при которой потребитель перестает ощущать принадлежность товара к данной группе

6. 3. Стратегия фокусирования

Стратегия фокусирования предполагает обслуживание относительно узкого сегмента потребителей, характеризующегося особыми потребностями. Наиболее успешно данная стратегия может реализовываться тогда, когда:

- существуют достаточно большие группы потребителей, чьи потребности в товаре с заданным функциональным назначением значительно отличаются от среднестатистических;

- существуют относительно небольшие группы клиентов, имеющих нестандартные потребности, и потребности данных групп потребителей не удовлетворены в должной мере;

- ресурсы предприятия относительно невелики и не позволяют ему обслуживать большие группы потребителей с относительно стандартизированными потребностями.

При реализации данной стратегии могут возникать сложности, например:

- исчезновение различий в значимых для потребителей параметрах товаров для целевого сегмента и общего рынка;

- падение цен на стандартизированную продукцию; и возрастание вероятности переключения потребителей целевого сегмента на общий рынок;

При этом фирма может обслуживать свой узкий целевой сегмент более эффективно, чем конкуренты, которые рассредоточивают свои усилия на всем рынке.
Преимущества стратегии:

1. дополнительный рост объема продаж и получение прибыли за счет уменьшения рыночной доли и специализации предприятия на конкретном сегменте (группе покупателей с особыми специфическими потребностями);

2. возможность использования стратегий снижения себестоимости или дифференциации продукции для ограниченного круга потребителей в целевом сегменте рынка;

3. комплексное обслуживание конкретного сегмента рынка на основе комбинированного использования стратегий снижения себестоимости и дифференциации продукции для относительно узкой группы покупателей;

4. создание имиджа предприятия, заботящегося о потребностях конкретных покупателей.

Необходимые рыночные условия:

1. существование четко определенной обособленной группы потребителей, имеющих специфические потребности;

2. конкуренты не пытаются специализироваться на данном сегменте;

3. ресурсы и маркетинговые возможности предприятия не позволяют обслуживать весь рынок.

Требования к организации производства и управления:

1. дивизиональная организация структуры управления (по товарам)

2. высокая степень диверсификации производственной и сбытовой деятельности

3. близкое расположение производственных подразделений к потребителям

4. преимущественно мелкосерийный тип производства

5. наличие собственной розничной сети

Дестабилизирующие факторы:

1. различие в характеристиках товара для целевого сегмента и всего рынка становятся не существенными

2. уменьшение цен на аналогичные товары, производимые предприятиями, использующими стратегию снижения себестоимости.

6. 4 Стратегия внедрения новшеств

Стратегия инноваций предполагает приобретение конкурентных преимуществ с помощью создания принципиально новых товаров или технологий, или удовлетворения существующих осознанных или неосознанных потребностей новым способом.

Предприятия, выбравшие данную стратегию, стремятся сформировать конкурентное преимущество за счет осуществления радикальных инновации в различных сферах. Предприятие, осуществившее радикальную инновацию, получает возможность создания сверхприбыли за счет скачка в рентабельности продаж или за счет создания нового сегмента потребителей. Альтернативой является продажа новой технологии другим заинтересованным предприятием.

Статистика свидетельствует, что деятельность по созданию и внедрению инноваций характеризуется, с одной стороны, высоким уровнем риска, с другой - высоким уровнем прибыльности, в среднем более чем в 3 раза превышающим среднюю прибыльность инвестиций в экономически развитых странах.

Данная стратегия является источником больших объемов продаж и сверхприбыли, однако сопряжена с повышенным риском. Здесь применяется матричные организационные структуры, проектные или ориентированные на новое. Риск определяется высокой степенью неопределенности результата.

Преимущества стратегии:

1. получение сверхприбыли за счет монопольно устанавливаемых цен (стратегия "снятия сливок"); блокирование входа в отрасль за счет монопольного владения исключительными правами на продукцию, технологии, услуги (патенты, лицензии);

2. отсутствие товаров – заменителей;

3. создание имиджа предприятия – новатора.

Необходимые рыночные условия:

1. отсутствие аналогов продукции;

2. наличие потенциального спроса на предлагаемые новшества;

3. наличие инвесторов.

Требования к организации производства и управления:

1. высокая квалификация персонала;

2. венчурная организация бизнеса, особенно на первоначальных этапах.

Дестабилизирующие факторы:

1. высокие издержки на начальных этапах разработки;

2. потребности в крупных инвестициях;

3. противодействие рынка;

4. незаконная имитация новшеств другими фирмами;

5. высокий риск банкротства.