Друга група заходів товарної політики - забезпечення належної якості та конкурентоспроможності товарів.

Конкурентоспроможність товару - це його перевага на ринку, яка забезпечує успішний збут в умовах конкуренції. Конкурентоспроможність товару відображає його відмінності від товару-конкурента за ступенем відповідності конкретній потребі і за витратами на її задоволення. При визначенні рівня конкурентоспроможності слід виходити з показників якості товару та ціни споживання.

Рис. 4.2 – Складові елементи товарної політики

Якість товарів - це сукупність властивостей і характеристик продукції, які додають їй здатність задовольняти певні потреби покупців в процесі використання, споживання товарів.

Про якість товарів у маркетингу судять по їх корисності, споживчій цінності, яка тим вище, чим більше відповідають показники якості товару (функціональні характеристики, надійність, довговічність товару, показники технологічності, безпеки, колір, дизайн, упаковка, ергономічні, нормативні, екологічні показники) вимогам споживачів.

Існує чотири типи корисності:

Ø корисність форми пов'язана зі зміною властивостей товару: його розмірів, форми, кольору, функцій, що дозволяє краще задовольнити потреби людини;

Ø корисність місця: додаткова споживча корисність товару, що створюється завдяки його пропозиції в зручному для покупця місці.

Ø корисність часу: додаткова споживча корисність товару, що створюється завдяки його своєчасній пропозиції.

Ø корисність придбання - це задоволення покупців, яке вони одержали після реального придбання товару.

За рівнем якості продукція поділяється на 4 групи:

· вищий рівень якості (продукція ринкової новизни, принципово нова продукція);

· середній рівень якості (конкурентоспроможній рівень);

· знижений рівень;

· неконкурентоспроможний рівень.

Принципи управління якістю стандартизовані Міжнародною організацією зі стандартизації ISO (міжнародні стандарти ISO серії 9000), і хоча міжнародні стандарти не мають статусу обов’язкових для застосування, практично неможливо стати повноправним цивілізованим учасником ринку (як національного, так і міжнародного), якщо фірма-виготовлювач не створила на своїх виробничих підприємствах систему управління якістю і не отримала сертифікат її відповідності вимогам вказаних вище міжнародних стандартів.

Ціна споживання - це ціна купівлі товару і витрат покупців в процесі його експлуатації протягом всього терміну служби і на утилізацію. Тому центральною задачею підприємства є постійне підвищення сукупної корисності товару, зниження ціни споживання.

Для оцінки конкурентоспроможності товарів доцільно використовувати наступні 3 методи:

1) за техніко-економічними параметрами (за параметричними показниками), які можуть бути індивідуальними (одиничними), груповими, інтегральними.

2) за списком головних параметрів: експертами визначаються головні параметри виробу, кожному параметру експертами присвоюється певна кількість балів за розробленою шкалою, за сумою набраних балів товар, що досліджується, порівнюється з вибраним зразком і формулюються висновки щодо рівня його конкурентоспроможності.

3) на основі опитувань дійсних і потенційних покупців.

Оскільки кожен з вказаних методів має свої сильні та слабкі сторони, на практиці доцільно використовувати комплекс методів оцінки конкурентоспроможності товарів.