Третя група заходів товарної політики пов’язана з формуванням та оптимізацією товарного асортименту.

У межах маркетингової товарної політики приймаються рішення щодо товарного асортименту:

- вибір сегмента для товарного асортименту;

- позиціювання товарного асортименту;

- розробка комплексу маркетингу для товарного асортименту;

- визначення структури асортименту та виключення з нього окремих товарів: скорочення або поглиблення асортименту (зміна глибини асортименту); звуження або доповнення асортименту (зміна ширини асортименту);

- координація марок у межах товарного асортименту.

Рішення щодо товарної номенклатури пов’язані з:

- оцінкою портфеля товарів, які пропонуються підприємством;

- розподілом ресурсів між товарними асортиментами;

- створенням нових товарних ліній;

- зняттям з виробництва асортиментних груп товарів.

Основна мета формування оптимальної структури асортименту, номенклатури продукції – забезпечити стабільний продаж продукції підприємства і прибуток, достатній для нормального економічного і соціального розвитку підприємства.

Головною метою управління асортиментом (номенклатурою) є його оптимізація. Оптимізація асортименту – це безперервний процес реалізації товарної політики. Оптимальний асортимент звичайно містить товари, які знаходяться на різних стадіях життєвого циклу товару: стратегічні товари (стадія впровадження), найбільш прибуткові (стадія зростання), підтримуючі (стадія зрілості), тактичні (для стимулювання продажу новинок), заплановані до зняття з виробництва (стадія спаду) і товари, що розробляються (стадія НДДКР).

Менеджери товарних категорій можуть модифікувати існуючі асортиментні групи, додаючи або виключаючи товари, змінюючи завдяки цьому їхню глибину або широту. Означені можливості утворюють матрицю з чотирьох стратегій, наведену на рисунку 4.3: поглиблення асортименту, підтримки марок, скорочення асортименту, звуження асортименту.

Рис. 4.3 – Стратегії товарного асортименту

Сутність зазначених стратегій:

v Поглиблення асортименту означає додавання товарів тієї ж категорії. Це надає споживачам можливість більш повного вибору асортименту і допомагає підприємству уникнути небезпеки з боку конкурентів, що виготовляють аналогічну модифіковану модель товару.

v Підтримка марок. Підприємство може поширити асортимент, використовуючи успішну марку для підтримки нових товарів в суміжних категоріях під тим же марочним найменуванням. Підтримка марки означає випуск нового товару під існуючим марочним найменуванням.

v Скорочення асортименту передбачає зменшення його глибини шляхом виключення альтернативних розмірів, моделей або споживчих відмінностей асортименту.

v Звуження асортименту означає зменшення його широти шляхом скорочення різновидів товарів суміжних товарних категорій. Таке скорочення звичайно зумовлено невдалою спробою підтримати марку в суміжній товарній категорії.

З метою оцінки ступеня збалансованості товарного портфеля підприємству доцільно використовувати матрицю „Бостон консалтинг груп” (рис. 4.4).

		Відносна ринкова частка
		висока	низька
Темпи зростання збуту	високі	„Зірки” маркетингова стратегія інтенсифікації маркетингових зусиль для підтримки або збільшення ринкової частки	„Важкі діти” маркетингова стратегія інтенсифікації маркетингових зусиль або вихід з ринку
низькі	„Дійні корови” маркетингова стратегія використання прибутку для підтримки існуючого стану і для підтримки зростаючих стратегічних товарів	„Собаки” маркетингова стратегія зменшення маркетингових зусиль, вихід на спеціалізований ринок, вихід з ринку

Типовий шлях розвитку товарів

Напрямки фінансування

Рис. 4.4 – Матриця „Бостон консалтинг груп”

Матриця БКГ поділена на чотири квадранти, в яких представлені різні товари:

1. „Важкі діти” – це товари, які перебувають на етапі впровадження на ринок і потребують значних коштів для підтримки, вони знаходяться на ринку з високими темпами збуту, але володіють низькою відносною часткою ринку. Якщо ці товари успішно реалізуються на ринку, то перетворюються на „зірку”.

2. „Зірки” – це товари, які перебувають на етапі зростання життєвого циклу, є лідерами на даному ринку і потребують значних коштів для підтримання росту. Для підтримання стану „зірки” підприємство витрачає значні кошти, які не завжди покриваються тими доходами, які приносить „зірка”. Якщо темпи зростання збуту знизились, а відносна ринкова частка залишається високою, то „зірка” перетворюється у „дійну корову”.

3. „Дійні корови” – це товари, які перебувають на етапі зрілості життєвого циклу, приносять високі прибутки, що використовуються для фінансування „важких дітей”, „зірок”. Якщо відносна ринкова частка буде зменшуватись, а грошові кошти будуть використовуватись на підтримку інших товарів, то „дійна корова” перетвориться на „собаку”.

4. „Собаки” – це товари, які перебувають на етапі спаду життєвого циклу і позиція яких є найменш привабливою. Ці товари, як правило, не приносять прибутку і їх доцільно ліквідувати.

Після того, як підприємство визначило місце кожного товару у матриці БКГ, воно повинно проаналізувати склад товарного портфелю. У незбалансованому портфелі багато „собак” і мало „зірок” та „дійних корів”.

Типовий життєвий шлях товару: „важкі діти” → „зірки” → „дійні корови” → „собаки”. Це говорить про те, що підприємство повинно не тільки аналізувати позицію товару у матриці БКГ у минулому і поточному періоді, але і прогнозувати її на майбутнє.