Новизни, типи нововведень, етапи розробки нових товарів

У маркетинговій діяльності велике значення приділяється новим товарам.

Ринкова новизна товару з точки зору вироблених маркетингом критеріїв характерна для:

Ø товарів, що не мають аналогів на ринку, є результатом принципово нових відкриттів і винаходів, що задовольняють абсолютно нову потребу;

Ø товарів, які мають істотне якісне удосконалення по відношенню до товарів-аналогів, що є на ринку і виводить на новий рівень задоволення відомої потреби;

Ø товарів нових тільки для даного географічного ринку;

Ø товарів, що знайшли собі нову сферу застосування;

Ø товарів, які істотно розширюють коло людей, здатних придбати товар, що задовольняє на вже досягнутому рівні відому потребу;

Ø товарів за новою ціною у порівнянні з товарами-аналогами конкурентів;

Ø уже відомих товарів у новій упаковці;

Ø товарів, вироблених з використанням нової сировини і технологій;

Ø товарів, що створюють нові переваги у задоволенні потреб.

Разом з тим, товар може мати багато технічних новинок, і не мати ринкової новизни, якщо задовольняє ті ж потреби і має те ж коло споживачів.

Виділяють три типи нововведень:

1. Адаптаціяпродукції до змінних потреб ринку, умов виробництва і експлуатації. Вона дає можливість продовжити ЖЦТ в умовах насиченого ринку.

2. Модифікація - розширення асортименту на основі базової моделі.

3. Оновленняпродукції, тобто створення нових товарів. Нові товари можуть бути “піонерні" і поліпшені, тобто такі, яким додаються нові властивості.

За всю історію людства нараховується біля 200 піонерних товарів. Вони продаються, як правило, за максимально високими цінами. Нововведення пов'язані з ризиком і багато які нові товари потерпають комерційну невдачу.

Існує 5 підходів до розробки новинки, причому в кожному з них є свої ризики.

1. Традиційний підхід припускає зміну продукції за результатами тестування.

2. Випробний підхід полягає в поступовому відпрацюванні ринкової стратегії з часу виведення новинки на ринок і одержання відгуків від споживачів.

3. Експериментальний підхід відрізняється тим, що виведення новинки на ринок здійснюється на базі ретельно проробленої маркетингової стратегії, вивченого попиту і політики конкурентів.

4. Поступовий підхід звичайно використовується для товарів виробничого призначення і бажаний для постійних споживачів, контакти з якими дозволяють поступово вдосконалювати товар, пропонуючи нові його варіанти з найменшим ступенем ризику.

5. Умоглядний підхід заснований головним чином на діловій інтуїції менеджерів і маркетологів та сполучений з достатньо високим ступенем ризику ринкового провалу.

Процес розробки нових товарів включає 8 етапів (рис. 4.6).

Рис. 4.6 – Етапи процесу розробки товару

1 етап.Формулювання (генерація) ідей.

Джерелами нових ідей можуть бути: вторинна інформація при кабінетних маркетингових дослідженнях; результати НДДКР самої фірми, якщо вона займається науковими дослідженнями і дослідно-конструкторськими розробками; оперативна (первинна) інформація, причому найкращим її видом маркетологи вважають дані, отримані від споживачів.

Етап. Відбір ідей.

Мета відбору – якомога раніше виявити та відсіяти непридатні ідеї, що не відповідають поточним планам і довгостроковій стратегії підприємства, його технічному рівню, фінансовим і ресурсним можливостям. Відбір ідей здійснюється кваліфікованими технічними експертами, менеджерами і комерційними експертами методом мозкової атаки.

Для оцінки ризику і якісних критеріїв проекту можна побудувати матрицю оцінки проектів нових товарів, наведену на рисунку 4.7.

Рис. 4.7 – Матриця оцінки проектів нових товарів

В залежності від ступеня привабливості для підприємства та імовірності технологічного і комерційного ризику нові проекти поділяються на 4 групи:

Ø «перлини» – проекти з високою імовірністю успіху дуже привабливі для підприємства;

Ø “бруньки, що розпускаються”, або потенційні перлини, - проекти, привабливі для підприємства, але ще з низькою імовірністю успіху;

Ø «тарілки з кашею» - проекти з високою імовірністю успіху, тобто з низьким ризиком, але являють собою лише слабкий інтерес для підприємства;

Ø «програні діла» - проекти з низькою імовірністю успіху, малоцікаві для підприємства.

3 етап. Розробка задуму і його перевірка (тестування концепції товару).

На етапі розробки задуму концепції нового товару:

- розкриваються проблеми, пов'язані з усвідомленням і структуруванням потреб, які лежать в основі ідеї;

- визначаються можливості реалізації ідеї у виробі;

- виявляються переваги нового товару у порівнянні з уже існуючими аналогами;

- здійснюється дослідження соціальних аспектів нововведень (соціально-негативні ідеї відкидаються ще на етапі відбору ідей);

- з'ясовується, наскільки доступні розумінню споживачів основні споживчі властивості нового товару;

- дасться первісна економічна оцінка витрат на нововведення і прибутковості нової продукції.

4 етап.Розробка маркетингової стратегії.

Розробка маркетингової стратегії передбачає вивчення ємності ринку, труднощів проникнення на нього, гостроти конкуренції, можливості використання старих каналів збуту або необхідність організації нових. На цьому етапі також вивчаються стратегії охоплення ринку, конкурентні стратегії, стратегії збуту, визначаються перспективи життєвого циклу товару. На основі аналізу приймається рішення про доцільність випуску нового товару.

5 етап.Економічний аналіз.

Після визначення концепції товару і маркетингової стратегії, виникає питання: яка імовірність того, що реальна величина обсягу продажу, частки ринку і прибутків від продажу нового товару будуть відповідати запланованій в проекті маркетингової стратегії? Процедура пошуку відповіді носить назву бізнес-аналізу. У випадку його задовільного результату починається конструювання перших спробних примірників. Прогноз обсягу продажу нового товару будується виходячи з аналізу обсягу продажу вже існуючих на ринку аналогічних товарів. Знайдені мінімальні і максимальні значення вкажуть діапазон ризику. Аналогічним чином складаються прогнози прибутків і витрат, включаючи витрати на маркетинг, науково-дослідну програму, виробництво, бухгалтерський і фінансовий облік. Отримані дані використовують для оцінки фінансової привабливості нового товару.

6 етап.Розробка товару (створення прототипів).

Розробка товару являє собою етап, на якому здійснюється перетворення ідеї і концепцій в нові вироби, корисні для споживача, технічно і комерційно доцільні для виробника. На даному етапі проектується сам товар, його параметри, дизайн, упаковка, вибирається назва або торговельна марка. Виробляються експериментальні зразки і проводяться лабораторні випробування, вирішуються питання стандартизації чи диференціювання.

7 етап.Проектний маркетинг або випробування в ринкових умовах.

Випробування в ринкових умовах особливо важливі для товарів, які істотно відрізняються від всіх попередніх зразків, або коли виробник не знає точно, як споживачі відреагують на нього і як його просувати на ринок.

В залежності від характеру нової продукції, галузі і споживача засоби, масштаби і терміни ринкового випробування товарів різноманітні. Вони можуть займати від декількох днів до 10-12 років. Самим ефективним засобом, за допомогою якого можна оцінити шанси на успіх того або іншого товару, є пробний (експериментальний) продаж невеликих партій виробів на ринку, що контролюється в реальних умовах конкуренції.

Пробний продаж (ринкове тестування) покликаний на практиці перевірити життєздатність нового для ринку товару і відпрацювати техніку його збуту. Це дає можливість знизити ступінь ризику при організації масового (комерційного) виробництва.

Розрізняють наступні типи ринкового тестування: стандартний, контролюючий, стимулюючий, поставка товару на пробу, передача в безкоштовне користування (таблиця 4.3).

Форми і засоби ринкового тестування залежать від інвестицій на новий товар, від ступеня ризику впровадження товару на ринок.

8 етап. Комерціалізація (комерційне виробництво).

Позитивні результати іспитів нової продукції є основою для початку заключного етапу процесу реалізації ідеї в конкретний новий товар – етап його виробничого і комерційного освоєння. Розробляється детальний план виробництва нового товару: досліджуються джерела постачань матеріалами, компонентами, обладнанням, підготовляються робітничі креслення, здійснюється запуск виробів у виробництво; та водночас розробляються заходи щодо збуту: від реклами до технічного обслуговування. З точки зору теорії і практики маркетингу на етапі комерційного освоєння найбільший ризик і потенційні збитки припадають на стадію впровадження нового товару на ринок.

Таблиця 4.3 - Типи ринкового тестування споживчих товарів

Всі етапи створення нових товарів повинні здійснюватися в дуже стислі терміни. Скорочення термінів освоєння підвищує конкурентоспроможність, бо витрати на новий товар повинні окупитись до того, як він застаріє і втратить попит внаслідок появи на ринку нових конкуруючих виробів. Тому для ефективно працюючих фірм головним є не “як зробити новий товар”, а “як його зробити першим”.